אי אפשר לנחול הצלחה מקצועית על בסיס אינסטינקטים בלבד, גם לא במקצוע גיוס המשאבים שנשען במידה רבה מאוד על בנייה וטיפוח של מערכות יחסים. אף אחד לא נולד עם האינסטינקט לאמוד במדויק איך יגיבו כל התורמים שלו לכל תקשורת שתישלח אליהם, או כפי שטוען אמן הגיוס הנודע טום אייהרן: "תקשורת גיוסית יעילה היא 99 אחוז מדע ואחוז אחד אמנות."
אז אם במדע עסקינן, איזו משתי הגישות האלה תגייס לכם יותר כסף בוודאות: פנייה רגשית המבוססת על סיפור סוחף או פנייה מנומקת שמסבירה את הבעיה ומגבה אותה בהוכחות סטטיסטיות?
התשובה: הפנייה הרגשית.
כדי לדעת לעשות את זה נכון כדאי להבין את הסיבה לכך.
בספרו How to Write Fundraising Materials That Raise More Money: The Art, the Science, the Secrets מזכיר אייהרן את המאמר "למה המוח שלכם אוהב סיפורים טובים" שפרסם פרופ' פול ז. זאק בשנה שעברה ב"הארוורד ביזנס ריוויו".
פרופ' זאק טוען שאנשי עסקים רבים כבר גילו את כוחו של הסיפור והבינו כמה מרתק ומשכנע יכול להיות סיפור בנוי היטב. במחקר שערך לאחרונה הוא הוכיח שסיפור טוב יכול לא רק לרתק ולשכנע אותנו אלא גם לשנות את הגישה, את האמונה ואת ההתנהגות שלנו.
במחקרו השמיע פרופ' זאק לנבדקים סיפור שבו דמות כלשהי מניעה את העלילה ולקח מהם דגימות דם לפני הקראת הסיפור ואחריו. הוא גילה שסיפור כזה גורם באופן עקבי לשחרור האוקסיטוצין במוח. הנוירו הורמון הזה, המכונה גם "הורמון האהבה", משתחרר כשאנחנו חשים שבוטחים בנו ומפגינים חיבה כלפינו ומעודד שיתוף פעולה עם אחרים באמצעות יצירת תחושות אמפתיה כלפי הזולת. מדידת כמות האוקסיטוצין שהמוח משחרר מאפשרת לנו אם כן לחזות באיזו מידה יהיו אותם אנשים מוכנים לעזור לאחרים, למשל לתרום לעמותות שקשורות לסיפור שהושמע.
סטטיסטיקה לא יכולה לעורר בנו את הרצון הזה.
ממצאי המעבדה האלה מייתרים את כל הדיון שמתקיים כבר שנים במקצוע שלנו על מידת האפקטיביות של סיפור לעומת נתונים. אבל מתברר שקשה מאוד לחסל את המיתוס שעל פיו די בנתונים כדי לקבל את ההחלטה אם לתרום או לא. אולי מפני שזה נשמע הגיוני: אנשים שונים זה מזה; יש כאלה שאוהבים סיפורים ויש אחרים שמעדיפים לבסס החלטות על נתונים.
מתברר שזה פשוט לא נכון.
עוד כתבות בנושא
- 8 עצות מעשיות למגייסים ומנכ"לים שמתייסרים בכתיבה גיוסית
- לאן היה סטיב ג'ובס מנווט את העמותה שלכם
- כך גייסתי 11 מיליארד דולר: מגייס-על מסביר איך מבקשים סכומים גדולים
מה שנכון לומר הוא שכולם אוהבים לשמוע סיפורים, ויש כאלה שזקוקים לנתונים כדי להשלים את התמונה המצטיירת בראשם.
בספרה המצוין ""Wired for Story כותבת ליסה קרון:
"סיפורים הם הדרך שבה אנחנו לומדים כמעט כל מה שאנחנו יודעים… קבלת החלטות היא תהליך שמובל על ידי רגש.
"ההחלטה לתרום לארגון חברתי היא החלטה לפעול: החלטה לרכוש משהו שמונעת מאמפתיה, מהנאה, מכעס או מכל רגש אחר שיש לכל אחד מאיתנו בארסנל הרגשי."
ואם אתם רוצים חיזוק נוסף, הנה מה שיש לפסיכולוג הנודע פול סְלוֹביק לומר בנושא:
"לרוב בני האדם אכפת מאחרים והם יעשו מאמצים רבים להציל מישהו במצוקה כשהמצוקה מובאת לידיעתם. אבל אותם אנשים טובים יכולים פעמים רבות להפוך אדישים למצוקתו של אדם מסוים אם הוא רק אחד מני רבים."
ולכן בקשות לתרומה צריכות לרגש. הנתונים משמשים בה רק לגיבוי.
ולסיום הערה חשובה ביותר: איש לא מציע לכם להשמיט מכל חומרי התקשורת שלכם את הנתונים ואת הסטטיסטיקה, את הגיבוי לסיפור. בהחלט לא. רק זכרו שהיגיון ורציונל המגובים במספרים יעזרו לתורמים שלכם לשקול אם לתמוך בכם או לא, אבל רק היכולת שלכם לגעת ברגשותיהם היא שתכריע את הכף.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
