להאזנה לכתבה:
מארק פיליפס הוא רב-מגייסים בריטי שהתחיל את הקריירה המפוארת שלו עם פרוץ מגפת האיידס בשנות ה-80. מאז גייס עשרות מיליוני פאונד בתפקידים שונים, בהם ראש מחלקת פיתוח משאבים של ימק"א אנגליה (החולש על 116 מרכזים ו-80 חנויות). את גישתו לגיוס אפשר להגדיר במשפט קצר אחד: להבין את צרכיו של התורם ולהיענות להם.
פיליפס מנהל בלוג מקצועי פעיל ומעניין בשם רעיונות משונים, וכדאי מאוד להציץ בו מדי פעם. באחד המאמרים המצוינים שלו ריכז פיליפס את תובנותיו ועצותיו לגבי השימוש ברגש בשימור תורמים. במילים אחרות, הוא מסביר איך לא להגיע למצב הזה:
המאמר ארוך וגדוש עצות טובות וחשובות, ואנחנו ליקטנו ממנו את אלה שרלוונטיות למגייס הכספים הישראלי ונפרסם אותן בשני חלקים. כאן, בחלק הראשון, מסביר פיליפס על מקור הבעייתיות של שימוש מוטעה ברגש בעידן הדיגיטלי:
"שאלתי את עצמי אם שימוש טוב בסיפורים מרגשים יכול באמת לשפר את חוויית התורם, ואם כן, איך. בואו נעשה יחד ניסוי מחשבתי. בחרו עמותה, אולי זו שאתם עובדים עבורה, ודמיינו מה יקרה אם העמותה הזו תפסיק להתקיים.
"ראיתם פעם שפכים רעילים זורמים לתוך ים כחול ויפה או ציפורים נאבקות להשתחרר מכתמי נפט? אולי נאלצתם להתמודד עם ילדים שסובלים מהזנחה או מהתעללות ואין אף אחד שיסייע להם? אולי ראיתם את חוסר הישע והכאב של אלה שמתמודדים עם מחלה חשוכת מרפא? איך הדימויים האלה גרמו לכם להרגיש? כעוסים? עצובים? מפוחדים? אולי כל אלה יחד?
"אני די בטוח שהמוח שלכם לא יצר גרפים שמציגים כמה זנים ייכחדו או באיזו מידה יעלה שיעור התמותה בקרב פעוטות. התגובה שלכם הייתה חזקה יותר – היא הייתה רגשית. וזו בדיוק הדרך שבה אנחנו צריכים לגרום לתורמים להרגיש כשאנחנו יוצרים איתם קשר.
"כמגייסי כספים אנחנו רוצים תורמים שיהיו מעורבים כל כך רגשית עד שירצו לממן את המטרות שאנחנו נאבקים למענן כל עוד אנחנו פועלים למגר את הבעיה.
עוד כתבות בנושא
- רגשי תודה ולבביות: עקרונות פעולה לגיוס מיטבי
- הלוואי שלבן שלי היה סרטן: מה עובד ומה לא בקמפיין גיוס רגשי של עמותות קטנות
- רוצים לגייס כסף למטרה טובה? אפשר להשתמש בהומור
"יותר מדי מגייסי כספים מודרניים לא מצליחים להבין את הנקודה הזו. חלק גדול מהטכניקות שבהן אנחנו משתמשים בשנים האחרונות פשוט לא מספיק מרגשות אנשים. או לפחות לא מעוררות את הרגש שאותו אנחנו מעוניינים לעורר.
"כולנו חווים את בעיית אי האמון במגזר החברתי. אם ננסה להבין למה, נגלה שהשימוש המוטעה ברגשות משחק כאן תפקיד גדול.
"כדי להסביר למה זה קורה, צריך לחזור לשנות ה-90 המאוחרות, כשהתחילו לגייס תרומות באופן דיגיטלי ובאמצעות כרטיסי אשראי. אלו שינו באופן בסיסי את תפקיד הפרסום בגיוס ואפשרו להחליט על מתן תרומה בעת שיחת טלפון. זה אולי נשמע מעט מוזר, אבל לפני כן, אם תורם הסכים לתרום, מגייס הכספים נאלץ לשלוח לו טופס לחתום עליו. וכפי שאפשר לצפות, תורמים מחויבים פחות לארגון נטו לשכוח לחתום עליו ולשלוח אותו חזרה.
"למה הטכניקות האלה, שבזכותן נוספו לארגונים אלפי תורמים קבועים, היא בעייתית? מפני שהשימוש ברגש השתנה. במקום להשתמש בו כדי לעורר מעורבות ולהניע לפעולה חיובית, התחלנו להשתמש בו כדי לגרום למישהו לחתום על הרשאה לחיוב. ההבדל בין השניים הוא עצום.
"מעורבות דורשת זמן ומאמץ. תרומה קבועה הייתה בעבר פרס שמגייס הכספים הזיע עבורו. לא רק שהיינו צריכים לזהות את הפוטנציאלים המבטיחים ביותר, אלא שנאלצנו גם לעבוד קשה מאוד כדי לקרב אותם אלינו. השימוש בתרומות דיגיטליות באמצעות כרטיסי אשראי שינה את הכללים. עכשיו, הפרס הוא מספר הטלפון – ועדיף כמה שיותר כאלה.
"אבל, כמו שכולנו כבר חווינו על בשרנו, אלפי התורמים האלה שהחליטו לתרום תרומה חודשית קטנה או תרמו 3 פאונד באמצעות הודעת טקסט, לא ציפו למה שיגיע בהמשך. לאחר קבלת תודה כבדרך אגב מגיעות שיחות טלפון המבקשות תרומות גדולות יותר. וזה השלב שבו השתנה השימוש ברגש.
"במקום לסייע לתורמים לחוות חוויית תרומה טובה ומספקת, עמותות משתמשות במה שאני מכנה טענת האשמה/עלות: "אם זה עולה כל כך מעט, איך תוכל לסרב?" זו הגישה שמניעה את גיוס הכספים. ואם תורמים מסרבים, פונים אליהם שוב ושוב בבקשת תרומה. במקום שהתורמים יתגאו בכך שנקטו עמדה נגד חוסר צדק ועוני, הם מדווחים כי הם חשים לחץ ואשמה. התגובה הרגשית שלהם היא כעס.
"התוצאה היא שמספר רב של תורמים החל לקשר בין עמותות לרגשות שליליים ולהתרגז מבקשות חוזרות ונשנות. גם אם כמה ארגונים הרוויחו מהטכניקות האלה, המגזר כמכלול סבל מהן.
"במילים אחרות, מפני שארגונים לא השביעו את רצונם הרגשי של התורמים שלהם, אותם תורמים הגיעו למסקנה שלא יפסידו דבר אם יפסיקו לתרום – בפרט אם הם יכולים להאשים בכך את הארגונים.
"נראה לי שהנקודה הזו לא מקבלת תשומת לב מספקת. אפשר לסכם אותה בשיחה שניהלתי לאחרונה עם עיתונאי. הוא טען שארגונים אשמים בצרות שלהם, מפני שהם כנראה פונים שוב ושוב לאנשים עד שהם מתחילים להתעצבן. ואם אחד מהם הוא עיתונאי, הוא יכתוב על כך. ואם הכתבה תתפרסם, הקוראים יאמינו למה שהם קוראים, כי הם בעצמם חוו את התופעה.
"לכן, אם נקלענו למצב הזה בגלל השימוש הלקוי ברגש, איך בכל זאת אפשר להשתמש בו כדי לבנות מחדש את היחסים עם התורמים והפוטנציאלים שלנו ולהחזיר את גיוס הכספים חזרה למסלול הנכון?
על כך בחלק ב'.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי
