מי שרוצה להבטיח שהחומר הכתוב שהוא מייצר ושולח לתורמים אכן ייקרא חייב ללמוד איך לחבר כותרות אפקטיביות. כל אחד שמבקר באתר שלכם, מקבל את אחד מתיאורי הפרויקטים שלכם או קורא את הניוזלטר שאתם שולחים לו ייתקל קודם כול בכותרת שמתנוססת בראש כל טקסט. רק אם היא תעורר את סקרנותו, אם תטמון בתוכה איזו הבטחה, ימשיך לקרוא את הטקסט עצמו. הכותרת משמימה? לא עוררתם סקרנות? סביר להניח שהקורא שלכם ינטוש אתכם מיד.
כתיבת כותרות היא מיומנות בפני עצמה, וחשוב שבכל ארגון יהיה לפחות אדם אחד שילמד אותה.
הרשו לי להתחיל בדוגמה אישית. כאן בפילנתרום התחייבנו להגיש לכם בכל שבוע חומרים מקצועיים, מעניינים ויישומיים. הניוזלטר המגיע לתיבת המייל שלכם מספק לכם רק הצצה לכל כתבה. יש בו רק תמונה + כותרת + כותרת משנה, ולכן לכותרת יש משקל כבד מאוד בהחלטה שלכם אם להקליק ולקרוא אותנו או לא.
התבנית המקוצרת הזאת הכרחית כי אם מדי שבוע הייתם מקבלים לתיבת המייל שלכם טקסטים ארוכים, סביר להניח שהייתם מוחקים אותם מיד, ללא כל קשר לטיבם.
ב-24 ביולי, למשל, פרסמנו כתבה תחת הכותרת דואר ישראל או דואר אלקטרוני: איך שולחים לתורם ברכת שנה טובה בעידן הדיגיטלי? שקדנו עליה לא פחות מעל כל כתבה אחרת והרגשנו שאנחנו מספקים לכם מידע מעניין ויישומי שאולי לא ידוע לרבים מכם ורלוונטי עבור כל מי שעומד לשלוח שנה טובה לרשימת התפוצה שלו.
הכתבה פורסמה בעיתוי הנכון ולכן היתה אמורה להיות מעניינת ונקראת במיוחד. אבל לא כך היה. אמנם קראו אותה לא מעט אנשים אבל פחות מהמספר שציפינו לו. למה? אולי הכותרת היתה ארוכה מדי ואולי לא היתה בה הבטחה למשהו חדש עבורכם. דואר ישראל או דואר אלקטרוני? נראה שהרגשתם שאתם כבר יודעים, אז למה להמשיך לקרוא?
בשבוע שעבר לעומת זאת פרסמנו את הצילו! המנכ"ל שלי לא יודע לגייס ומספר שיא כמעט של קוראי פילנתרום הקליק וקרא.
נראה שנגענו במשהו כבר בכותרת. בכמה מילים בלבד הצלחנו לשדר אמפתיה לכל אותם מגייסים שמרגישים כך כלפי המנכ"לים שלהם ובאותה מידה נראה שעוררנו את סקרנותם של כל אותם מנכ"לים לגבי הפתרונות שאנחנו מציעים למגייסים שלהם.
בכותרת אחת קצרה הצלחנו גם להציג את הנושא וגם להבהיר לקורא שהמצוקה הזאת היא לא רק שלו ושבכתבה טמון הפתרון.
כותרת היא צירוף של מילים שצריך לגעת בקהל היעד באופן מיידי ולהפוך אותם לקוראים. זאת לא מתמטיקה ואין כאן נוסחה בטוחה, אבל הנה כמה טיפים יעילים שיבטיחו שאת הטקסטים שלכם יקראו תמיד:
- ספקו הבטחה בכותרת שלכם. אל תבטיחו משהו מבלי לספק אותו בטקסט עצמו ואל תעוררו סתם פרובוקציה. הקוראים שלכם יבינו מיד שאין קשר ממשי בין הכותרת לבין הטקסט ויפסיקו להקליק ולקרוא, וכארגון תאבדו מאמינותכם וכתוצאה מכך גם את התמיכה בכם
- הימנעו משבלוניות ומעובדות שידועות לכולם. אם הכותרת שלכם נשמעת כמו משהו שכולם כבר שמעו או יודעים איש לא יתעניין בטקסט גם אם הוא מדויק ומעניין. כותרת כמו: "מדינת ההיי-טק לא מטפלת בבעיית העוני שלה, ומספר העניים בה הולך וגדל" לא תמשוך יותר קהל למרות שהנושא חשוב. היא פשוט לא מבטיחה שיש לכם משהו מעניין וחדש לומר על הנושא הכאוב הזה.
- אל תתחכמו מדי והימנעו מכותרות אבסטרקטיות. אנשים מחליטים אם לקרוא את הטקסט על סמך המידע שמופיע בכותרת ולכן היא חייבת להיות ברורה ופשוטה להבנה. אם יש בה רמיזות מוצפנות או התחכמויות מורכבות מדי, הקוראים ינטשו אתכם מהר מאוד. משחקי מילים הם דבר נפלא אבל לעתים מרוב עיסוק בלהטוטים אתם עלולים לאבד את הקורא
- אנשים אוהבים רשימות. זה פשוט עובד. כותרת כמו "ארבע הדרכים שבאמצעותן שינינו את פני המציאות בכפרים בגליל" הרבה יותר מוצלחת מאשר "הצלחנו לשנות את מציאות הכפרים בגליל". לא מאמינים? קראו את הכותרות על השער של כל מהדורה של "לאשה". כותרת כמו "שלוש דרכים חדשות לרדת במשקל" הרבה יותר מוצלחת מאשר "דרכים חדשות לרדת במשקל". כל קופירייטר בעולם משתמש ברשימות כי זה עובד (ולא רק על נשים). מותר גם לכם
אולי יעניין אתכם גם: חסכון של עד 60% מהוצאות כלליות
Moves Management – השיטה הסדורה לתכנון גיוס מיטבי
- הכותרות שלכם חייבות לספק מידע על הטקסט ולסקרן את הקורא. כותרת צריכה להביא לידיעת הקוראים הפוטנציאלים מידע כלשהו. קחו שוב את "הצילו! המנכ"ל שלי לא יודע לגייס". איזה מידע סיפקנו? שיש כנראה הרבה מנכ"לים שלא יודעים לגייס או לפחות נרתעים מגיוס. איזה עניין יצרנו? גרמנו למגייס להרגיש שהוא לא בודד במערכה ועוררנו את סקרנותו לגבי הפתרונות שאחרים מצאו לבעיה.
- כדי לספק את המידע הרצוי אפשר להשתמש בנוסחאות:
- אם יש לכם פתרון לבעיה בטקסט עצמו אפשר להדגיש אותו בכותרת בצורת שאלה. לדוגמה: "איך מחזירים 90% מהנערים בסיכון למסגרת לימודית? יש ארגון אחד שהצליח"
- אם יש לכם חדשות מרעישות לחלוק עם הקוראים הודיעו על כך כבר בכותרת. לדוגמה: " החזרנו 90% מהנערים בסיכון בחיפה למסגרת לימודית באמצעות המודל החדשני שלנו!"
- אם אתם רוצים שהקוראים שלכם יתעניינו במשהו חדש שיש לכם להציע, פרויקט למשל, ציינו אותו כבר בכותרת. לדוגמה: "גישה חדשנית להחזרת נוער בסיכון למסגרת לימודית שמצליחה ב-90% מהמקרים"
- אם אתם רוצים שאנשים יתרגשו ממה שאתם עושים תנו להם משהו מרגש כבר בכותרת. לדוגמה: "28 נערות בסיכון מצאו דרך חזרה להורים, ללימודים ולחיים"
כתיבת כותרות היא לא מלאכה קלה. מדובר בהתמחות מיוחדת עם כללים משלה. אני עצמי יכולה להעיד על כך. אין לי כוונה להציע לכם לייצר כמה נוסחאות ו"לשפוך" לתוכן מילים. הכותרות פשוט יחזרו על עצמן. רק זכרו דבר אחד חשוב: כל כותרת צריכה לגרום לתומכים שלכם לקרוא את הטקסט שבראשו היא נמצאת. לכן לפחות מבחינה שיווקית כדאי להשקיע בה את כל הזמן והמאמץ הדרושים כדי שתניע את קוראי החומרים השונים שלכם להמשיך ולקרוא את הטקסטים עצמם.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
