אתם ממשיכים להתעניין בתובנותיהם של מגייסים מנוסים, וגם בכתבה הזאת תוכלו לשמוע מניסיונם העשיר של מגייסים גדולים. הפעם יש לנו עבורכם נבחרת כוכבים שלמה של הגיוס האמריקאי.
בריאיון אחד קובצו להם יחדיו חמישה מגייסי על – ג'רולד פנאס, טום אהרן, הרווי מקינון, אנדריאה קילשטד ותומאס וולף – וכל אחד מהם אותגר בשאלה אחת קשה. התשובות שלפניכם יכולות לשרת כל מי שאמון על מימון מטרה חברתית בימינו.
אתה טוען בספרך שחומרים מודפסים ומצגות דיגיטליות הם לא חשובים במיוחד. זה באמת כך, אפילו בעידן הזה של טלפונים חכמים וטאבלטים?
ג'רולד פנאס: ברושורים לצורך גיוס נמצאים אצלי נמוך מאוד ברשימת הכלים שמניעים תורמים, וכל מחקר שעשיתי תומך בזה. את הברושורים המעוטרים והצבעוניים האלה אנשים פשוט לא קוראים. הם רק מעיפים מבט בתמונות. יותר גרוע מזה, הברושורים האלה אפילו מרתיעים מפני שהם יוצרים רושם שהארגון פזרני.
ובכל מה שקשור למצגות דיגיטליות – פוי!
מהניסיון שלי ברור לי ששום דבר לא יכול להחליף פרזנטציה פנים אל פנים שבה המגייס בודק ושואל שאלות אבל רוב הזמן מקשיב.
אני כן מביא איתי כמה דברים להשאיר בסוף הפגישה. אחד מהם הוא בדרך כלל קלסר עם שלוש טבעות, וזה מפני שאף אחד עוד לא זרק קלסר עם שלוש טבעות! השני הוא פשוט פלייר של שאלות ותשובות, כזה שאפשר להכניס לכיס חולצה או לארנק. חישבו על שבע או שמונה שאלות שעשויות להישאל או שאלות שפשוט צריך לתת להן מענה. המוצר הזה של שאלות ותשובות יהיה אחד הכלים המוצלחים ביותר בארסנל שלכם.
יותר מתובנותיו של ג'רולד פנאס תוכלו לקרוא בשני ראיונות ארוכים איתו: כך גייסתי 11 מיליארד דולר: "גייס על" מסביר איך מבקשים סכומים גדולים ו- אמן גיוס מספק עשרה עקרונות פעולה, וכל אחד מהם שווה זהב, פשוטו כמשמעו.
בספרך אתה מפרט תשע טעויות שמטרפדות תקשורת אלכ"רית. אין לנו זמן לעסוק בכל התשע אבל אולי תוכל לתאר את הטעות הגדולה ביותר.
טום אהרן: אני מתבקש לעיתים קרובות להעריך את רמת התקשורת של אלכ"רים עם תורמים. הבעיה הגדולה היא תמיד אותה אחת: ארגונים רוצים לדבר על עצמם, על כמה הם טובים, על הדרך שבה הם עושים את העבודה שלהם, על האנשים המקצועיים שלהם. לרוב הם מדברים על התורם רק כעל משקיף מהצד שאפשר לרצות באמצעות הכרת תודה אנמית.
כל אלה חוטאים למטרה ופוגעים אנושות בפוטנציאל של התקשורת השיווקית. מנכ"לים חייבים להבין שיש שני סוגים שונים מאוד של תקשורת שאלכ"ר יכול לייצר: תקשורת "תאגידית" שמשדרת רק כמה הארגון נפלא, ותקשורת גיוסית שמשדרת כמה התורמים נפלאים. רוב הארגונים בוחרים באפשרות הראשונה, וזו אסטרטגיה רעה. תקשורת "תאגידית" מגייסת את הסכומים הקטנים ביותר. לעומתה תקשורת שהתורם עומד במרכזה מגייסת הרבה יותר מפני שהיא מחמיאה לתורם ולא מנסה להרשים אותו. ראיתי איך בין ניוזלטר אחד לשני עלה סכום התרומות לבית חולים ב-1,000 אחוז בזכות ההחלטה לעבור מתקשורת "תאגידית" לתקשורת גיוסית.
תוכלו לקרוא ריאיון ארוך וממצה עם טום אהרן ב-סיכום 2013: איזה ציון קיבלתם בשימור תורמים.
איזה ממאפייניו של מגייס מחשיב תורם יותר מכול על פי המחקר שעשית לקראת כתיבת ספרך "11 השאלות שכל תורם שואל והתשובות שהוא משתוקק לקבל" (The 11 Questions Every Donor Asks and the Answers All Donors Crave)?
הרווי מקינון: יושרה היא פשוט הכרחית. בלעדיה לא סביר שתקבלו תרומה. נחש מה לא כל כך חשוב? כמה חכם אתה. אני מכיר אנשים מבריקים שלא טובים בגיוס פנים אל פנים. הם לא יוצרים קשר טוב, לא יודעים לפענח קודים חברתיים או לפתח שיחה שתדרבן תורם לתרום. לעומתם יש מגייסים בעלי אינטליגנציה ממוצעת שמצליחים לגייס הון עתק בזכות הכריזמה, הלהט והיושרה שלהם.
ועוד דבר אחד: הרבה פעמים אני נשאל איזו שאלה מבין 11 השאלות שאני דן בהם בספר שלי היא החשובה מכולן. מובן שכמעט שום דבר לא נכון לגבי מאה אחוז מהאוכלוסייה אבל אם הייתם מכריחים אותי לבחור שאלה אחת שחשובה לרוב התורמים, זאת השאלה: האם התרומה שלי באמת תשנה משהו? אם אתם יכולים לענות על השאלה הזו בכנות ובאופן משכנע, ובהנחה שלא יחול שינוי משמעותי בנסיבות, הסיכויים שתקבלו תרומה יגדלו בצורה משמעותית.
מידע נוסף: : IT TAKES ONE TO KNOW ONE המאפיינים של מגייס מצליח
זה קצת נוגד את האינטואיציה אבל בספרך "איך לגייס מיליון דולר (או יותר!) בעשרה צעדים קטנים" (How to Raise $1 Million (or More!) in 10 Bite-Sized Steps) את טוענת שכשארגון מתכנן את מימון החזון שלו עדיף לו לחשוב בגדול ולא בצניעות. למה?
אנדריאה קילשטד: כשאתם חושבים על מימון חזון הארגון שלכם תופתעו אולי לגלות שעדיף לכם לחשוב בגדול. למה? מפני שגיוס של מיליון וחצי דולר בדרך כלל לא יותר קשה מאשר גיוס מיליון דולר. בשני המקרים תעברו את אותו תהליך ותיגשו לאותם תורמים. ההבדל היחיד הוא קנה המידה.
אני יודעת שזה נשמע מוזר אבל לעיתים קרובות אדם שיכול לתרום 100,000 דולר יתרום גם 250,000 דולר אם ישתכנע שתרומה גדולה יותר תחזק את הפרויקט בצורה משמעותית.
הסכנות של תכנון בקנה מידה גדול כבר בתחילת התהליך הן זניחות והתגמול יכול להיות עצום. אם יתברר בהמשך שהמטרה שלכם לא מציאותית תהיה לכם הזדמנות להקטין את הציפיות. לעומת זאת לא תהיה לכם הזדמנות שנייה להציב מטרות גדולות או לעצב חזון רחב היקף יותר ברגע שתצאו לדרך.
הרבה חברי ועד מנהל חושבים שהם יכולים להצליח ב"טיפוח בזק" של תורם פוטנציאלי – אתה יודע, לצרף לוועד המנהל מישהו בעל אמצעים ואז לבקש תרומה גדולה. זה יכול אי פעם לעבוד?
תומאס וולף: לא הייתי אומר "לעולם לא". כבר ראיתי פוטנציאלים שמגיעים לאירוע או פעילות, רואים מול עיניהם עדות לשינוי העצום שהתרומה שלהם יכולה לחולל – במיוחד כשמדובר בילדים או באנשים נזקקים – וכותבים צ'ק במקום. אבל כמו שאני מדגיש בספרי, רוב התורמים הגדולים הרבה יותר שקולים וזהירים. לפני שהם נותנים סכום משמעותי הם רוצים קודם כול להכיר את הארגון, במיוחד את האנשים שפועלים בו. בתרומות לקרן צמיתה הבדיקה צריכה כמובן להיות מדוקדקת הרבה יותר. אחרי הכול, תרומות כאלה הן הבעת אמון של התורם ביכולתו של הארגון לשגשג לאורך זמן.
עוד מתובנותיו של תום וולף אפשר לקרוא ב-מגייס-העל והמרצה בהרווארד טום וולף עונה על השאלות הנפוצות ביותר בטיפוח תורמים.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
