דיוור ישיר הוא שיטת גיוס ישנה ומוכרת. אף שהסיכוי למבול של תרומות הוא מזערי, זוהי עדיין דרך להגיע לקהל תורמים חדש, בתקווה שמאוחר יותר יוכלו גם ליצור קשר מיוחד וארוך טווח עם חלק מהם.
זה לא תמיד קורה ויש לזכור שזה כרוך תמיד בהוצאות. לכן, לפני כל מבצע גיוס חדש אין ארגון שלא שואל את עצמו איך יוכל הפעם להפיק חומר ומסרים שהנמענים לא יוכלו לעמוד בפניהם.
לשם כך נחוצים תעוזה, מקוריות ותחכום.
להלן דוגמה כזאת של ארגון שחשב מחוץ לקופסה בצאתו למסע דיוור ישיר:
ארגון בשם רכבת החיוכים (Smile Train) שמשימתו לדאוג שכל ילד בעולם השלישי שנולד עם חך ושפה שסועים ינותח, שלח בקשה לתרומה בדיוור ישיר ועוד עשה זאת בשיטה הישנה של משלוח מעטפות מבוילות למספר גדול של תורמים פוטנציאליים שלא הכיר. אלא שכאן הוסיף הארגון את הג'וקר שלו: על המעטפה הודפסה הבטחה: תרמו לנו עכשיו ולא נבקש מכם יותר תרומות.
כך זה נראה:
רואים? אי אפשר לפספס. ההבטחה "מרוחה" לכל רוחב המעטפה. אף פעם. אפילו לא בקשה אחת קטנה.
באמת? לא חבל לסתום את הגולל מראש על אפשרות לפתח קשר אמיץ בין תורם חדש לארגון שזקוק למימון? מסתבר שלא.
בראיון שנתן לכרוניקל אוף פילנתרופי סיפר מנהל השיווק של רכבת החיוכים שמבצע "תרומה אחת וזהו" כפי שמכנה אותו הארגון, חולל "שיפור משמעותי" בתרומות לעומת גישות שיווק אחרות שניסה במשך השנים. את הניסיונות הראשונים עם "תרומה אחת וזהו" עשה הארגון עוד ב-2008 וראה כי טוב. מאז לא נוצר שום צורך לשנות את המסר השיווקי בדיוור הישיר.
"אנחנו מבצעים ניתוחים ללא תשלום, שפותרים אחת ולתמיד בעיה קשה שילד או ילדה נולדו איתה," הסביר מנהל השיווק. "מסר התמידיות . אנחנו מציעים לתורמים הזדמנות דומה לזו שמוצעת לילד." תרומה אחת להצלת ילד אחד – וזהו. הילד לא יזדקק לתרומות נוספות מרכבת החיוכים, והארגון לא יחזור אל התורם בבקשה לתרומה נוספת.
ברעיון הנועז של רכבת החיוכים שני רכיבים חשובים:
-
- הבנת נפש האדם. השאלה ששאל את עצמו הארגון הייתה: מה מרגיש אדם המקבל בדואר עוד מעטפת בקשה לתרומה? מה יגרום לנמען, ולו בשל סקרנותו, לפתוח את המעטפה, גם אם זרק את שאר המעטפות שקיבל מבלי שיפתח אותן? ומה יגרום לו אולי לתרום ללא חשש שיגיע אליו זרם בלתי פוסק של חומרי שיווק ובקשות ממקבלי התרומה? בהבטחה שקיבל מרכבת החיוכים יכול התורם להרגיש שהשליטה נשארת בידיו.
-
- חיבור נכון בין הפתרון שמציע הארגון לבעיית החך והשפה השסועים, ויעילותו הארגונית והפיננסית (תרומה אחת פותרת אחת ולתמיד את בעייתו של ילד אחד). הארגון מציג את עצמו כאן כמתווך, ומאפשר לתורם להרגיש שהמרחק בינו ובין הפתרון קצר. (אגב, כדאי להיכנס לאתר הארגון ולראות איך מוצג הקשר הזה: יש בעיה, יש פתרון, כך מתבצע הפתרון, זו עלות הפתרון לילד. גם אם הבעיה סבוכה, המסר לתורם פשוט).
ולעניין ההבטחה הנועזת. כל מי שבחר לשלוח תרומה, קיבל במעטפה טופס שבו התבקש לבחור בין שלוש אפשרויות: לא לקבל מהארגון בקשה לתרומה נוספת, לקבל מידע רק מדי פעם, או לקבל מידע באופן רצוף.
ומי שביקש שלא יפנו אליו שוב בבקשה לתרומה לא שמע יותר מהארגון?
לא בדיוק.
רכבת החיוכים שולח לו מכתב תודה. אחר כך נשלחת קבלה על התרומה. מאוחר יותר נשלחת מעטפה עם תמונה של ילד שהארגון והתורמים לו שינו את חייו.
תורם כזה לעולם לא יקבל בקשה לתרומה נוספת. אבל לאחר ניסיון מוצלח עם הארגון, הוא עצמו יכול לבחור לשוב ולתמוך בארגון שמקיים את הבטחותיו. וכך עשו רבים. רכבת החיוכים אולי לקח סיכון אבל הבין היטב שהגיוס הנכון ביותר הוא כשהתורם מבקש לחזור אליך ולא כשאתה נאלץ להמשיך ולשכנע אותו לשוב ולשתף פעולה.
מתוחכם, מחושב ומושכל ולכן גם מוצלח.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד, ואין בו בכדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
