האם באמת ככל שתודו יותר לתורמים שלכם תקבלו מהם תרומות רבות יותר ונדיבות יותר? השאלה הזאת אולי לא נבדקה מדעית אבל כל מפתח משאבים ותיק שנשען על ניסיונו ועל ניסיונם של הקולגות שלו יענה שכן. ליתר דיוק כן ולא.
אי אפשר להתעלם מתרומה ולצפות שתורם ירצה להמשיך לתמוך בנו. את זה כולנו מבינים ולכן אין ארגון שלא יודע שעל כל תרומה צריך לומר מיד תודה.
אין צורך במחקר שיוכיח חד משמעית שאם לא תשלחו מכתב תודה יקטנו הכנסותיכם מתרומות. לעומת זאת יש היום מחקרים שמוכיחים חד משמעית שטיב המכתב בהחלט משפיע על הכנסותיו של ארגון מתרומות חוזרות.
השורה התחתונה היא שמי שרוצה שתורם קיים ימשיך לתמוך בו חייב לדעת איך משתמשים בחוכמה במרכיבים כמו תוכן, נימה, מראה ותזמון כדי להפוך מכתב או מייל תודה לטקסט משפיע שמניע לפעולה.
יועצת לפיתוח משאבים בשם פנלופי בֶּרְק שעורכת מחקרים בַּנושא מצאה שאכן רוב הנשאלים במחקרים שלה קיבלו מכתב תודה על תרומותיהם, אבל רק כ-40 אחוז מהם הרגישו שהמכתב הניע אותם לפעולה. אותם 40 אחוז ידעו להסביר בבירור איך השפיע מכתב תודה מוצלח על ההחלטות הפילנתרופיות הבאות שלהם.
ברק בדקה את האפקטיביות של מכתב מיוחד לעומת זה של מכתב בנאלי וראתה בבירור שהראשון מייצר הרבה יותר תרומות חוזרות מהאחרון. היא ביקשה מהתורמים לפרט את התכונות שהם מצפים למצוא במכתבי התודה שנשלחים אליהם, ואלה התשובות שקיבלה:
תכונות מצופות ממכתבי תודה – סקר התורמים של ברק ב-2013
בספרה Donor Centered Fundraising מקדישה ברק לא פחות משני פרקים לתובנות ממחקריה על כתיבת מכתבי תודה ועל חשיבותם בבניית מערכת יחסים ארוכת טווח עם תומך ושותף פילנתרופי.
כחלק מניתוח התובנות מהמחקר היא מספקת 20 טיפים לכתיבת מכתב תודה על תרומה שמדרבן את הנמען לתרום שוב ושוב. הנה הם לפניכם עם כמה הערות שלנו המופיעות בסוגריים:
- מכתב תודה הוא מכתב שנכתב במיוחד לאותו מעמד, לא נוסח שהודפס והוכן מראש (לאותו מעמד פירושו לאותו תורם ולאותה תרומה ספציפית)
- הוא צריך להיות מיועד אישית לתורם (לא למזכירה שלו וגם לא למנהל הקרן שלו)
- הפנייה במכתב צריכה להיות אישית ולא גנרית (לא "תורם יקר")
- יש לחתום עליו בכתב יד (אפשר אפילו להוסיף כמה מילים בכתב ידו של השולח כדי להעניק תחושה אישית עוד יותר ולמוסס את הרשמיות של מכתב מודפס)
- כדאי שהחתימה האישית תהיה של אדם בכיר ככל האפשר בארגון (מרגש לקבל תודה מ"בעל הבית" אבל אולי לא תוכלו לבקש מהיו"ר לחתום על כל מכתב תודה שיוצא. נסו לתת לתורם שלכם תחושה שגם הבכירים ביותר בארגון יודעים מיהו ומכירים לו תודה על התמיכה)
- המכתב צריך להכיל התייחסות ספציפית למטרה שעבורה מיועדת התרומה (וזה נכון גם אם אתם מודים על תשלום ראשון מתוך תרומה המתפרסת על פני תקופה ארוכה)
- הצהירו מתי לדעתכם תוכלו לעדכן את התורם על ניצול התרומה
- כללו בו שם ופרטי קשר של איש צוות בארגון שאליו אפשר לפנות בכל שאלה בכל עת (אלה יכולים להיות גם פרטי הכותב כמובן)
- בשום אופן אל תכללו בו בקשה לתרומה נוספת
אולי יעניין אתכם גם: מתי להוציא כתיבת בקשות למיקור חוץ?
תרומה ממבט ראשון: איך כותבים LOI קלאסי
מה כדאי לכתוב לתורם כשרוצים שיפתח את הכיס
- אל תטילו על התורם שום מטלה (כמו למלא שאלון או לפתוח דלת לתורם פוטנציאלי חדש. למכתב הזה יש מטרה אחת והיא הכרת תודה)
- כשמדובר בתורם קיים, ראוי להוקיר אותו על התרומות הקודמות שלו (הייתי מוסיפה כמה שורות על ההיסטוריה המשותפת שלכם, על הדרך שעשיתם יחד למען השגת הייעוד)
- ודאו שהמכתב חף משגיאות כתיב או דקדוק (השפה לא חייבת להיות גבוהה ורשמית. כדי ליצור תחושת אינטימיות היא יכולה להיות מעט דיבורית, אם כי כדאי להימנע מסלנג עכשווי. כמובן חשוב מאוד לוודא שאתם מאייתים נכון את שמו של התורם או כל שם אחר)
- הנימה חייבת להיות חיובית מאוד ומשכנעת (זה לא המקום לשתף את התורם בחששות או בנבואות שחורות)
- הוא צריך להקרין את ההתרגשות, את הכרת התודה ואת החום האישי של הכותב
- הוא אמור ללכוד את תשומת ליבו של הקורא כבר מהמשפט הראשון
- הוא אמור לפנות ישירות אל התורם (בגוף שני. המכתב מתמקד בתורם ובמה שעשה, לא בארגון)
- אל תמשיכו "למכור" את הארגון (אני לא בטוחה שאני מסכימה לגמרי עם הסעיף הזה. נכון שזה לא המקום למכור את הארגון באופן ישיר ובוטה אבל למה לא למצוא דרך מעודנת להעצים את העשייה שלכם ולחבר אותה לעשייה הפילנתרופית של התורם?)
- המכתב חייב להיות קצר, לא יותר משתי פסקאות קצרות (ושוב אני לא בטוחה שאני מסכימה. צריך למצוא כאן איזון עדין בין מכתב שנראה כאילו כותבו יצא ידי חובה למכתב שמספר סיפור טוב ומוסר מידע מעניין)
- שלחו את המכתב אל התורם ללא דיחוי (אם הוא נשלח בדואר הוא צריך להגיע בתוך שבועיים, בתנאי שהתורם כבר יודע שהתרומה אכן התקבלה אצלכם והקבלה יצאה מיד. אם אתם שולחים מייל כדאי שהתורם ישמע מכם בתוך יומיים)
- במקרים מסוימים כדאי לכתוב את כולו בכתב יד
לכל אלה הייתי רוצה להוסיף שתי תובנות:
- כשתורם מקבל מכתב ממנכ"ל, חבר ועד מנהל או מגייס שגאה בעשייה של הארגון שלו, הגאווה הזאת מורגשת בכל מילה ומילה בטקסט ומשפיעה על התורם ועל רצונו להצטרף אליכם (אי אפשר לזייף רגש כזה)
- מכתב תודה הוא לא רק תגובה לתרומה שניתנה אלא גם הצעד הראשון לקראת התרומה הבאה והמשך דיאלוג פורה ופיתוח מערכת היחסים ביניכם ובין התורם
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
