דיוור ישיר הוא קצת כמו נאום המעליות. הוא דורש ממגייס לפנות לאדם זר שמעולם לא שמע על הארגון שלו ושלא בהכרח מעוניין לשמוע עליו, לפחות בתחילתה של השיחה. וכמו נאום המעליות גם כאן המטרה היא לייצר דיאלוג, תגובה חיובית בצד השני שתסמן את תחילתה של מערכת יחסים ארוכה.
אלא שכאן הפנייה נעשית בכתב, ללא עזרתה האדירה של "מלכודת" המעלית וללא נוכחותנו הפיזית. בשיטת גיוס כזאת אי אפשר לבדוק את תגובות הנמען ולשנות דגשים תוך כדי תנועה. אנחנו אפילו לא יכולים לוודא שהמכתב נקרא עד סופו או אפילו נקרא בכלל. יש דיונים רבים בשאלה איך לגרום לנמענים לפתוח את המעטפה או את המייל (לרעיון מקורי ומוצלח שמצא ארגון יצירתי במיוחד קראו בכך גויסו תורמים חדשים באמצעות הצעה שקשה לעמוד בפניה). אבל בסופו של דבר הסיכוי שהקורא יקרא את המכתב מתחילתו ועד סופו תלוי בתוכן המכתב ובסגנון שלו. אם נפרק את המשימה לגורמים, אלה הן השאלות העיקריות שאנחנו חייבים לשאול את עצמנו:
- איך פותחים את המכתב?
- מה מספרים על הארגון?
- כמה מבקשים ואיפה?
- מה צריך להיות אורכו של מכתב כזה?
- איך חותמים אותו?
המשפטים הפותחים
חשבו על המשפטים הראשונים כעל פנייה לאדם זר במטרה לפתוח איתו בשיחה. אתם הם שיוזמים אותה ולכן אתם הם שצריכים לעורר עניין מידי אצל הקורא. המציאות היא אכזרית: יש לכם בערך שתי שניות לגרום לקורא להחליט אם להמשיך לקרוא או לזרוק את המכתב לפח.
אז מה עושים?
- פותחים במשפט קצר שימשוך את תשומת לבו של הקורא ויקל עליו לקבל את ההחלטה להמשיך לקרוא. פסקה ראשונה ארוכה ועמוסה יכולה להרתיע, במיוחד את דור הטוויטר שחושב שדי ב-140 תווים כדי לנסח רעיון מורכב
- פונים אל הקורא בגוף שני יחיד כדי לגרום לו להרגיש שהפנייה היא אישית וליצור תחושה של קרבה. גם אם שלחתם את המכתב ל-500 איש, כל אחד מהם צריך להרגיש שהמכתב נכתב במיוחד בשבילו
הסיפור על הארגון
אין דרך טובה יותר להגיע אל לבו של הקורא מאשר לספר לו סיפור. כך מבטיחים שהמסר ייקלט. חפשו סיפור טוב וספרו אותו היטב (וזכרו שיש כאן שתי פעולות נפרדות). את הסיפור צריך כמובן לקשור לבקשת התרומה עצמה אבל אסור לשכוח שיש לכם משימה חשובה לא פחות, והיא פיתוח מערכת יחסים עם כמה שיותר מהנמענים. לכן ספרו סיפור שיעזור לכם גם במלאכה הזאת.
במרכז הסיפור שלכם צריכים להיות שני גיבורים: מקבלי השירות והתורם עצמו, לא הארגון. חפשו סיפור שעושה שתי פעולות:
- מסביר את הצורך שעליו מנסה הארגון לתת מענה
- מרתק את הקורא ומדרבן אותו להצטרף למאמץ
כמה לבקש
חשבו על כל רשימת התפוצה ונסו לבדוק איזה סכום יוכלו כמה שיותר נמענים לתת בקלות יחסית. זכרו שמעבר לסכום הזה שקבעתם אתם מנסים לפתח מערכת יחסים עם שותף לדרך שיתרום לאורך זמן. אם הסכום גבוה מדי, לא רק שהוא לא יוכל להיענות לבקשה אלא שהוא עלול להרגיש שהארגון שלכם לא מעוניין בתורמים כמוהו. עדיף להניע לפעולה 20 אחוז מהנמענים ולפתוח בדיאלוג ארוך טווח עם כולם (גם אם שלחו לכם הפעם רק 100 שקלים) מאשר להניע לפעולה רק אחוז אחד מהם ולקבל אלף שקל מכל אחד.
איפה מבקשים?
בכל מקום אפשרי לאורך המכתב ובכל דרך אפשרית. כל הנמענים יודעים מראש שאתם פונים אליהם כדי לגייס כסף ושהמטרה היא טובה וחשובה. אין צורך להתפתל במבוכה.
מה אורכו האידיאלי של מכתב פנייה?
אנחנו לא עוסקים במתמטיקה ואין לנו נוסחה. מכתב קצר מדי לא מאפשר לספר את הסיפור באופן ממצה, ומכתב ארוך מדי עלול לייגע את הקורא. מניסיוני יש רק דרך אחת לדעת: תנו לנמענים פוטנציאליים לקרוא את המכתב וראו איך הם מגיבים. אין לכם מה להתבייש – בקשו מאחרים לקרוא את הטיוטות שלכם. אם הכתיבה טובה וברורה והסיפור מרתק מותר להאריך. לא חייבים לקבל כל הצעת שיפור וליישם אותה, אבל אם שמעתם את אותה הערה מקוראים שונים כדאי לפחות לשקול מחדש את הנוסח.
מידע נוסף:
- מילים שמצליחות לגייס: מה כותבים לתורם כדי להחיש את התרומה הבאה
- תרומה ממבט ראשון: איך עושים רושם טוב בחמש דקות או איך כותבים LOI קלאסי
- בקשת מענק מקוונת: איך מתגברים על מגבלת המקום בסעיפי הטופס המקוון
איך חותמים את המכתב?
אם אתם מנסחים בקשה בימים אלה, לקראת פסח, אל תשכחו לאחל חג שמח. הברכה הזאת מבהירה לקורא שהמכתב רלוונטי ונכתב לאחרונה ושלא מדובר בנוסח גנרי שהארגון משתמש בו שוב ושוב. והכי חשוב – אל תשכחו שאתם רוצים להניע לפעולה. חתמו את המכתב בבקשה מפורשת.
כמה טיפים אחרונים
- המכתב לא חייב להיות מכם, גם אם אתם אלה שכותבים אותו. האדם שאמור להיות חתום על הבקשה הוא זה שהפנייה שלו אל הקוראים היא האפקטיבית ביותר במקרה הספציפי של בקשת התמיכה
- כדאי למרכז את הפסקאות ולשמור על שורות קצרות. הסגנון הזה אולי לא תואם את השפה הוויזואלית הארגון שלכם אבל הוא יוצר תחושה שמדובר במכתב אישי ולא במסמך רשמי. העיצוב של הטקסט הוא הדבר הראשון שהעין פוגשת ולכן יש בו כדי ליצור את תחושת הקרבה שאתם מבקשים להעביר לקורא
- אני אוהבת להשתמש בהערת נ"ב המאפשרת לכם לומר מילה אחרונה שתלכוד מיד את עינו של הקורא. מחקרים מוכיחים שההפרדה המובלטת הזאת משאר הטקסט מבטיחה לכם שהקורא לא יפספס אותה
- רציתי להוסיף אנקדוטה מעניינת: בקבוצת מיקוד שהתקיימה בקנדה נשאלו נמענים של מכתבי פנייה מה גרם להם להיענות לבקשה אחת ולא לאחרת, מעבר לכתיבה טובה ומעניינת. התשובה: היא הגיעה אלי לפני האחרות.
מכתב הפנייה לתפוצה רחבה הוא כלי יעיל לגיוס כספים. לא פחות מזה, הוא יעיל גם להרחבת בסיס התמיכה. וכמו עם כל כלי יעיל, גם כאן אי אפשר ללמוד לנסח פניות כאלה היטב מבלי להתנסות בכך שוב ושוב ולראות מה עובד ומה לא. לאחר כל מבצע כזה כתבו לעצמכם מסקנות והשתמשו בהן בפעם הבאה.
וכדי שתיווכחו כמה מוצלחת וורסטילית יכולה להיות פנייה בכתב, הנה אחת שנשלחה רק לפני כמה חודשים. שימו לב איך היא מאמצת את כל המרכיבים שמנינו והופכת אותם למשהו מוצלח ויצירתי במיוחד:
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
