כמעט לכל עמותה יש בוגרים. קשה למצוא במגזר החברתי ארגון שאין לו שום קבוצה של מקבלי שירות שהפיקו תועלת מהעשייה שלו באופן ישיר. ארגונים כאלה הם בפירוש היוצא מן הכלל.
המונח בוגרים אולי מטעה מעט ומוכר מאסטרטגיית הגיוס של מוסדות להשכלה גבוהה (אסטרטגיה שמשום מה פחות מקובלת בארץ). כל סטודנט יודע שהוא "על הכוונת" מיום הגיעו לקמפוס ושברגע שיסיים את לימודיו תתחיל מחלקת הגיוס של המוסד בתהליך הטיפוח בתקווה שכל חייו יתרום למקום שבו רכש את השכלתו. לעיתים קרובות טיפוח בוגרים הוא מקור ההכנסה הגדול ביותר של אוניברסיטה או מכללה.
לפני כשנה פרסמנו כאן בפילנתרום כתבת הדרכה על הדרך שבה מקימים מערך גיוס בוגרים ובה היכרות ראשונה עם תחום הגיוס מבּוֹגרים ובניית המערך (alumni association). לאור הבקשות אנחנו מעמיקות בנושא, והכתבה שלפניכם תוקדש לסוגי הפעילות שיעזרו לכם להפוך את הבוגרים שלכם לתורמים שלכם.
על החיבור בין קהל מקבלי השירות לקהל התורמים אפשר לחשוב במושגים עסקיים: יש לכם לקוחות ואתם מוכרים להם מוצר. לאחר שקנו והשתמשו בו והיו מרוצים, למה לא לנסות למכור להם מוצר אחר של אותה חברה? הרי שני המוצרים – השירות שלכם והתרומה לכם – נועדו לאותה מטרה: קידום הייעוד הארגוני. כך צריך לחשוב על בקשת תרומה ממקבל שירות וכך גם צריך להציג אותה לפניו.
למרות היותם תורמים מכל בחינה, יש הבדל גדול בין קהל הפוטנציאלים הזה לבין כל תורם אחר: הם מגיעים אליכם כדי להיעזר בכם, ותהליך הטיפוח נשען על הכרת תודה. עם זאת אל תוותרו בשום אופן על שלב החינוך לנתינה.
אולי יעניין אתכם גם: מהי אגודת בוגרים, את מי מצרפים אליה ואיך הופכים אותה למקור הכנסה
אינסטגרם מגייס לארגונים תורמים צעירים חדשים
הצעד הראשון
מתי מתחילים לפעול מול מקבל שירות כפוטנציאל? מיד. ברגע שנוצר הקשר ביניכם התחילו לעשות את אותם שיעורי בית שאתם עושים עם כל פוטנציאל אחר: איפה הוא גר, מיהם בני משפחתו המורחבת (מפתיע מה שמגלים לפעמים), איפה הוא או בני משפחתו עובדים, האם השתתף בתוכניות אחרות ויצר שם קשרים עם אנשים שהם עצמם בעלי קשרים או יכולות וכו'. כל פיסת מידע היא מודיעין למבצע. הכול נכנס למערכת ניהול הנתונים כדי שהתמונה המלאה תהיה תמיד לפניכם ותוכלו להצליב נתונים עם כל מי שכבר מופיע אצלכם על הרדאר. לכל אדם, גם מהשכבות המודרות ביותר, יש ביוגרפיה וסביבה חברתית. עד שלא תדלו את כל הפרטים על כל אחד מהם לא תדעו אם לא פספסתם בדרך קשר כלשהו שיכול להניב תרומות לאורך זמן.
כדי שייפול האסימון
אם הצעד הראשון הוא להפוך את מקבל השירות ליעד גיוסי הרי שהצעד השני הוא להבהיר לפוטנציאל את הקשר ההדוק בין השירות שהוא מקבל לתמיכה בו.
דווקא התקופה שבה הקשר ביניכם מבוסס על מתן מענה לצורך שלהם ולא לשלכם היא הזדמנות לקרב אותם לארגון כולו, כולל לאותם אזורים שהם בדרך כלל מאחורי הקלעים. מבלי להרתיע תכננו פעילויות להעלאת מודעות למהותו של ארגון חברתי – איך הוא בנוי ופועל, מהם צורכי המימון שלו, כמה כסף נדרש לו וכיצד מגייסים את הסכום בכל שנה.
ערכו סיור בארגון כדי שיראו ויבינו איך נראה ומנוהל המטה. תנו להם להיפגש עם בעלי תפקידים שונים כדי לשמוע מהם על עבודתם ועל האתגרים שכל אחד מהם מתמודד איתם. הפגישו אותם עם חברי ועד מנהל, גופי מימון כמו מנהלי קרנות ואפילו תורמים פרטיים. הפכו את היוצרות, בקשו מכל אלה לספר למקבלי השירות קצת על עצמם, על האופן שבו הם פועלים ועל דרך קבלת ההחלטות שלהם.
ערכו סמינר בנושא החברה האזרחית. כאקט חינוכי הביאו אנשים מעניינים שיוכלו להשכיל את השומעים תוך כדי שיחה על מימון, על תרבות נתינה ועל דרגות שונות של פילנתרופיה, מתורמים משמעותיים (שאולי כבר פגשו דרככם) ועד לאימפקט הפוטנציאלי של תרומת 10 שקלים בקופה שבסופר.
המטרה היא הבנת הצרכים שלכם ולא במובן הצר של מענה לבעיה האישית של מקבל השירות. הבנה כזו יוצרת קרבה וחיבור שעליהם תבססו בשלב מאוחר יותר את הפיכת הפוטנציאל לתורם.
נאמנות לפני פילנתרופיה
לאחר שסיים מקבל השירות את השלב הטיפולי אצלכם, היעד הראשון שלכם הוא לשמר איתו את הקשר. מעבר מסטטוס אחד לשני הוא צומת חשוב, והדרך הטובה ביותר לצלוח אותו היא להמשיך להציע תמיכה. הבוגר כבר בשלב אחר בחייו. הוא כנראה לא זקוק עוד לתמיכה משמעותית ודחופה אבל עדיין אפשר לתמוך בו. תמיכה כזו משמרת את הקשר ביניכם ומאפשרת לארגון להמשיך להיות חלק מחייו של הבוגר כשהוא מתחיל ליישם את מה שרכש מכם כמקבל שירות.
אפשר להציע לו מידע ועדכונים תקופתיים או לקיים סדנאות וסמינרים כדי להעמיק את הידע או ההכשרה שקיבל מכם. אפשר למשל לקיים מעין פגישת מחזור וליצוק בה גם תוכן רלבנטי להמשך דרכם של הנוכחים. בוגרים שירגישו שאתם ממשיכים לחשוב עליהם במקום פשוט לעבור למקבל השירות הבא הם אנשים שלא רק שלא ייעלמו לכם אלא גם ירגישו אסירי תודה ויהיו הרבה יותר נכונים לתרום כשתבקשו.
אופציות לתמיכה מידית
אפשר לתמוך בארגון בדרכים שונות שאת חלקן קל יותר "למכור" מאחרות. התחילו בתרומות קלות יותר, ולפני שתבקשו ממנו תרומה כספית תנו לבוגר לתמוך בכם בדרכים שונות ולא כספיות. הוא יכול לחנוך מקבלי שירות בהווה, אולי לפתוח דלתות, גם אם קטנות, במקום העבודה שלו (לפנות למנהלים או לבעלי הבית, לארגן תרומה משותפת מכלל העובדים וכו'), לשמש מארח באירועים שונים ואפילו באירועי תורמים. המטרה הסופית היא בקשת תרומה אבל כמו בתהליך הטיפוח של כל תורם, חשוב להוביל את הפוטנציאל אל רגע הבקשה ולהגיע אליו כשהוא כבר מרגיש שהוא תורם.
תרומה קולקטיבית
רוב הבוגרים שלכם הם לא פוטנציאלים שיהפכו לתורמים משמעותיים (אם כי היו דברים מעולם). המטרה שלכם היא לשכנע את הבוגר לתרום לכם סכום כלשהו – אולי הולך וגדל – בכל שנה. גם אם תרומתו לא משמעותית עבורכם, היא משמעותית עבורו, וחשוב שירגיש שיש לה אימפקט כבר מהרגע הראשון.
דרך מצוינת לתת לפוטנציאל תחושה כזו היא להציע לו להצטרף לתרומה קולקטיבית, לתמיכה בפרויקט משותף. יש משהו במטרה קולקטיבית של קבוצת אנשים בעלי מערכת יחסים דומה עם הארגון שמניע כל אחד מהם להכניס את היד לכיס. היום יותר ויותר אלכ"רים משתמשים בגיוס מהמונים כדי לגייס מבּוֹגרים. הפרויקט לא חייב להיות גדול או כזה שזקוק למימון רב ומאפשר לכל הקבוצה להשתתף בחוויה שהופכת כל אחד מהם לתורם של ממש.
לאחר נתינה ראשונה מוצלחת יש לכם פוטנציאל שהפך לתורם, ולתורם הזה יש פוטנציאל להפוך לשותף לאורך זמן. גם סכומים קטנים יכולים להתווסף לתרומה נאה, במיוחד אם היא נכנסת לחשבון הבנק שלכם חודש בחודשו, שנה אחרי שנה, מקבוצה הולכת וגדלה של אנשים שלא צריך להבהיר להם למה אתם קיימים ועד כמה חשוב לדאוג למימונכם.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
