להאזנה לכתבה:
יש הטוענים שלארגונים קטנים וצעירים יש הרבה מה להרוויח מהשקת קמפיין רגשי מטלטל שמבקש לעורר רגשות עזים. ההד התקשורתי הנלווה לקמפיינים כאלה יכול להציב ארגון קטן במרכז התודעה הציבורית ולעזור לו להגדיל את הקופה שלו. המצדדים בגישה הזאת מאמינים שבוטות היא כלי עוצמתי שמאפשר לארגונים קטנים להתחרות בארגונים הגדולים והמבוססים.
כדי למשוך את תשומת הלב שהעמותות הקטנות משתוקקות לה כל כך הן משיקות קמפיינים רגשיים קיצוניים שנשענים על מסר מצמרר ומעוררים רגשות אשם בקרב קהל היעד, כאלה שלמרבה התקווה יניעו אותו לתמוך בעמותה.
אבל בנייה של קמפיין רגשי היא משימה מסובכת, וצריך לבצע אותה בזהירות ובשיקול דעת כדי לא להסתכן בהשגת האימפקט ההפוך ולהבריח את כולם. זעזוע יכול לעבוד ככלי גיוס רק בתנאי שהארגון יודע איך להשתמש בו בחוכמה.
אז מהן המלכודות שצריך להיזהר מהן כשמשיקים קמפיין רגשי ואיפה עובר הקו הדק בין זעזוע לדחייה? הנה שני ארגונים שהחליטו ללכת על כל הקופה.
בקרן הבריטית למחלות לב החליטו לנסות להניע אנשים לתרום באמצעות הצגת התוצאות ההרסניות של מחלות לב.במרכזו של קמפיין הגיוס עמד סרטון שבו רואים ילד יושב בכיתה באמצע שיעור. אביו מופיע פתאום מולו, והשניים מנהלים בלחש שיחה מרגשת לפני שהאב נפרד מבנו בפעם האחרונה. האב נעלם באותה פתאומיות שבה הופיע,והשיעור נקטע כשהמנהל נכנס ומבקש מהילד להתלוות אליו. דרך חלון חדרו של המנהל אנחנו רואים את אמו של הילד מבשרת לו את ההודעה הקשה ומנחמת אותו.
https://www.youtube.com/watch?v=WQtz2wYBFsE
הקמפיין השיג את שלו וזכה לתשומת לב רבה בתקשורת הבריטית וברשתות החברתיות. בן לילה ידעו כולם מיהי הקרן הבריטית למחלות לב ומה היא עושה עבור מקבלי השירות שלה – הישג לא מבוטל כשלעצמו – אולם במקביל הוגשו לרשות המפקחת על הפרסום בבריטניה יותר מ-200 תלונות, רובן מאנשים שהם או משפחתם עברו חוויה דומה לזאת שהוצגה בסרטון. במילים אחרות, הקהל שהקמפיין הכעיס ודחה יותר מכול הוא אותו קהל יעד שהארגון ביקש לקרב אליו ולהפוך אותו לשותף לדרך.
עוד כתבות בנושא
- כמה תורמים הצלחתם לגייס בעזרת נאום המעליות שלכם?
- בעקבות דלי הקרח: עמותה קטנה ואתגר גדול באמת
- קמפיין אמיץ ומטלטל של עמותה קטנה ולא מוכרת
בתגובה לתלונות העלתה העמותה לאתר שלה רשימת ארגוני סיוע למשפחות שכולות כדי שכל מי שנפגע מהקמפיין יוכל לפנות אליהם לעזרה. בקמפיין הבא שלה כבר הפיקה העמותה סרטון שבמרכזו סיפורים אמיתיים של אנשים המספרים על השיחה האחרונה שלהם עם בן משפחה לפני שנפטר ממחלת לב. הפעם איש לא התלונן.
"הלוואי שלבן שלי היה סרטן", מכריזה המודעה שביקשה להחדיר בן לילה את שמה ואת דבר קיומה של עמותה חדשה לתודעתם של 70 מיליון בריטים:
הפוסטר הופק עבור הקרן של הריסון, ארגון שהוקם על ידי הוריו של ילד בן שש בשם הריסון סמית' שאובחן כסובל ממחלת דושן, מחלת ניוון שרירים התוקפת ילדים. המחלה חשוכת מרפא, והילדים החולים בהמתים בדרך כלל בשנות העשרה המאוחרות או העשרים המוקדמות שלהם. רובם נעזרים בכיסא גלגלים כבר בגיל 12.
כשאובחן הריסון נדהמו הוריו לגלות שאף על פי שתסמונת דושן היא חשוכת מרפא,רוב הציבור מעולם לא שמע עליה ולכן גם לא מופנים למחקר שלה התקציבים הדרושים. בתגובה הקימו את הקרן של הריסון במטרה להעלות מודעות למחלה ולגייס כספים כדי לפתח לה תרופה.
אבל מה עושים כשהזמן לא עומד לצידך?
ללא תקציב שיווק ולאחר שאלכס, אביו של הריסון, העלה לרשת מודעה שהפיק בעצמו ושהשיגה אימפקט מוגבל ביותר,באה לעזרת המשפחה חברת הפרסום הלונדונית AIS.
"הריסון הוא האחיין של מנהל השיווק שלנו שיושב בוועד המנהל של העמותה," הסביר ג'ף גאוור, שותף ב-AIS. "כרגע הריסון הוא ילד שובב בן 6, אבל אנחנו כולנו יודעים שבקרוב תחליש דושן את השרירים שלו עד שלבסוף יחדל לבו מלפעום, כנראה לפני גיל 20."
בהתחלה נקטו ב-AIS טקטיקה מסורתית: "מפני שהילדים האלה חיים עם המחלה והם מודעים מאוד לעובדה שימיהם ספורים, המחשבה הראשונה שלנו הייתה להראות ילדים קטנים כותבים את הצוואות שלהם," מסביר גאוור.
הפתרון הזה נראה להם מעט מובן מאליו, והצוות הקריאטיבי עבד יחד עם אלכסכדי להציג פרספקטיבה אישית יותר. האימג' המינימליסטי שנבחר לבסוף הוא תמונה של אלכס והריסון שצולמה באחת ההפסקות ביום הצילומים.
בשבוע הראשון לפרסום המודעה החליט אחד העיתונים הגדולים בבריטניה,האינדפנדנט, לפרסם אותה ללא עלות, החלטה שסקרנה כמה ערוצי טלוויזיה, ובהם הבי-בי-סי. הכתבה על הסיפור בבי-בי-סי שודרה גם בערוץ הבינלאומי שלה ובכך נפתחה הדלת לגיוס בחו"ל,כולל סכום של 2,000 פאונד שגויס בן לילה בברזיל. כל זה קרה בשבועיים הראשונים. בתוך זמן קצר גויסו 200,000 פאונד.
ההבדל המרכזי בין המודעה "הלוואי שלבן שלי היה סרטן" לסרטון של הקרן הבריטית למחלות לב הוא האותנטיות. נראה שאותנטיות מגייסת כסף ואילו דרמטיזציה מעוררת אנטגוניזם.
אבל מה הלאה? איך משמרים את המומנטום של המודעה "הלוואי שלילד שלי היה סרטן"?
"האתגר הגדול שלנו הוא באמת להמשיך את המומנטום," אומר גאוור. "זה מרגש ולא פשוט כי מה שהצלחנו לעשות כאן יצר את ההד הגדול ביותר שהיה לנו אי פעם לפרסום קטן כל כך." מובן שתורמים אמוציונליים יתרמו בטווח הקצר, אבל איך משמרים את הרגש הזה לאורך זמן ואיך מוצאים את הדרך ללבם של תורמים אמוציונליים פחות ורציונליים יותר? זו כבר משימה אחרת.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
