אמנות פיתוח המשאבים מתבססת לא רק על הבנת נפש האדם ועל כישורים בין-אישיים אלא גם על מחקרים אקדמיים ומודלים מדעיים.
פרופסור ג'ן שאנג היא פסיכולוגית באוניברסיטת אינדיאנה המתמחה בפילנתרופיה וחוקרת מה גורם לאנשים לתרום. הממצאים שלה מתפרסמים בכתבי עת מקצועיים,* וארגונים בארצות הברית מיישמים אותם בשמחה. עכשיו תורנו ללמוד ממנה.
המחקר האחרון של שאנג בדק את כוחן של מילים לשכנע נשים וגברים לתרום. יחד עם המגייסים של תחנת הרדיו הציבורית WFIU בעיר בלומינגטון באינדיאנה יצאה שאנג לברר אילו מילים משפיעות על תורם, מתי בתהליך הגיוס צריך להשתמש בהן ואם גברים ונשים מגיבים אליהן באותה מידה.
אצל נשים התגלתה תוצאה שכל מפתח משאבים יכול לנצל היטב ובקלות: השימוש באחת מחמש מילים ספציפיות בשלב המכריע של ההנעה לפעולה גורם לנשים להעלות את סכום התרומה ב-21 אחוז. חד משמעית.
ואצל גברים? אף מילה מחמש המילים הספציפיות לא השפיעה עליהם בשום שלב של שיחת ההתרמה. שאנג תצטרך לברר מה בכל זאת אפשר לומר למין הגברי כדי לגרום לו להיות קצת יותר נדיב. בינתיים יש לנו מידע יישומי מאוד לגבי הדרך שבה אפשר לשכנע את המחצית השנייה, הנשים, להגדיל את תרומתן.
המחקר של שאנג עסק בזהות המוסרית (moral identity) של תורמים. לבקשתה סקרו אנשי פיתוח המשאבים של WFIU את כל בסיס התמיכה שלהם, מקטן ועד גדול, ושאלו מיהו לדעתם אדם מוסרי. התמונה שהתקבלה היתה ברורה מאוד: אדם בעל זהות מוסרית הוא אכפתי (caring), רחום (compassionate), מסייע (helpful), ידידותי (friendly) וטוב לב (kind).
בשלב הבא יצאו WFIU למסע התרמה וביקשו ממאזינים להתקשר לתחנה ולתרום לה. לקבוצת מתנדבים שענתה לטלפונים הורו לבחור באופן אקראי שתיים מחמש המילים ולהשתמש בהן בשיחה עם מחצית מהמתקשרים. כל תורם שני שמע משפט כמו: תודה שבחרת להיות תורם ידידותי וטוב לב של WFIU. המחצית השנייה של התורמים שמעה בדיוק את אותו משפט אך ללא אותן שתי מילים. כפי שכבר סיפרנו, נשים ששמעו את מילות הקסם תרמו הרבה יותר מנשים שלא שמעו את המילים האלה (גברים, כאמור, לא הושפעו מהן כלל).
פרופסור שאנג נמצאת עכשיו בעיצומו של מחקר שבודק אם הממצאים נכונים גם לטלמרקטינג ולדיוור ישיר, והיא טוענת שגם אם עדיין לא סיימה את הניסוי היא משוכנעת שהדבר נכון גם לשיטות גיוס כאלה.
אכפתי (caring), רחום (compassionate), מסייע (helpful), ידידותי (friendly) וטוב לב (kind) הן מילים שגורמות לנשים לפתוח את ארנקיהן. למה? כי נשים חוות את עצמן כיצורים מוסריים, וכשמשקפים להן את הזהות הזאת הן פועלות בהתאם. יותר מזה – בבדיקה נוספת גילתה שאנג שככל שנשים תורמות יותר הן מרגישות שהתקרבו צעד נוסף לאידיאל המוסרי שלהן, לדרגת המוסריות שאליה הן שואפות להגיע. את זה חשוב לכל מגייס לדעת.
אבל לא פחות חשוב להבין מתי בתהליך הגיוס כדאי להשתמש במילים, באיזה שלב האפקטיביות שלהן גדולה יותר מאשר בכל שלב אחר בתהליך ההתרמה.\r\n\r\nלא בתחילת השיחה, כשהתורמת עדיין לא החליטה על סכום התרומה. ובטח לא כשמודים לה על גובה התרומה – הסכום כבר נקבע והרבה יותר קשה לחזור אחורה ולבקש יותר. הרגע הקריטי שבו שיקוף האידיאל המוסרי גורם לנשים לתת יותר ממה שתכננו בתחילה הוא מיד אחרי שהסכימו לתרום.
כל מי שניהל שיחה כזאת מכיר את הרגע שבו מבקשים מתורמת או פוטנציאלית לתמוך בעשייה. התורמת, כך מקווים, תיענה לבקשה ותאמר שהיא מוכנה לתמוך בארגון או בפרויקט. כאן יכול מנכ"ל או מגייס לנשום קצת לרווחה ולהודות לה, וזה בדיוק הזמן לצרף את מילות התואר רבות העוצמה.\r\n\r\nעכשיו נותר רק לשוחח על הסכום.
*Economic Journal, Experimental Economics, Marketing Science, Organizational Behavior and Human Decision Processes, Marketing and Psychology
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
