הרבה נכתב על טיפוח פוטנציאלים עד לנתינת התרומה ועל הדרך להניע תורם לתת לכם תרומה חוזרת.
לעומת זאת מעט נכתב על הסיבות להחלטתו של תורם לזנוח ארגון שתמך בו ועל הצעדים שיכול ארגון לנקוט כדי לצמצם מקרים כאלה.
זה קורה כמעט לכל ארגון. מדובר בהפסד כספי ובהכרח להשקיע מאמצים במציאת תחליפים מימוניים על חשבון העמקת קשר קיים.
אולי יעניין אתכם גם: חמש מילים שבכוחן להגדיל תרומה ב21%!
10 דברים שחשוב לדעת לפני ששולחים ניוזלטר לתורמים
שבע טקטיקות לחיזוק מערכת יחסים עם תורם
אדריאן סרג'נט, פרופסור לפיתוח משאבים ומנהל המרכז לקיימות גיוסית באוניברסיטת פלימות' שבאנגליה, חקר לאחרונה את התופעה. הוא ביקש להבין את ההחלטה מנקודת מבטם של התורמים: מה גורם לאדם שכבר מושקע בארגון לנטוש את הקשר הזה ולחפש לו ייעוד חברתי אחר.
לאחר סיומו השוותה בלומרנג, חברה שמייעצת ומפתחת כלים דיגיטליים לאלכ"רים, את ממצאי המחקר עם ממצאיהם של מחקרים על שימור לקוחות בעולם העסקי, בעיקר עם מחקר שערכה קרן רוקפלר. זו השוואה מעניינת למרות שצריך לזכור שלא כמו רכישת בגדים ומזון, תרומה היא אקט וולונטרי לחלוטין.
לפני שננתח את התוצאות מנקודת המבט של ארגון חברתי ונפרט מה יכול ארגון כזה לעשות כדי למנוע מתורמים לזנוח אותו, ראו את האינפוגרפיקה שהכין הצוות מבלומרנג המשווה בין תוצאות שני המחקרים בשני המגזרים:
כפי שאפשר לראות, סיכום האחוזים במגזר החברתי עולה על 100. הסיבה לכך היא שבחלק מהמקרים סיפקו המשתתפים יותר מסיבה אחת להחלטתם.
התמונה המתקבלת שונה מאוד בין שני המגזרים, וזאת בשל הגורמים השונים לנטישה. אם במגזר העסקי המחיר עלול להבריח את הלקוח הרי שבמגזר השלישי הסיבה לנטישה יכולה להיות אי-הוקרה של תורם. יש רק שני גורמים המשותפים לשני המגזרים והם מוות ושירות לקוחות. כשמשווים בין שני המגזרים עולה תמונה ברורה: במגזר החברתי לא פחות מ-53 אחוז מהתורמים שהשתתפו במחקר זנחו ארגון מסיבות שהארגון היה יכול למנוע בנקל.
ג'יי לאב מבלומרנג ניתח את התוצאות:
- 5% חשבו שהארגון לא זקוק להם
אם אתם לא אומרים לתורמים שלכם מה אתם או מקבלי השירות שלכם צריכים, למה שימשיכו לתמוך בכם? אחרי הכול, הם בחרו לתרום לכם כי רצו לעזור לכם לחולל שינוי
- 8% לא קיבלו מידע על אופן השימוש בתרומה
יש שתי שאלות עיקריות שתורמים שואלים את עצמם: למה הארגון צריך את העזרה שלי והאם התרומה שלי שינתה משהו. אם לא תענו על שתי השאלות האלה תאבדו את התורמים שלכם – במיוחד את הסקפטיים שבהם שמבקשים הוכחות – לטובת אחד מאלפי ארגונים אחרים שמהם הם יכולים לבחור
- 9% לא זכרו שתרמו
הנה הוכחה חד משמעית לתקשורת לקויה ולשיווק לא יעיל. אם לא תעזרו לתורם להבדיל ביניכם ובין ארגונים אחרים, יש סיכוי גבוה מאוד שהוא ישכח אתכם. סלוגנים גורפים כמו "אנחנו מתאמצים להאכיל את הרעבים" או "אנחנו מביאים מצוינות לסביבה רב-תרבותית" רק מגבירים את השכחה בקרב תורמים
- ל-13% לא הודו על תרומתם
ארגון שלא מודה לתורמים שלו מתנהג בחוסר נימוס ובחוסר מקצועיות. אם אתם משדרים "לא אכפת לנו, רק תשלחו את הכסף", אל תתפלאו שאתם לא מצליחים לשמר את התורמים שלכם
- 16% נפטרו
הנתון הזה לא מפתיע. הגיל הממוצע של תורמים הוא בדרך כלל גבוה יותר ביחס לאוכלוסייה הכללית. ואכן העולם העסקי, שהצרכנים שלו צעירים הרבה יותר, מאבד רק אחוז אחד מהלקוחות מהסיבה הזו. רק זכרו שאם טיפלתם היטב בתורמים שלכם, חלק קטן ומיוחד מהם יתרמו לכם את תרומתם הגדולה ביותר בסוף חייהם
- 18% עקב שירות ותקשורת כושלים
אנחנו מקדישים זמן רב ומאמצים אדירים לעיצוב לוגו ולכתיבת דוח שנתי והצהרת ייעוד אבל רבים מאיתנו לא מבינים למה חשוב כל כך לענות מיד לשאלות של תורם, לטפל ללא דיחוי בתלונות שלו ולא לשגות באיות שמו. שירות לקוחות מקצועי שמתחשב בפרטים הקטנים יכול לעזור לארגון לגייס אלפי דולרים ולפעמים אף מאות אלפי דולרים
- 36% הרגישו שלאחרים מגיע יותר
המספר הזה מצביע בצורה מובהקת על כישלון אנשי הגיוס והתקשורת השיווקית של הארגון. במציאות שבה ארגונים רבים כל כך מתחרים על כל דולר, כל ארגון שלא מצהיר על ייעודו וחזונו בבירור ובעוצמה חייב להבין שהוא משאיר לתורמים דלת פתוחה לרווחה החוצה לארגונים אחרים באותו תחום עשייה
- 54% לא יכלו להרשות לעצמם להמשיך לתרום
הניסיון מוכיח שארגונים שמסבירים היטב את הצורך, את הייעוד ואת העשייה שלהם ומשכילים ליצור חוויית תרומה חיובית, לא נזנחים בדרך כלל על ידי תורמים שמקצצים את תקציב התרומות שלהם בגלל בעיה בריאותית, יציאה לגמלאות או הקטנת הכנסה
לסיכום, ארגון שמשכיל לשווק את עצמו בצורה אפקטיבית ומתחשב בפרטים קטנים כגדולים יצליח למנוע מתורמים לזנוח אותו. למעט מקרי מוות, אחריות שימור הלקוחות היא בידיכם.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
