העולם הדיגיטלי משתנה תדיר ומחייב התעדכנות תמידית. קל הרבה יותר ללמוד את תורת הגיוס הקלסי ולהטמיע אותה מאשר לעקוב אחרי הטכנולוגיות החדשות ולהתמצא בהן.
קשה לא פעם להבין איך באמת עובד כל כלי ואם הוא מתאים לצרכים של הארגון. הדהירה הדיגיטלית מאפשרת הרבה פחות "זמן עיכול" ומחייבת ללמוד במהירות כל כלי חדש שיוצא לשוק, כדי למהר ולהטמיע אותו.
יש כלים דיגיטליים שמלווים אותנו כבר זמן רב ונחשבים ליעילים ואפקטיביים במלאכת הגיוס. אנחנו חושבים שאנחנו יודעים מה עובד ומה לא, אלא שלאחרונה, ממרחק הזמן, מתגלות תובנות חדשות לגבי יעילותם. פתאום מתגלה שהשימוש בהם למטרות טיפוח תורמים וגיוס יכול להיות יעיל יותר דווקא כשנוקטים גישה הפוכה. קחו לדוגמה את שלושת הכלים המוכרים האלה:
פייסבוק
כמה מאמצים עשיתם – ואולי אתם עדיין עושים – כדי לאסוף כמה שיותר לייקים לדף הפייסבוק של הארגון? כולנו חושבים שככל שירבו הלייקים, כך יגדלו סכומי הכסף שיגויסו.
חלק מאיתנו משוכנעים שמספר הלייקים שנאספו הוא הוא המדד האולטימטיבי להצלחת דף פייסבוק. לייק שווה זהב. פשוטו כמשמעו.
והנה מתברר שהעניין מורכב הרבה יותר. למספר הלייקים יש אמנם חשיבות לא מבוטלת בבניית קהילה תומכת ובהעלאת מודעות. על כך אין עוררין. אבל עדויות רבות שהצטברו יצרו גם תובנה חדשה: דווקא האקט של הלחיצה על כפתור הלייק מקטין את הסיכויים שהאדם שלחץ עליו יתרום לכם.
עבור מבקרי פייסבוק רבים הלחיצה על כפתור הלייק היא אלטרנטיבה לתרומה או לכל תמיכה אחרת. קל הרבה יותר ללחוץ על כפתור מאשר להכניס את היד לכיס. ברגע שאתה לוחץ על הכפתור, אתה מרגיש שהבעת את תמיכתך, ועכשיו אתה יכול לעבור הלאה.
ארגונים שחזרו לדפי הפייסבוק שלהם גילו שההשערה הזאת נכונה. אי אפשר לתרגם בקלות לייקים לתרומות. מתברר, למשל, ש-1.2 מיליון איש "הצטרפו" לקמפיין הפייסבוק להצלת דרפור, אבל לא תרמו לו כמעט דבר.
לתופעה הזאת כבר יש שם – slacktivism (הֶלְחֵם של המילים slack ו-activism, אקטיביזם רשלני), והיא מדאיגה כל כך עד שסניף UNICEF בשוודיה החליט לשים לה קץ בקרב תומכיו באמצעות השקת קמפיין בשם "לייקים לא יצילו חיים" (likes won't save lives) שבמרכזו הסרטון הזה:
https://www.youtube.com/watch?v=MfzHczHKRIc
השתכנעתם ש"לייק" זה אולי לא מה שחשבנו? רבים השתכנעו והעבירו את כובד משקל המאמץ הגיוסי לכלים דיגיטליים אחרים.
עכשיו שוב משתנה התמונה. ארגונים מתחילים להבין שיש אמת בשתי התובנות. אמנם "לייק" כשלעצמו לא מניע לתרומה (ואצל רבים הוא אכן משמש תחליף לתרומה) אבל יש קהל שלוחץ על הכפתור כדי לאותת לכם שגם אם הוא עומד לעבור האלה לדפי פייסבוק אחרים, הוא מוכן לשמוע מכם ואולי בעתיד יהפוך לתורם שלכם.
כעת עליכם להחליט מי מלוחצי ה"לייק" בדף הפייסבוק שלכם שייך לקטגוריה האחת ומי לאחרת ואם להמשיך להשקיע בכלי הזה לטובת אותם פוטנציאלים.
עוד כתבות בנושא
- צְפיות וציפיות: המספרים שמאחורי הסרטון שלכם ביוטיוב
- סיפור אמיתי: איך איתר מגייס תורם פוטנציאלי בתוך קהל תורמים קטנים והפך אותו לשותף משמעותי
- כיצד מתכננים עמוד בית שימכור את ארגונכם לתורמים קיימים ומזדמנים כאחד
סרטון
כולנו למדנו שסרטונים אפקטיביים הם סרטונים קצרים. בעידן הדיגיטלי אין לאנשים סבלנות לשבת דקות ארוכות מול הצג. אנחנו חייבים ללמוד איך להעביר מסר בשתי דקות, אחרת אין כל טעם להשקיע את הסכום הנדרש להפקת סרטון.
בשתי הדקות האלה אנחנו נדרשים לספר סיפור טוב המסביר לצופה את חומרת הבעיה ומידת הדחיפות שלה, לשכנע אותו שאנחנו האנשים המתאימים למשימה וכמובן לבקש תרומה באופן המפורש ביותר. מי שלא יצליח לעשות את כל זה בשתי דקות לכל היותר יתקשה להפיק מוצר מגייס, לא כל שכן ויראלי.
ואז פתאום עולה לרשת הסרטון "קוני" שנפרש על פני לא פחות מ-30 דקות ומפריך את הטענה הזאת. הסרט, שנראה יותר כמו מאסה עיתונאית מאשר סרטון ארגוני, הופק על ידי Invisible Children ששם לו למטרה להחזיר הביתה את הילדים שנחטפו באוגנדה ואולצו להפוך ללוחמים בצבאו של ג'וזף קוני. עד היום צפו בו יותר ממאה מיליון איש!
https://www.youtube.com/watch?v=Y4MnpzG5Sqc
כל המרכיבים העיקריים של סרט ארגוני נמצאים כאן, וגם הפורמט מוכר לנו היטב: להציב את החיים הטובים והיפים מול המציאות שאותה אנחנו מנסים לשנות; את בנו של מספר הסיפור מול ג'ייקוב האוגנדי. אלא שמפיקי הסרטון הזה הרשו לעצמם להאריך את הסרטון כדי לאפשר לצופה להכיר כל אחד מהם ולהתחבר אליהם רגשית. לצופה נותנים את כל הזמן הדרוש להישאב לתוך הסיפור. הסרטון הזה בהחלט לא נערך עם סטופר ביד.
מסרים ארגוניים עלולים להתמוסס בקלות באווירה הקולנועית הזו, אבל למרות אורכו ואופיו הלא שגרתיים, הצורך הבהול מובהר באופן חד משמעי וכך גם המענה – כל אחד מאיתנו יכול לתת יד ולעזור לשנות את המציאות באוגנדה. ההכרזה על תאריך יעד להשגת המטרה היא אמיצה ומסוכנת אבל מוסיפה ממד נוסף של דחיפות שמניע לפעולה.
יש פה גם בקשה מפורשת לתרום. אי אפשר לסיים את הצפייה מבלי להבין היטב מה מתבקש מכל אחד מהצופים.
כאמור, הסרטון הזה, שזכה להצלחה מסחררת, הוא סרטון מגייס לכל דבר שיוצריו לא נכנעו לתכתיבים שרובנו נשמעים להם.
מייל
בעידן הדיגיטלי אנשים מצפים שגם המיילים שהם מקבלים יהיו קצרים ותמציתיים. רובנו מסכימים שמיילים הם לא פוסטים ולא מאמרי מערכת, ואנחנו משתדלים לא להאריך בדברים כדי להגדיל את הסיכויים שאנשים יקראו את המיילים שאנחנו שולחים.
אבל מיילים לקולגות או לחברים הם לא מיילים לתורמים או לפוטנציאלים. קשה לטפח מערכת יחסים באמצעים טלגרפיים. כמעט בלתי אפשרי לספר סיפורים מהשטח בשני משפטים. איך אפשר לדחוס לכמה שורות בודדות בקשת תרומה, הסבר על ייעודה, על אופן ניצול הכסף ועל המשך מאמצי הארגון לאחר שהתרומה תנוצל?
ולכן לאחרונה אנחנו שומעים על ארגונים שמחליטים להרהיב עוז ולהאריך את המיילים שהם שולחים לרשימת התפוצה שלהם, אפילו משמעותית. הם מרשים לעצמם להיכנס לפרטי הסיפורים ולחזור על המסרים – שני המרכיבים החשובים ביותר להצלחה גיוסית.
הארגונים האלה מאמצים במידה רבה את הפורמט של הכתבה הארוכה (long-form journalism) ונוטים להעדיף אותה על פני הפורמט המקוצר של האייטם החדשותי. כמו שבעיתונות וביח"צנות יש לכל אחד מאלה מקום ותפקיד, כך גם בתקשורת מייל עם תורמים.
המיילים הארוכים ערוכים ומשוכתבים לא פחות מהקצרים. כל מילה בהם נשקלת, לכל פסקה תפקיד והמבנה שלהם מוקפד.
כשהם נשלחים לאנשים הנכונים בעיתוי הנכון במערכת יחסים נרקמת עם תורם, גם מיילים שאורכם עולה על 140 תווים יכולים להיות אפקטיביים.
לסיכום, לא כל מה שלימדו אותנו בבית הספר של העידן הדיגיטלי נכון לכל קהל ובכל הזדמנות.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
