השאלות הכי נשאלות על טיפוח תורמים

אנחנו כאן גם בימים טרופים אלה. לא קל לנו להחליט מה חשוב ומה טריוויאלי כרגע אבל נראה לנו שתמיד כדאי להציג לכם מתובנותיהם של אנשי מקצוע מנוסים. כל אחד מהם מביא פרספקטיבה מעט שונה, וכפי שנכון לגבי כל מקצוע, גם בפיתוח משאבים כדאי להקשיב למה שיש לכל מגייס-על כזה לומר, להשוות את תובנותיו עם אלה של מגייסי-על אחרים שהכרתם בפילנתרום ולהשכיל מכל אחד מהם.

הפעם החלטנו להביא לכם ריאיון עם הרווי מקינון שכבר צוטט כאן בפילנתרום. היום, לאחר שנים רבות בעשייה אלכ"רית, הוא מרצה בכנסים וכותב ספרים ותוך כדי כך נפגש עם אנשי מקצוע ותיקים וצעירים ונשאל על ידם שאלות רבות, חלקן ספציפיות מאוד לארגונים שלהם ואחרות שמטרידות את רוב הארגונים האלכ"ריים. בריאיון שנתן לאחרונה התמקד באלה שנוגעות לכל מנכ"ל ומפתח משאבים שמעוניינים לטפח את גופי המימון הפוטנציאליים שלהם ולשמר את אלה שכבר תומכים בהם. הנה השאלות שהרווי מקינון נשאל יותר מכול ותשובותיו לכל אחת מהן:

מהו המכשול הכי גדול שניצב לפני תורם ומונע ממנו לתרום?

כפי שכולנו יודעים, כל סקר שבוחן מה גורם לאנשים לתת או לא לתת קובע שהסיבה העיקרית לכך שאנשים לא נותנים היא שלא ביקשו מהם. במידה מסוימת זה כנראה נכון אבל האדם הממוצע מתבקש לתת כמעט מדי יום ועדיין אנשים מקבלים שוב ושוב החלטה לא לתת ולכן אנחנו צריכים לשקול גם סיבות נוספות.

אולי אנשים לא ממש הקשיבו למה שנאמר להם כשנתבקשו לתת. אולי התזמון לא היה מוצלח. אולי תחום העשייה הספציפי לא עניין אותם. אולי קשה להם כרגע לתת את מה שהם מתבקשים לתת. אולי לא היה חיבור רגשי. הרשימה ארוכה.

אבל לדעתי יש סיבה קריטית אחת שבדרך כלל מתעלמים ממנה והיא שארגונים לא מצליחים להפוך את הנתינה לתהליך קל ופשוט. אני בטוח שכל מי שקורא את הריאיון הזה ביקר לפחות פעם באתר וניסה לתרום משהו או לקנות מוצר כלשהו. לעיתים קרובות מדי התהליך מסורבל ומעיק. פעמים רבות אתה מתבקש לספק מידע שאתה לא ממש רוצה לספק. כתוצאה מזה אנשים רבים מחליטים לזנוח את הרעיון לתרום.

אנחנו חייבים לבחון כל דרך שאנחנו משתמשים בה כדי לגייס ולגלות איך אפשר לסלק ממנה את כל המכשולים. כשמתרכזים בחוויית התורם, מקלים עליו לתת – דף נחיתה פשוט, האפשרות לתרום בכרטיס אשראי באירוע, מספר טלפון חינמי. הכול מצטבר ליצירת חוויה טובה עבור התורם.

מהי הדרך הקלה ביותר לתרום?

זו שאלה קלה. תרומה חודשית. כשאנשים הופכים לתורמים חודשיים אתם לא צריכים לבקש מהם שוב ושוב. הם ייתנו לכם 12 תרומות בשנה במשך שנים רבות, לפעמים עד יומם האחרון. יש ארגון שאני תורם לו מדי חודש כבר 35 שנים. אין סיכוי שאי פעם אבטל את הוראת הקבע, ועד היום הוא כבר קיבל ממני 420 תרומות חודשיות. גם נתתי הרבה תרומות חד פעמיות לארגון הזה. תורמים חודשיים תורמים מיליארדי דולרים בשנה בכל העולם בתרומות של 10 דולר, 25 דולר או 100 דולר מדי חודש. ומפני שהתרומה נכנסת לחשבונכם כל 30 יום היא מצטברת בסופו של דבר לסכום מדהים.

האם ארגונים צריכים להעביר את כל מאמץ הגיוס שלהם למרחבים המקוונים?

ערכנו לאחרונה ביקורת פיתוח משאבים בארגון כלשהו וראיינו את קלייר, תורמת שהעניקה לארגון 250,000 דולר. התלונה היחידה שלה כלפי הארגון היא שהניוזלטר שלהם הפך לאלקטרוני. היא דווקא אהבה מאוד להחזיק בבית גרסה מודפסת של הניוזלטר כדי להראות אותו לחברים (אנשים אמידים!). זה גם הזכיר לה בכל פעם מחדש את הייעוד החברתי של הארגון. האם כדאי להוציא ניוזלטר מודפס עבור תורם אחד כזה? אני חושב שהתשובה היא כן. האם יש עוד תורמים בדיוק כמוה? ודאי.

תורמים מבוגרים אולי מזמינים באינטרנט חופשת שיט או משתמשים בפייסבוק כדי לתקשר עם הנכדים שלהם אבל הם עדיין מעדיפים חומר מודפס על פני חומר מקוון. אם אנחנו זונחים את המדיום הזה אנחנו מסכנים את התמיכה בנו.

כפי שכולנו יודעים, בחברה שלנו רוב האנשים העשירים ביותר הם מבוגרים. כמעט כל תרומה גדולה באמת מגיעה מאנשים בני יותר מ-60 או 70. כאוכלוסייה, אלה אנשים הרבה יותר נאמנים ופילנתרופיים, והם מתקרבים לגיל שבו יתחילו לחשוב על עיזבונות. ארגונים שמתמקדים בהעדפות של האנשים האלה יגייסו יותר כסף. ודפוס עדיין מגייס הרבה יותר כסף מאלקטרוני. בשנה שעברה גדלה הנתינה המקוונת ב-13 אחוז. זה נשמע נהדר אבל צריך להכניס את זה להקשר הנכון – זו עלייה מ-1.8 אחוז ל-2 אחוזים וזה עדיין מעט מאוד.

הרבה ארגונים הוציאו סכומים גדולים והשקיעו זמן רב בפיתוח תוכניות מקוונות. אני בהחלט תומך בהשקעה נבונה באופציות האלה, אבל עבור ארגונים רבים, אולי כל הארגונים, מעבר מאסיבי לגיוס מקוון הוא טעות שעלולה לעלות להם ביוקר.

אולי יעניין אתכם גם:

• היתרון הגדול של הארגון הקטן
• אותה גברת בשינוי כותרת
• מחפשים תורמים חדשים? סיפור אמיתי על עמותה שהטמיעה את המגייס במשרדו של ארגון מתחרה

איך אני יכול למנוע מאנשי השיווק של הארגון פגיעה במאמצי הגיוס שלי?

בארגונים שנשענים על הכנסות מתרומות אני מאמין שאנשי השיווק והתקשורת השיווקית צריכים לעמוד לשירותה של מחלקת פיתוח המשאבים. כמעט כל מפתח משאבים בכיר בעולם יעיד שצוות השיווק והתקשורת השיווקית מקטין את ההכנסה מתרומות.

זה לא צריך להפתיע אף אחד מפני שלמפתחי משאבים ולאנשי שיווק יש ניסיון וסדרי עדיפויות שונים אלה מאלה. הנה דוגמה אחת: צוות השיווק והתקשורת השיווקית בארגון שעבדתי בו שכר חברת פרסום גדולה לניהול מסע מיתוג וגיוס. הארגון שילם לחברה לא פחות ממיליון דולר, והקמפיין שהיא בנתה לו התרכז בכמה הארגון נפלא ומגניב. והתוצאה? מסע גיוס איום ונורא שגייס רק 7,000 דולר!

במקרה הזה הנהלת הארגון העדיפה מסע מיתוג שגרם לה להרגיש טוב לגבי הארגון שלה ואִפשר לה ללכת למסיבות ולקצור מחמאות. המציאות הקשה היא שראיתי יותר מדי ארגונים שהוציאו סכומים גדולים על מיתוג ובכל המקרים זה לא עזר ואפילו חיבל בגיוס.

כתבת ספר בשם The 11 Questions Every Donor Asks. אם היית צריך להשלים את המספר לתריסר מה היתה השאלה ה-12?

כשערכתי את התחקיר לספר ישבתי שעות רבות לצמצם מאות שאלות. כשהתחלתי לא היתה לי מטרה להגיע ל-11. יכולתי גם להסתפק ב-10 או לבחור דווקא 12. שאלה אחת ששקלתי להכניס לספר היתה: האם כדאי לי להשאיר משהו בצוואה שלי לארגון הזה? אבל האמת היא שרוב התורמים בכלל לא ישקלו את הרעיון הזה. מה שכן, הביאו בחשבון שאם עניתם נכון על 11 השאלות שאני שואל, הנחתם את היסודות לכך שתורם ישקול ברצינות להשאיר לכם משהו בצוואה שלו.

*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.