למה משתלם להפעיל טלמרקטינג פנים ארגוני

 

בשבועות האחרונים נתקלתי בכמה ארגונים שהקימו או שעומדים להקים מערך טלמרקטינג פנים ארגוני במטרה לגייס הכנסה שוטפת ובלתי צבועה.

אלה שכבר הקימו מערך כזה מדווחים על הצלחה, ואלו שמצויים כעת בתהליך הקמה מספרים שהתנסו במיקור חוץ והחליטו שהאפשרות השנייה מתאימה להם יותר.

כמות השיחות שכולנו מקבלים לאורך השנה מחברות טלמרקטינג מעידה שהאפשרות הזו יכולה להיות כלכלית ויעילה. עם זאת היא לא מתאימה לכל ארגון ויש כאלה שבוחרים באפשרות אחרת: הקמת מערך טלמרטקינג פנים ארגוני. אם אתם שוקלים להקים מערך כזה, הכתבה הזאת בשבילכם.

בשבוע הבא נפרט איך מנהלים מערך כזה ואיך מוצאים את האנשים שיחייגו לתורמים ולפוטנציאלים ומכשירים אותם, אבל ראשית כול בואו נבדוק את יתרונות השיטה:

לכאורה מיקור חוץ חוסך את כל הטרחה שבהקמת מערך ובהפעלתו אבל לכל שיטה שתבחרו יש עלויות, וזו של טלמרקטינג חיצוני גבוהה למדי ויכולה לנגוס ב-30 אחוזים ואף יותר מכל תרומה שתגייסו בכל אחד מהחודשים שבה היא תינתן. תורמים בדרך כלל לא מודעים לכך וחושבים שכל הסכום שהם תורמים אכן עובר לארגון. הידיעה שאחוז מסוים עובר לחברת הטלמרקטינג עלול ליצור בעיה של אמינות. אם התורם חושב שבמידה מסוימת הוא עוזר לממן גוף עסקי, יש סיכוי שהוא יחליט לא לתרום לכם.

בימינו קהלי היעד מתחילים להבין שמדובר בסידור כספי על בסיס אחוזים, ובמדינות מסוימות כבר יש חוק המחייב ליידע את התורם בשיחת הטלפון עצמה עוד לפני קבלת התרומה איזה אחוז ממנה לא יגיע לארגון. דבר כזה יכול להרתיע הן תורמים קיימים והן פוטנציאלים.

חיסרון נוסף הוא העובדה שהטלפן איננו חלק מהארגון. אדם שמוכר מוצר בלי להכיר אותו מקרוב יתקשה יותר לשכנע תורם או פוטנציאל לקנות אותו.

 

אולי יעניין אתכם גם:   איך לצלוח פגישה ראשונה עם תורם פוטנציאלי

אפשר לבקש תרומה בשיחה טלפונית?

עם כמה פוטנציאליים צריך להיפגש כדי לקבל תשובה חיובית אחת?

 

 

כשמתקשרים אלי מחברות טלמרקטינג חשוב לי להבין למה בדיוק אני תורמת ואני נוטה לשאול שאלות: האם יש לארגון סעיף 46א? הטלפנים לא תמיד יודעים במה מדובר. למה בדיוק מיועדת התרומה שלי? התשובה הנפוצה היא: "לארגון". לפעמים אני גם מתקילה: האם X עדיין מכהן בוועד המנהל? וכבר היו מקרים שנעניתי בחיוב למרות שאדם כזה לא קיים בכלל. וכמובן אני תמיד שואלת איזה אחוז מהתרומה נשאר אצל חברת הטלמרקטינג.

נוסף לכל אלה יש גם התסריטים המוכנים מראש. כל טלפן מצויד בתסריט, אלא שאדם שלא מכיר את המוצר לא יכול שלא לדבוק בטקסט ולהקריא אותו מילה במילה. הקראה כזו, שהיא פעמים רבות מונוטונית ויבשה, מקשה על הטלפנים ליצור את החיבור החשוב כל כך בין התורם לייעוד, אותו חיבור שהוא הבסיס לכל החלטה שלו לתמוך בכם. בתנאים כאלה קשה לשכנע אנשים להכניס את היד לכיס, אפילו אם הסכום הוא רק ח"י שקלים בחודש.

 

הבעיות האלה הוציאו שם רע לשיטה כולה. ראו כריכת חוברת שהתפרסמה כבר לפני שנים:

 

ובכל זאת צריך לזכור שעבור ארגונים רבים השיטה עובדת, אחרת כבר הייתה מזמן פסה מן העולם. אנשים עדיין תורמים, ויש ארגונים שמרגישים שמשתלם להם להפריש אחוזים ניכרים מכל תרומה כדי להישאר בסוף החודש או בתום מסע ההתרמה עם סכום כלשהו ביד.

אז למה בעצם להקים מערך פנים ארגוני? מה יש בו שקוסם כל כך לחלק מהארגונים?

 

אל תקראו לזה טלמרקטינג אלא מערך גיוס טלפוני

כדי להבדיל בין שתי השיטות ובעיקר כדי לעגן את השיטה הפנים ארגונית כחלק אינטגרלי של מערך הגיוס הארגוני כולו הייתי מציעה להשתמש במונח מערך גיוס טלפוני. זה לא רק עניין סמנטי.

היתרונות המשמעותיים של מערך גיוס טלפוני פנים ארגוני הם:

1. הטלפנים

טלפן זקוק לתסריט. על כך אין עוררין. אי אפשר להושיב אנשים ולבקש מהם לנהל שיחת גיוס ללא הדרכה ותסריט. אלא שכשהדבר נעשה בתוך הארגון יכול הארגון עצמו לבחור את האנשים המתאימים ביותר למכור את הייעוד ואת העשייה שלו. הוא גם יכול להכשיר אותם, לדאוג לכך שיכירו את הארגון, את האנשים העוסקים במלאכה ואפילו את מקבלי השירות. במידה מסוימת הופכים הטלפנים לחלק מצוות הארגון. ההבדל הזה נותן את אותותיו בכל שלבי האינטראקציה בין המתרים לנתרם. האדם שמתבקש לתרום ירגיש מיד שמדובר באדם שיודע על מה הוא מדבר

 

2. שיחה

כשמישהו יודע על מה הוא מדבר ומרגיש שהוא חלק מארגון הוא יכול לנהל שיחה של ממש עם כל תורם ופוטנציאל. לטלפן מתוך הארגון יש גישה למידע על התורם ולהיסטוריית הנתינה שלו לארגון, אם יש כזו. יש לו פרטים על מערכת היחסים בין השניים והוא יכול להתחיל מהנקודה שבה היא נמצאת. לטלפן כזה יש גם יותר זמן, והוא יכול לחזור ולשוחח עם התורם פעם נוספת. במערך גיוס טלפוני פנים ארגוני גם הצוות המגייס יכול מדי פעם להתרים, ובכל מקרה הוא שם ואפשר להיעזר בו כדי ליצור חיבור גדול יותר עם התורם וכך אולי לקבל תרומה נדיבה יותר. זה הרבה מעבר לשיחת מכירה קצרה עם גורם אנונימי

 

3. קשב

אדם שהוא חלק ממערך גיוס ארגוני לומד גם להקשיב לתורמים שלו. וכדי להקשיב דרוש זמן. לטלפן טלמרקטינג אין זמן, וגם אם הוא מקבל מידע כלשהו על התורם, אין לו מה לעשות איתו. לעומתו מגייס מתוך הארגון יכול למשל לקלוט הלך רוח מסוים או לזהות קושי בהבנת העשייה של הארגון. אם הוא באמת מקשיב לתורם הוא יכול למשל להחליט לא לבקש ממנו ח"י שקלים אלא להציע לו לבקר בארגון כי על פי תחושתו זה יכול להוביל לתרומה גדולה הרבה יותר. כבר אמרנו שאחת התכונות החשובות ביותר של מגייס היא היכולת להקשיב. האפשרות הפנים ארגונית הזאת מאפשרת הקשבה רבה יותר

4. פילוח

כולם עושים פילוח. באף אחת מהשיטות לא פותחים את ספר הטלפונים ומתחילים להתקשר לאנשים לפי סדר האל"ף בי"ת, אבל פילוח פנים ארגוני יכול להיות הרבה יותר מדויק ורב שכבתי. אפשר לפלח לתורמים ולפוטנציאלים, לתורמים שנתנו פעם אחת ולכאלה שהם כבר חלק מהמשפחה, לפלח לפי הפרויקטים שעבורם תרמו, לפי התאמתם לצורך ספציפי שעבורו אתם רוצים לגייס עכשיו ולפי כל דרך אחרת שנראית לכם רלבנטית לבסיס התמיכה שלכם.

אפשר לבנות תסריט ייעודי לכל קבוצה של תורמים, לחשוב על אפשרויות הוקרה מיוחדות לה ולהסביר לטלפנים על המאפיינים והצורך הספציפי של חבריה. ההחלטה לתרום היא תמיד אישית מאוד. ככל שתיטיבו להגיע לליבו של התורם, לקלוע לצורך שלו ולמצוא את נקודת החיבור הנכונה ביניכם כך יגדלו הסיכויים שיחליט לתרום דווקא לכם וברוחב לב

 

5. טיפוח

כשהטלפנים שלכם הם בעצם חלק מצוות הגיוס הארגוני, התקשורת הטלפונית הופכת לחלק ממערך הטיפוח. השיחה, ההקשבה והפילוח הם חלק מבניית מערכת יחסים שאמורה להפוך אישית, להיבנות לאורך זמן ולעבור באופן טבעי מהטלפון פנימה אל הארגון. הכול בתוך הארגון. קל יותר לבחור את הרגע הנכון לעבור לשלב הבא, לבקש את התרומה הבאה ולהעביר את הקשר מהטלפן למישהו אחר בארגון (מגייס, מנכ"ל, חבר ועד מנהל). תהליך הטיפוח המושכל מתחיל מיד עם האינטראקציה הראשונה, והכול נשאר בתוך המשפחה. אין רגע שבו התורם מרגיש ש"העבירו" אותו מחברת הטלמרקטינג לארגון

 

6. המרה

גיוס טלפוני הוא רק אחד מהדרכים ליצור קשר עם קהלי יעד, לטפח תומכים ולהרחיב את בסיס התמיכה. כשהחוליה הטלפונית נמצאת בתוך הארגון אפשר להמיר בקלות וביעילות גדולה יותר ביקור של אנשים באתר שלכם לשיחת טלפון ולהפך, השתתפות באירוע לשיחת טלפון ולהפך או שיחת טלפון לביקור בארגון או באחד הפרויקטים שלו ולהפך. המרה מחוליה אחת בשרשרת הגיוס לאחרת צריכה להיות מטרה בפני עצמה עבור כל ארגון, וכשהקשר הטלפוני הוא לעיתים קרובות נקודת הפתיחה לקשר, חשוב להשתמש בו בחוכמה

 

7. גמישות

רוצים לצאת למסע גיוס לפרויקט ספציפי? נצלו גם את מערך הגיוס הטלפוני כדי לקדם אותו. מצאתם את עצמכם במשבר כלשהו? השתמשו גם במערך הגיוס הטלפוני כדי לפתור אותו. יש לכם אירוע התרמה? מכרו כרטיסים גם באמצעות המערך. שימוש בשיטת הגיוס הטלפוני מאפשרת לכם לקבוע את האג'נדה ולהכשיר את הטלפנים מראש בכל נושא ומעניקה לכם גמישות רבה יותר מזו שתוכלו להשיג בחברת טלמרקטינג

ויש עוד יתרון אחד משמעותי שכדאי לזכור: מערך פנים ארגוני מחבר בין כל העוסקים במלאכה ומעצים את הנאמנות שלהם לארגון. ארגונים כבר העידו שהטלפנים עצמם, בין אם הם מתנדבים ובין אם הם עובדים בשכר, הופכים לשגרירים פעילים ויעילים של הארגון הרבה מעבר לשעות המשמרת הטלפונית שלהם ואף מוסיפים שמות ממעגלי ההיכרויות שלהם לרשימת האנשים שאליהם אפשר לטלפן.

לגיוס טלפוני פנים ארגוני יתרונות וחסרונות. מצד אחד הקמת המערך וניהולו השוטף הם באחריותו המלאה של הארגון וכרוכים בעלויות לא קטנות אבל מצד שני היתרונות הרבים מאפשרים לכם לשלב את כלי הגיוס הזה בכלל מערך הגיוס הארגוני וכך למצות את פוטנציאל הנתינה של האנשים שאליהם אתם מתקשרים. כאמור, למי שרוצה ללמוד איך בדיוק מנהלים מערך גיוס טלפוני כזה הכנו הדרכה מפורטת שתתפרסם בשבוע הבא.

 

*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.