התנהגותם המקוונת של תורמים על פי האח הגדול – לא מה שחשבתם

השנה החגים מגיעים מוקדם מתמיד, וראש השנה נופל ממש על תחילת ספטמבר, עם תחילת שנת הלימודים ותחילת הסתיו. הרבה התחלות חופפות יש לנו החודש. עכשיו מתברר שעבור אלכ"רים שמבקשים להשתמש במרחבים האינטרנטיים לגיוס תרומות (מתורמים קיימים וגם מקהלים חדשים) ספטמבר הוא גם החודש הנכון להשקת קמפיין מקוון.

מחקר חדש של גוגל, שתוצאותיו פורסמו לאחרונה בכרוניקל אוף פילנתרופי, מלמד שאלכ"רים רבים מפספסים את המועד הנכון לְעַניין תומכים בתרומה לקראת סוף השנה האזרחית שהוא, כפי שידוע היטב, הזמן שבו אנשים רבים, בארץ ובחו"ל, יושבים לחשב כמה דולרים פילנתרופיים נותרו להם להשקיע השנה במטרה חברתית חשובה.

גוגל, שייעודה המוצהר הוא לארגן את כל המידע העולמי, להנגיש אותו לכולנו ולהפוך אותו שימושי עבורנו, גילתה להפתעתה בניתוח נתוני שנת 2012 שבחודש ספטמבר גדל פתאום ב-30 אחוז מספר החיפושים שנעשו באתר החברה בכל הקשור לתורמים ותרומות. לא נתון טריוויאלי.

הנתונים האלה סיקרנו את מחלקת הפרסום האלכ"רי של גוגל. כדי להבין את פשר הקפיצה החדה הזאת וכדי ללמוד עוד על התנהגותם המקוונת של תורמים ותורמים בפוטנציה היא שכרה את שירותיה של חברת חקר שוק בשםMillward Brown Digital . החברה ערכה סקר בקרב 982 איש וגם אספה וניתחה נתונים במשך חצי שנה משני מיליון איש שהסכימו לאפשר לה לעקוב אחר דפוסי השיטוט שלהם באינטרנט.

מה מצאו?

• • 75 אחוז מהתורמים התחילו את התחקיר שלהם באינטרנט לפני שהחליטו לאיזה אלכ"ר לתרום

• • מי שחיכה עד נובמבר כדי לעניין קהלי יעד (תורמים קיימים וגם תורמים פוטנציאליים) בתקווה שיתרמו לו בסוף השנה, בדצמבר, פספס כנראה את המועד

• • סרטון וידאו הוא כלי יעיל במיוחד ליצירת עניין ראשוני בארגון שלכם. 57 אחוז ממשתתפי הסקר הצהירו שהחליטו לתרום לארגון לאחר שצפו בסרטון שהעלה הארגון לאינטרנט

• • לשימוש ההולך וגדל בטלפונים חכמים ובטאבלטים השפעה על האופן שבו תורמים עורכים תחקירים על אלכ"רים:
    • • 40 אחוז מהמשתתפים בסקר דיווחו שהם עורכים את הבירורים האלכ"ריים שלהם בטלפונים חכמים ובטאבלטים
    • • 25 אחוז דיווחו שאת התרומה עצמה הם מעבירים לארגון באמצעות טלפון חכם או טאבלט. מתוכם:
        • • 45 אחוז עושים זאת באמצעות דפדפן
        • • 28 אחוז עושים זאת באמצעות מסרון (הודעת SMS)
        • • השאר משתמשים באפליקציות ובפיצ'רים אחרים
    • • מניתוח דפוסי השיטוט באינטרנט של שני מיליון הגולשים שעקבו אחריהם במשך חצי שנה עלה שכמעט 50 אחוז מהתורמים מבקרים באתרים של ארגונים שונים לפני שהם מחליטים למי לתרום (39 אחוז ביקרו בשניים עד ארבעה אתרי ארגונים שונים ושמונה אחוזים ביקרו בחמישה אתרים או יותר)

 

 

גוגל עדיין לא פרסמה את המחקר כולו, על כל פרטיו, אבל כשתעלה אותו לאינטרנט נחלוק אותו כמובן איתכם.

כדאי לדעת שגוגל עושה רבות למען אלכ"רים המנסים להעלות מודעות לפעילותם ולהצלחותיהם באינטרנט. נוסף לאתר ייעודי משלה לנושא הכולל סרטוני הסברה, יש לה גם תוכנית בשם Google Grants המחלקת מענקים לעמותות לצורך פרסום מקוון באמצעות קמפיינים של AdWords (גם עמותות ישראליות זוכות לקבל מענק כזה).

ומה אנחנו כאן בארץ יכולים ללמוד מכל זה?

• • שמי שרוצה שיתמכו בו כספית חייב קודם כול לברר מה מחפש התורם ואיפה, איך הוא מקבל את המידע הדרוש לו ומתי הוא מחפש אותו

• • שנדרש זמן להעלות מודעות בקרב קהל תורמים פוטנציאלי ואי אפשר להתעורר ברגע האחרון. מדובר בתכנון לטווח ארוך. הייתי אפילו אומרת שסופו של קמפיין אחד הוא האות להתחיל לחשוב על הקמפיין הבא

• • שתורמים לא בהכרח נאמנים לנו אוטומטית. הם נוהגים כמו כל צרכן ולכן אין ברירה אלא להקדיש זמן ואפילו משאבים לבניית מותג שימשוך את תשומת ליבם ויענה על הצרכים שלהם ולא רק שלנו

• • שמדובר כאן בנתונים שאספה גוגל לגבי סוף השנה האזרחית ושנת המס. בישראל יש "מועדי נתינה" נוספים בהתאם ללוח השנה היהודי וגם עבורם צריך לתכננן ולהשיק קמפיין מראש, למשל לקראת פסח

• • בקשו Google Grants

---

 

השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.