כבר אמרנו שחוסר מיתוג שווה ערך למיתוג רע, כי בין אם תרצו ובין אם לא, הקהלים שלכם יגבשו דעה כלשהי עליכם. אם לא תמתגו את עצמכם במקצועיות, הדעה הזאת יכולה בנקל להסב לכם נזק שיתבטא בראש ובראשונה ביכולת שלכם לגייס מימון.
מה זה מיתוג? במובן הפשוט ביותר מיתוג הוא ההבטחה שלכם לקהלים השונים שתומכים בכם. המיתוג מבהיר לכל אחד מאלה – וגם לקהל הרחב – מה אתם מבטיחים לקהל שלכם ובמה אתם נבדלים מארגונים אחרים. המיתוג שלכם נגזר מהזהות והפעילות העכשוויות שלכם, מהשאיפות שלכם ומהאופן שבו אתם נתפסים בעיני הציבור.
אבל מה קורה כשמתגלים בקיעים במסרים של המיתוג? התשובה: אסון.
כדי להמחיש לכם כמה חשוב לא רק למתג ייעוד חברתי אלא גם לדאוג שהמיתוג יהיה נאמן למציאות וכדי להבהיר לכם עד כמה חסר רחמים יכול קהל תורמים להיות כשהוא מרגיש שהוּלך שולל, רצינו להביא לפניכם מקרה שהתרחש רק לפני חודש.
סחר בנשים הוא בעיה גלובלית, וארגונים רבים נוסדו כדי להציל את הילדות והנשים הנסחרות ולנסות לשכנע מדינות שבהן מתקיים הסחר לפעול נגד התופעה. אחד הארגונים הידועים והמצליחים ביותר בזירת העשייה הזו הוא ארגון בשם AFESIP ( Agir Pour Les Femmes en Situation Précaire ובתרגום חופשי, עזרה לנשים במצבי סיכון) שקיבל על עצמו לפעול בדרום-מזרח אסיה.
מייסדת ומנכ"לית הארגון היא סומאלי מאם, פעילה קמבודית יפה, כריזמטית ואמיצה שהקימה מרכזי מקלט וטיפול לנשים הרבות שנסחרות בחלק זה של העולם.
למען הארגון שהקימה גייסה מאם מיליוני דולרים וקנתה לעצמה מעריצים רבים שהגיעו לקמבודיה כדי להביע בה תמיכה, ובהם הילרי קלינטון, השחקניות מג ראיין וסוזן סרנדון והמלכה סופיה שאפילו נסעה לבקרה כשחלתה לפני שנה.
מאם הצילה נשים וילדות רבות, ולא מהססת לצאת חוצץ נגד הסוחרים עצמם. היא הוזמנה לדבר באירוע בבית הלבן, התקבלה לשיחה עם האפיפיור והוזמנה להיפגש עם מזכ"ל האו"ם באן קי-מון.
לא פחות מעורר השראה הוא הסיפור האישי שלה. באוטוביוגרפיה שפרסמה ב-2005 סיפרה איך בגיל צעיר נמכרה בעצמה לבית בושת ותיארה את עשר השנים ששהתה בו, את הבריחה האמיצה שלה משם ואת השוטטות ביערות קמבודיה ובכפרים הנידחים שלה במנוסתה. ב-2009 הכריז עליה שבועון "טיים" כעל אחת מ-100 הנשים המשפיעות ביותר. בטוויטר עוקבים אחריה כ-400,000 איש.
כל התמיכה הציבורית והכספית הזו גויסה ונוהלה על ידי קרן שהוקמה למטרה זו ונושאת את שמה: The Somaly Mam Foundation. הכסף זרם לקופת הקרן מאלפי תורמים בארצות הברית ובמדינות מערביות ומשם למרכז הארגון בקמבודיה. העבודה שנעשתה באמצעות המימון הזה הייתה לכל הדעות חשובה ביותר, מצילת חיים ממש.
אולי יעניין אתכם גם: גם הארגון שלך צריך סלוגן
פרסום ללא כוונות רווח: גם עמותה קטנה יכולה להטביע את חותמה בציבור
כשצוות ארגון נרתם למשימת הגיוס, סכום התרומות עולה
אלא שבמאי האחרון פרסם שבועון "ניוזוויק" מאמר ארוך תחת הכותרת "סומאלי מאם: הקדושה (והחוטאת) הגדולה של הסחר בנשים".
במאמר טען העיתונאי סיימון מארקס שכדי להפוך את סיפורה לאטרקטיבי יותר שינתה מאם עובדות לא מעטות בביוגרפיה שלה, ושלאמיתו של דבר סיפורה הרבה פחות דרמטי וסנסציוני מזה שמאם והארגון שלה, הן בקמבודיה והן בניו יורק שבה נמצאת הקרן המגייסת, משווקים. האייקון המרשים של ההתנגדות לסחר בנשים בדרום-מזרח אסיה, קבע "ניוזוויק", נוצץ הרבה פחות מכפי שהוצג לקהל התומכים והתורמים.
לרגע לא נטען שהייעוד של AFESIP לא חשוב או שממדי הסחר בנשים בדרום-מזרח אסיה נופחו. כל שנטען הוא שבסיפור השיווקי שבו השתמש הארגון כדי להעלות מודעות לעשייה שלו, כדי למתג ולהבדיל את עצמו משאר הארגונים שפועלים באותה זירת עשייה וכדי לגייס מימון לפעילותו התגלו סתירות ועובדות שאי אפשר להוכיח את אמיתותן ולכן הוא אינו אמין.
בניסיון להציל את שמם הטוב שכרו מיד חברי הוועד המנהל של הקרן אמריקאית את שירותיו של משרד עורכי הדין גודווין פרוקטר וביקשו ממנו לבדוק את אמיתות סיפורה האישי של מאם. לאחר חודשיים קיבלו את תוצאות התחקיר ואילצו את מאם להתפטר מהקרן.
חודשיים לאחר מכן, ב-14 בספטמבר, הגישו כל חברי הוועד המנהל של הקרן את התפטרותם וסגרו את הקרן. מי שמנסה להיכנס לאתר נתקל בדף אחד בודד ובו מכתב ההתפטרות והודעת הסגירה. כדאי לקרוא אותו.
הקרן אפילו לא ניסתה למתג את הארגון מחדש או להשיק אותו שוב תחת שם אחר. הסיפור המניפולטיבי שרקמה המייסדת והמנכ"לית – זה שקנה את ליבם של אנשים רבים כל כך והזניק את הארגון למודעות הציבורית במערב – הצליח למוטט ארגון שלם שקם כדי לתמוך במטרה חשובה מאין כמוה.
מובן שהסיפור הזה הוא דוגמה קיצונית, אבל הוא חשוב לענייננו כיוון שהוא נושא מוסר השכל כפול: מיתוג הוא מרכיב חשוב במאמצי פיתוח המשאבים של ארגון חברתי אבל אמינות היא מרכיב לא פחות חשוב, וארגון שלא טורח לדייק בעובדות עלול לערער את אמינותו ולגרום לקהל שלו לנטוש אותו.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
