ב-גם עמותה קטנה יכולה להטביע את חותמה בציבור החלה הפרסומאית זהר נעמן מ-361 מעלות לפרק לגורמים את מלאכת המיתוג והפרסום ולהסביר למה ארגון חברתי שרוצה להגשים את ייעודו במאה ה-21 לא יכול להרשות לעצמו להתעלם ממיתוג ואפילו מפרסום.
עוד נשוחח עם זהר על הדרכים שבהן יכול כל ארגון לגרום לקהל גדול יותר לרצות להתחבר אליו אבל אנחנו רוצים כבר עכשיו להציג לכם חקר מקרה טרי מאוד של מסע פרסום שהושק בחודש שעבר באוסטרליה על ידי עמותה שהייעוד שלה מוכר מאוד גם במחוזותינו: עזרה לילדים ממשפחות נזקקות.
שם הארגון הוא משפחת סמית, The Smith Family, והצהרת הייעוד שלו היא זו:
The Smith Family is a children's charity helping disadvantaged Australian children to get the most out of their education, so they can create better futures for themselves.
הארגון קיים כבר משנת 1922. הוא מוכר למדי, נחל הצלחות רבות וגייס לא מעט תומכים, ובכל זאת הרגישו בארגון שכדי להמשיך ולהישאר רלוונטיים בנוף הפילנתרופי העכשווי חייבים למצוא דרכים חדשות ומעניינות להסביר לאנשים את גודל הבעיה שאותה מנסה הארגון לפתור ואת הדחיפות שלה, וכמובן ליצור אמפתיה ורצון לתמוך בעשייה של הארגון בקרב קהל גדול יותר וחדש לגמרי.
לארגון יש אתר ובו כל מידע אפשרי על העבר ועל ההווה וגם על התוכניות לעתיד. ההנעה לפעולה באתר נכונה ובולטת לעין. אי אפשר לפספס את העובדה שהם עושים עבודה חשובה וזקוקים לשם כך לתמיכה כספית. והם גם מצאו דרך יעילה ואלגנטית להשאיר את הילד במרכז מבלי לחשוף את מקבלי השירות בתמונות מעוררי רחמים. האתר נראה מקצועי ובכל זאת היתה תחושה שמשהו שם חסר.
את הפתרון סיפק למשפחת סמית משרד פרסום בסידני בשם The Solid State שלא ניסה לשפר את מה שכבר עובד אלא יצר משהו נוסף, טרי ורענן שיעורר עניין חדש בנושא מוכר.
המשהו הנוסף הזה הוא סדרת סיפורים שמנצלת את תחום האנימציה כדי לשפוך אור על מצבם העגום של הילדים שהעמותה מטפלת בהם. לפתרון הזה יש כמה יתרונות: כל אחד אוהב לשמוע סיפור טוב בתנאי שהוא קצר (אורכו של הסיפור הראשון שלוש דקות וחצי), ואנימציה מתאימה כאן במיוחד כי יש בה משהו ילדותי המרכך את חומרת המצב ומאפשר לעכל את המסר הקשה. האנימציה יכולה ליצור דמויות של ילדים ושל ילדוּת עגומה מבלי להשתמש במקבלי השירות עצמם או להעמיד במקומם שחקנים, פעולה שעלולה לשדר חוסר אמינות.
לסדרה קוראים "סיפורי האחד מעשר", Tales of the One In Ten והראשון שבהם נקרא "אליס והריקנות העצומה" (Alice & the Giant Emptiness). הוא מספר על ילדה קטנה ועל התמודדותה היומיומית עם נזקקוּת כלכלית. אליס כמובן משמשת נציגה של כל הילדים הגדלים בתנאים כאלה.
"אנחנו מקווים," אומר היוצר דני לאשבר, "שהסיפור העצוב הזה והדמות האוניברסלית של אליס תעלה את המודעות לנושא הזה. הסדרה תמשיך עם סיפורים של אחרים שנאבקים בהשפעת הנזקקות הזו. כל אחד הוא סיפור של תקווה."
באוסטרליה יש כיום כ-638 אלף ילדים כמו אליס, והסדרה כולה מתבססת על סיפוריהם של ילדים שטופלו על ידי עמותת משפחת סמית. "הסרטים האלה," אומרת ליסה אובריין, מנכ"לית משפחת סמית, "הם גישה חדשה להעלאת מודעות לנושא הזה… אנחנו יכולים לעזור לילדים האלה לפתח כישורי חיים חיוניים כדי שיוכלו ליצור לעצמם עתיד טוב יותר."
למאמץ השלם, שמטרתו תמיכה ציבורית וכספית (יש בסוף הסרט בקשה ברורה מאוד לתרומות) השיקו אתר ייעודי:
http://talesoftheoneinten.com/
וגם עיצבו פוסטר שמפרסם את הסרטון הראשון:
אפשר לעקוב אחר מסע הפרסום הזה גם בחשבון טוויטר ייעודי:
#talesofthe1in10 https://twitter.com/talesofthe1in10
ומעבר לבקשה המפורשת בתוך הסרטון לתרום לארגון, מבקשים מהצופים במפורש להפיץ אותו:
Please watch, enjoy and share this film to help raise awareness about this serious issue.
מה יש לנו כאן? דרך אחרת לפרסם בעיה לא חדשה בכלל, קונספט טרי ורענן שמתפרש על פני מוצרים מגוונים ומדיות שונות, מתוכנן היטב ומתוזמן.
ההשקה עצמה היא רק ההתחלה. ההפצה של הסרטון הזה והבאים אחריו ומינוף ההתעניינות המחודשת בארגון ובייעודו הם שאמורים לגייס את התורמים והתרומות.
ולסיום רצינו להציג לכם עוד דוגמה לפרסום שמצליח בחוכמה רבה לקחת משימה חברתית חשובה ולדאוג שתהיה מובנת לגמרי, על כל השלכותיה. את העבודה הקריאטיבית עשו Jung von Matt/Elbe בהמבורג, גרמניה. גם כאן המסר רציני מאוד, אמין מאוד, וזכיר מאוד. מי לא ירצה לתמוך גם בילדים האלה ולהציל אותם?
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
