בסיס תמיכה רחב של תורמים משמעותיים (major donors) הוא נכס לכל ארגון. תורם משמעותי הוא מישהו שאפשר לפתח איתו קשר אישי ושותפות, כזה שילך איתכם כברת דרך ויחבר אליכם תורמים משמעותיים נוספים. תורם כזה יכול גם להוסיף הרבה מניסיונו המקצועי לניהול והתפתחות הארגון.
כדי להשיג בסיס תמיכה שכזה, עליכם כארגון לפתח את המיומנות לבקש סכומים גדולים מהתורמים שלכם. ולפני שתעשו זאת יידרש מכם למצוא אנשים שיתעניינו במה שאתם עושים וייענו לתהליך הטיפוח שלכם שבסופו בקשה לתרומה.
במשך ארבעים שנה עזר ג'רולד פנאס לארגונים שונים לגייס כ-11 מיליארד דולר. לקראת צאת ספרו החדש "Plumbing the Motivations of Major Donors" העניק ריאיון ובו שיתף את קהל הקולגות שלו בתובנות שלו בכל הקשור לתורמים ולמוטיבציה. במילים אחרות, מה גורם לאנשים להשיב בחיוב גם כשמבקשים מהם סכומים נכבדים ממש. הריאיון התפרסם באתר ההוצאה לאור של הספר ואנחנו מביאים לכם כאן את תמציתו.
מעבר לעובדה שפשוט ביקשו מהם, למה לדעתך מחליטים אנשים לתרום סכום גדול באמת?
ערכתי מחקרים שבדקו מה מניע אנשים לתת והתשובה הנפוצה ביותר לשאלה הזאת היא שתורמים נותנים סכומים גדולים כשהם מאמינים בייעוד של הארגון ובדרך שבה הוא משנה חיי אדם. שתי תשובות נוספות שקיבלנו הן שהם נותנים סכומים גדולים כשהם מרגישים שכספם מנוצל בתבונה וכשהם רוחשים כבוד לצוות הארגון ולמנכ"ל.
האם יש מילים או ביטויים שאסור להשתמש בהם בגיוס כספים?
הביטוי שצריך להעלים לצמיתות הוא, "קיווינו שתוכל לתרום סכום של…." אני גם חושב שאסור לדבר על צרכיו של הארגון. הצרכים הם של אנשים, ולארגון שלכם יש המענה לצרכים האלה. הדרך הבדוקה להבטיח שלא תשתמשו בביטויים אסורים היא להקשיב במקום לדבר. כולנו שמענו על מגייסים שמדברים יותר מדי, אבל מעולם לא שמענו על מגייס שמקשיב יותר מדי. באופן מפתיע זה הופך אותך לאיש שיחה ממדרגה ראשונה.
הספר הקודם שלך, "לבקש" (Asking), נחשב לקלאסיקה. אז הנה אתגר עבורך: אני עומד לדפוק על דלתו של תורם פוטנציאלי. אמור לי ב-30 שניות מה אני צריך לדעת כדי להצליח במשימה
זה לא מסובך. וזה יארך פחות מ-30 שניות. אל תחשוב שאתה צריך להיות רהוט ולמצוא את המילים הנכונות ביותר. אומנות הבקשה, כפי שכבר אמרתי, היא אומנות ההקשבה.
האם תוכל לתת לנו כמה דוגמאות לשגיאות שמגייסים עושים בפגישת בקשה (solicitation)?
אלה שעולים בדעתי כרגע הם: למגייס לא היתה אסטרטגיה או שהוא דיבר יותר מדי. המגייס לא חקר מספיק ולא שאל מספיק שאלות לפני שמכר את הפרויקט. המגייס התמקד יותר בפרטי הפרויקט במקום בתועלת שבו. תורמים רוצים לשמוע על התוצאות, על מה יקרה לאחר שיתנו את התרומה וכתוצאה ממנה. והנה עוד חוק בל יעבור: אף פעם אל תאפשרו למתנדב לבקש תרומה או אפילו להתלוות לבקשת תרומה לפני שתרם מכיסו משהו לארגון.
מהו הסכום הגדול ביותר שביקשת ממישהו לתרום לך ומה הייתה התגובה לבקשה?
פעם ביקשתי 100 מיליון דולר ופעם 50 מיליון דולר. את הראשון גייסתי. הבקשה השנייה נתקלה בסירוב. בשני המקרים לא היה מדובר בתורם פוטנציאלי. שני התורמים הכירו את הארגון היטב והוא היה מאוד חשוב להם. הקושי היה הסכום עצמו. במקרה של ה-100מיליון דולר יכולתי בעצם לבקש יותר. במקרה של ה-50 מיליון דולר ביקשתי יותר מדי. וזה שיעור טוב שאפשר ללמוד ממנו. בשני המקרים לא עשיתי מספיק שיעורי בית לפני שביקשתי.
נראה כאילו תורמים עסוקים היום יותר מבעבר באופן שבו תנוצל התרומה שלהם. מה הסיבה לכך לדעתך?
תורמים בימינו אכן עסוקים יותר מתמיד באופן שבו תנוצל התרומה שלהם. האמת היא שהם פחות ופחות מדברים על תרומות. הם מדברים על השקעות. ואני מגלה שאני בעצמי מתייחס לאנשים שנותנים כאל משקיעים ולא כאל תורמים. כשאתה משקיע, מה חשוב לך יותר מכול? התשואה. הדיבידנדים. אתה רוצה לדעת אם הארגון מנצל את הכסף בחוכמה ואם הוא משרת יותר אנשים באופן יותר יעיל.
למה הגישה הזאת רווחת? זה קשור באופן חלקי לשערוריות שמגיעות לכותרות. אבל יכול להיות גם שתורמים היום מונעים מערכים הרבה יותר מבעבר.
ספר לנו על טעויות שעשית במהלך הדרך.
פעם חשבתי שהסוד להצלחה במעמד בקשת התרומה הוא להיות פרפורמר מבריק. טעיתי. רטוריקה מיופייפת עלולה אפילו להרתיע תורמים.
בתחילת הדרך היה לי קל יותר להציע טווח של סכומים, כמו: "היינו מבקשים שתשקול תרומה של בין 25 אלף דולר ל-50 אלף דולר לתוכנית שלנו." היום אני יודע שזה לא יעיל. אתה חייב לנקוב בסכום מסוים, אחרת תקבל את הסכום הנמוך יותר – אם בכלל.
ועוד משהו: פעם חשבתי שסירוב של תורם הוא בבחינת לאו מוחלט מצדו, אבל יכול להיות שהתורם פשוט אומר, לא עכשיו, לא את הסכום שביקשת, לא לפרויקט המסוים הזה. אם תראו בסירוב לתרום לאו מוחלט, בחרתם להיות בצד המפסיד. חייבים תמיד לבדוק את כוונתו של אותו תורם. פעם לקחתי ללב כל סירוב לבקשת תרומה. הרגשתי שלא הייתי מספיק יעיל. אבל בעצם אין לסירוב קשר ישיר אליכם. ייתכן שהתורם פשוט לא הרגיש שייעוד הארגון חשוב לו מספיק.
הצייר לוסיאן פרויד נשאל מה קיווה להשיג בעבודתו והשיב: "להדהים, להטריד, לפתות ולשכנע." האם זה לא תיאור טוב של מלאכת גיוס הכספים?
התיאור של פרויד מבריק. אני מתכוון להשתמש בו.
אנחנו יודעים מהן השאלות שתורמים שואלים כשהם מתבקשים לתרום: למה שאתן לארגון הזה? למה לפרויקט הזה? למה עכשיו? למה אני?
אנחנו גם יודעים שתורמים שולחים יד אל הכיס כשהפרויקט הוא רלוונטי, כשהוא משנה מצב כלשהו, שיש לו מרכיב דרמטי ואמוציונלי, ויותר מכול, שהוא נחוץ ודחוף. אם נכרוך את כל אלה באריזה של פרויד, יש לנו אמירה מנצחת.
אני מגייס כספים ונכנסתי עכשיו לתפקיד חדש. תן לי עצה אחת שתשרת אותי היטב
שים לב לדרגת השחיקה של התורמים שלך. אם היא מעל 45 אחוז, כדאי לך להתחיל לדאוג.
בחַנו לאחרונה בית חולים שפשוט דימם תורמים. מתוך אלה שלא חידשו תרומות, 24 אחוז לא זכרו שאי פעם תרמו לבית החולים ו-14 אחוז הרגישו שהכסף לא נוצל בחוכמה. וזו אשמת הצוות. גערתי בהם. את כל אחד מהתורמים האלה אפשר היה להציל. כל מה שנדרש הוא פשוט לטפח את הקשר איתם.
אלה הם תובנותיו של ג'רולד פנאס. ולדברי החוכמה שלו רציתי להוסיף משהו קטן מניסיוני: חשוב לזכור שמעמד הבקשה, אפילו כשמדובר בסכום גדול באמת, הוא רק רגע בתוך תהליך. הוא גם לא רגע שיא בתהליך כי אתם הרי מקווים לבקש תרומות נוספות מאותו תורם, גדולות יותר. מדובר בהתפתחות טבעית ונכונה של תהליך שבו שותפים שני הגורמים (התורם והמגייס), גם אם תפקידיהם במערכת היחסים שונים זה מזה בצורה מהותית. התורם לא אמור להיות מופתע מהבקשה. אל הרגע הזה הגעתם יחד לכן הוא אמור להיות נטול קושי ומועקה.
בהצלחה!
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד, ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
