להוציא את הסוד מהארון: העלאת מודעות בשירות הגיוס

 

פילנתרום נועד לספק מידע על אספקטים שונים של מקצוע פיתוח המשאבים. לא תמיד אפשר – או צריך – לבחור שיטה או תחום עשייה ספציפי ולהכריז בצורה גורפת על מידת הכדאיות שלו. יש למשל כלים מעניינים שיכולים להרחיב את בסיס התמיכה שלכם בצורה משמעותית אבל הם מעט מסובכים או אפילו שנויים במחלוקת. ובכל זאת כל איש מקצוע וכל מנכ"ל צריכים להכיר אותם ולהחליט בעצמם אם הם מתאימים כרגע לארגון או שמוטב לשמור אותם במגירה לשימוש עתידי. כלי אחד כזה הוא קמפיין להעלאת מודעות, ובכתבה הזאת נרצה לגעת בו מעט, על חסרונותיו, יתרונותיו והאספקטים הפסיכולוגיים הטמונים בחובו ושמהם אפשר ללמוד הרבה על תהליך הגיוס בכלל.

נתחיל בתיאוריה:

כמעט בכל שיחה על העלאת מודעות בשירות הגיוס מצוטטות שתי אמרות: אף אחד לא תורם לסוד (nobody gives to a secret) וכדי לגייס כספים צריך לגייס חברים (fundraising begins with friend raising). הרי לכל מגייס ברור שאיש לא יכניס יד לכיס אם לא שמע עליכם, לא יודע איך אתם פועלים ולא מכיר בחשיבותכם. כל מערכת יחסים עם תורם או פוטנציאלי נשענת על התובנה הזו.

קמפיין להעלאת מודעות מחדד את התובנה הזאת באמצעות שימוש בכלים רחבי היקף ורבי השפעה. הוא מאפשר לארגון להגיע לקהל רב שלא היה יכול להגיע אליו בשום דרך אחרת.

וכשהקמפיין אפקטיבי, קהל היעד עובר שינוי מחשבתי והתנהגותי כתוצאה מהחשיפה למידע שאתם מספקים לו. לכן חשוב להבין שאנשים קולטים מידע ומסרים בדרכים שונות. יש כאלה שקולטים ומאמצים רעיונות חדשים באופן שכלתני, בעוד שאחרים מגיבים לרעיונות חדשים באופן רגשי ולכן צריך לגרום להם להיסחף אחר הנושא. כיוון שקמפיין כזה פונה לקהל רחב, חייבים מתכנניו להביא בחשבון את שני אופני קליטת המידע ולספק לשניהם פתרונות.

 

החסרונות של קמפיין להעלאת מודעות:

אנשי מקצוע רבים מבטלים את כלי הגיוס הזה בטענה שהעלאת מודעות היא משימה אבסטרקטית מדי שלא מתחברת ישירות לגיוס אקטיבי ולתוצאות מיידיות, ויש בזה מן האמת.

התוצאות אכן לא תמיד מיידיות, ולעיתים נדרשים זמן וסבלנות לקצור את הפירות (כמובן, יש מקרים שמוכיחים את ההפך הגמור, כמו למשל קמפיין דלי הקרח של ארגון ה-ALS האמריקאי. לא רק שכולנו יודעים עכשיו על המחלה אלא שבתוך חודשים ספורים גייס ארגון קטן ולא ידוע מיליוני דולרים).

יש גם מרכיב המזל והתזמון. תכנון קמפיין אורך זמן, ואף פעם אי אפשר לדעת מה יעסיק את קהל היעד ברגע שהוא יעלה לאוויר (בחירות, אסון טבע, קמפיין אחר).

אבל הבעיה הגדולה מכול היא שלא כל ארגון יודע איך להמיר קמפיין מוצלח לתרומות. בסיומו של קמפיין אפקטיבי ניצבים לפתע ארגונים מול קהל גדול חדש, אנונימי ברובו, שמורכב בעיקר מפוטנציאלים. אם לא ינצלו מיד את המומנטום לגיוס ואם לא יצליחו לעורר עניין ולמשוך את אותו קהל, העניין בהם יתפוגג במהרה – ובעידן הדיגיטלי עמוס המידע הוא מתפוגג מהר מאוד – והם יתקשו לעורר אותו מחדש ולהניע את הקהל הזה לתרום להם.

 

 

אולי יעניין אתכם גם:   איך משתפים אחרים בצרכים ובהצלחות שלכם בזמן אמת

גיוס תרומות ברחוב: קונספט פשוט שמכניס כסף גדול ולא צבוע

כמה תורמים הצלחתם לגייס בעזרת נאום המעליות שלכם?

 

 

ארגונים שנכשלו בהמרה הזאת נוטים להרגיש שכל המאמץ היה לריק ושהקמפיין שעליו עמלו חודשים שירת מטרה אחת בלבד: העלאת מודעות לשם העלאת מודעות. אין בזה כל רע, אבל אם בפיתוח משאבים עסקינן, אין ספק שהיה כאן פספוס.

האמת היא שאין סיבה להיכשל בהמרה. הפתרון פשוט: לתכנן את הקמפיין כך שהבקשה לתרומה כבר מוטמעת בקמפיין מתחילתו (כפי שנעשה במקרה של אתגר דלי הקרח). משום מה ארגונים מתקשים למצוא דרך אפקטיבית לעשות את זה ונאלצים פעמים רבות להתמודד עם מפח נפש לאחר שהשקיעו בקמפיין סכומים לא מבוטלים.

 

ובכל זאת יש כמה יתרונות מובהקים:

קמפיין גיוס להעלאת מודעות יכול לקדם את הגיוס של רוב תמהיל המימון שלכם בבת אחת.

על תורמים פרטיים קטנים וגדולים אין צורך להרחיב, אבל אם למשל אתם רוצים להגדיל את התקציבים הממשלתיים שמוקצים לכם, קמפיין העלאת מודעות יכול לעזור בכך. כשיותר ויותר אנשים מתחילים לדבר על הבעיה שאתם נותנים לה מענה, הם מעוררים תגובת שרשרת: הם מאפשרים לכם לגייס תרומות לשכירת לוביסטים שישפיעו על מקבלי החלטה; ופתאום מקבלי ההחלטה לא יכולים עוד להתעלם מציבור גדול שהושפע מהשינוי שחוללתם. כך עושים למשל ארגוני איכות סביבה וזכויות אזרח בעולם כולו. כל אחד מהם משפיע על קהל הבית שלו (שמתחיל גם לתרום לו), וכל קהל כזה יוצר לחץ ציבורי שמשפיע על ממשלתו ומעודד אותה להקצות תקציבים לארגונים שעוסקים בתחומי העשייה האלה.

וכשקהל רחב מאמץ את האג'נדה שלכם, גם תאגידים גדולים שמקצים תקציב לקשרי קהילה רוצים לאמץ אותה כדי להתחבב על אותו קהל.

היום פשוט וזול יותר להשיק קמפיין על ידי שימוש ברשתות החברתיות. אתם בין כה וכה נמצאים שם וכבר יכולים לנצל את הקהל שלכם כדי להפיץ את המסרים ולחשוף אותם לקהל רחב יותר. בעידן הדיגיטלי יכול קמפיין כזה גם להפוך לוויראלי (ראו שוב את הדוגמה של אתגר דלי הקרח). אלה מקרים בודדים אבל הם קיימים.

ואי אפשר לבטל את החשיבות שבהחדרת נושא חשוב לתודעה של קהל היעד. אם תנצלו היטב את השינוי המחשבתי וההתנהגותי שחוללתם בקרבו, תצליחו להשפיע על הארגון כולו ועל יכולת הגיוס שלו זמן רב לאחר סיום הקמפיין.

 

כמו בכל אסטרטגיה לפיתוח משאבים, גם במקרה של קמפיין צריך כל ארגון להחליט על מידת כדאיותו. ייתכן שלחלקכם ברור מיד שמבצע כזה הוא בלתי אפשרי, אבל אם אתם מתלבטים, שאלו את עצמכם כמה שאלות מנחות לפני שתכריעו:

1. האם יש לכם קהל יעד רחב מספיק והאם אפשר להגיע אליו?
2. האם אתם באמת מכירים את הקהל שלכם?
3. האם אתם יכולים להשתמש בערוצים ובפלטפורמות שבהם הוא נמצא?
4. האם הוא יבין למה הוא מתבקש לתמוך בכם ולתרום לכם?
5. האם יתפוס אתכם כארגון אמין בעל ייעוד הראוי לתמיכתו?
6. האם דאגתם לספק לו דרך קלה וברורה לתרום לכם ברגע שיחליט לעשות זאת?

לסיכום, העלאת מודעות תדרוש מכם להבין את הקהל שלכם. טפחו קשרים טובים עם אנשים וקבוצות שמכירים אותו, שאלו אותם על הדרכים הנכונות לחשוף אותו לעשייה שלכם והקשיבו לדעותיהם. אסטרטגיה כזו אסור למהר לגבש.

קמפיין כזה גם יצריך מכם למצוא דרך חכמה להטמיע את בקשת התרומה בתוך חומרי הקמפיין כדי להמשיך את המומנטום שייצרתם להעלאת המודעות ולהבין איך אנשים שונים קולטים מידע ומאמצים רעיונות חדשים. צריך לתכנן את כל הצעדים מראש ובמדויק, להיאזר במעט סבלנות ולקוות למעט מזל. התהליך אולי ארוך ומתיש אבל היכולת להגיע לקהל גדול חדש ולמצוא בקרבו פתרונות פיננסיים לתמהיל מקורות המימון הוא יתרון גדול מאוד שמפצה על הדרך הארוכה.

 

*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.