כמה פעמים ניגש אליכם מישהו ופתח שיחה במילים "קראתם את הכתבה על" או "שמעתם ש…"? וכמה פעמים קיבלתם החלטה על סמך מה שסיפר לכם?
סיפורים ששמענו ברדיו, ראינו בטלוויזיה, קראנו באינטרנט או שסתם עברו מפה לאוזן ממלאים את בנק המידע הפרטי והציבורי שלנו. לא משנה אם המקור הוא 140 תווים בטוויטר או ציור קיר של איש מערות מלפני שלושת אלפים שנה. אם חשוב לך שידעו מי אתה, יזכרו אותך וירצו בטובתך, אתה חייב לדאוג לכך שיספרו עליך סיפורים, ושהסיפורים יהיו סוחפים ואמינים.
לנו בפילנתרום חשוב לשכנע אתכם בהכרח לשתף אחרים בסיפור הארגוני שלכם. עסקנו בנושא מזוויות שונות ב-החזון ויישומו: אנטומיה של סיפור ארגוני כובש וב-כמה תורמים הצלחתם לגייס בעזרת נאום המעליות שלכם? וגם כתבנו על הכלים השונים שבהם אפשר להשתמש, כמו איך עושים פרסום אלכ"רי ו-איך מפיקים סרטון פרסומי.
הפעם אנחנו מפנות זרקור לאחד הכלים היעילים ביותר שמשום מה פחות מנוצלים בארסנל האלכ"רי: יחסי ציבור. ולפני שכל מנכ"ל שברשותו תקציב זעום מחליט מיד שהכתבה הזו לא רלוונטית עבורו, אנחנו רוצות לומר: להפך, אולי דווקא זה הכלי שכדאי לך לחשוב עליו.
נפגשנו עם דליה מגנַט, אחת ממייסדות ענף יחסי הציבור בארץ שגם ייצגה כאן קרן פילנתרופית במשך יותר מעשור ולכן מביאה עימה ידע וניסיון רב ביחסי ציבור וגם היכרות מעמיקה עם המגזר השלישי בישראל.*
מה זה בדיוק יחסי ציבור?
יחסי ציבור הוא ענף בתוך עץ התקשורת, וכפי שמשתמע מהשם הוא עוסק ביחסים עם הציבור. הכוונה היא לפעילות מתמשכת שמטרתה לבנות ולתחזק את המוניטין של ארגון, אדם, חברה או אפילו מדינה בקרב כל הציבורים הרלוונטיים להם. לפעמים מדובר גם בשיקום המוניטין הזה.
אני חושבת שדווקא לאלכ"רים כדאי לתת את הדעת להגדרה היפה של האיגוד האמריקאי ליחסי ציבור: "יחסי ציבור הם תהליך תקשורת אסטרטגי שבונה מערכות יחסים בין גופים והקהלים שלהם המועילות לשני הצדדים". כל מנכ"ל ומפתח משאבים של אלכ"ר יבין מיד למה הכוונה ולכן חשוב לי לציין כבר בתחילת השיחה שלנו שגם גוף שלא מוכר מוצר או שירות עסקי צריך לבנות ולתחזק מוניטין מול הלקוחות שלו ולבנות איתם מערכות יחסים. את זה עושים עבורו יחסי הציבור. אחרת זה כמו לפעול בוואקום – בלי תהודה.
במה זה שונה מפרסום?
פרסום הוא חשיפה שנקנית בכסף, בין אם אתה קונה שטח בנתיבי איילון לפרסום מודעת חוצות או זמן מסך לפרסומות בטלוויזיה או ברדיו. בשטח הזה שקנית יש לך שליטה מלאה על מה שאתה אומר ומראה.
יחסי ציבור עושים את זה באמצעים אחרים, למשל באמצעות השפעה על סוכני שינוי שונים כמו למשל עיתונאים או חברי כנסת. המטרה יכולה להיות גיוס תרומות או מתנדבים או שינוי חקיקה או העלאת מודעות, וזה נעשה על ידי אספקת מידע לאותם סוכני שינוי באותם ציבורים שנראים רלוונטייים לארגון.
אתה יכול להחליט שאתה פונה עכשיו לציבור מקבלי השירות ומשפחותיהם, לקהילה המקומית או לציבור התומכים והתורמים, ואתה יכול גם לעשות יחסי ציבור בתוך הארגון עצמו – בין העובדים והמתנדבים. וכמובן, התקשורת היא ציבור שכל ארגון חייב להיות איתו בקשר ולספק לו מידע מדויק.
חשוב מאוד לפלח ולהגדיר את הציבורים השונים שחשובים לארגון לפני שיוצאים לדרך. חשוב לא פחות לדעת בדיוק מהי המטרה שהארגון רוצה להשיג כדי להחליט מה לחשוף ואיפה.
איך אני יודע מה מתאים יותר לארגון שלי– פרסום או יחסי ציבור?
אין שום פרופורציה בעלויות. פרסום הרבה הרבה יותר יקר אבל כמו שאמרנו יש לך שליטה מלאה על מה יוצא ואיך דברים נשמעים ונראים. קהל היעד ייחשף לפרסומת או למודעה שעיצבו לך הפרסומאים מבלי שאיש ישנה אותם.
יחסי ציבור, לעומת זאת, עולים הרבה פחות אבל אין לך תמיד שליטה מלאה בתוצאה. אתה יכול למשל להיפגש עם עיתונאי, לשוחח איתו באריכות ולספק לו מידע רב, אבל לא תדע בדיוק מה יחליט לפרסם ואיך. קרה לי פעם שהושבתי מנכ"ל מול עיתונאי לכתבת פרופיל ומסיבה כלשהי לא נשארתי עד סוף הריאיון. כשראיתי את הכותרת חשכו עיני. באיזשהו רגע בתוך שעתיים של ריאיון אמר המנכ"ל שהיום אולי לא היה מתחיל לפעול בארץ אלא בחו"ל כי שם היתה המדינה תומכת בו יותר. זה היה משפט אחד בתוך כתבה ארוכה, אבל עבור העיתונאי זו היתה הכותרת, והיא צבעה את הריאיון כולו בצבע שונה מכפי שרצינו.
אני חושבת שתמיד צריך יחסי ציבור, זה קצת כמו ביטוח שאתה משלם כדי שיהיה מישהו שידאג לך בזמן קטסטרופה או יפעל עבורך מול מתחרה ודרכו תוכל להראות שאתה ראוי לתמיכה. אתה יותר "מרופד", יותר מוגן ליום סגריר.
אולי יעניין אתכם גם:
- 8 עצות מעשיות למגייסים ומנכ"לים שמתייסרים בכתיבה מגייסת
- מסע פרסום חדש ללא כוונות רווח אבל עם כוונות גיוס ברורות
- תהליך הטיפוח – שלב אחרי שלב
אבל בכל זאת נראה שזה מתאים רק לארגונים בעלי תקציבים משמעותיים
לא. יחסי ציבור אפשר לעשות בתקציב מוגבל. אני זוכרת שעמדו לסגור את הספרייה לעיוורים מחוסר תקציב. מנהל הספרייה התראיין בתקשורת ושינה אז את גורל הספרייה. מישהו הכין אותו, בחר את הערוצים הנכונים וגם דאג שהחשיפה תהיה נכונה. לא היה מדובר בהקצאת תקציבים גדולים במיוחד אלא בעבודה מקצועית נכונה שכללה יצירת תהודה נכונה לסיפור.
לפעמים תקשורת עם 120 חברי כנסת היא יחסי ציבור שיכולים להיות שווים לארגון הרבה כסף אבל לא עולים לו כל כך הרבה. צריך לחשוב מחוץ לקופסה אבל הפתרון הוא לא בהכרח עתיר משאבים.
חייבים להשתמש באנשי מקצוע או שעמותה יכולה לתכנן לעצמה את יחסי הציבור?
מדובר במקצוע. קחי למשל את הדוגמה הזו של חברי הכנסת. כל אחד מהם מקבל המון חומרים ופוגש הרבה אנשים. גם אם אתה יודע לכתוב היטב אתה עדיין צריך איש מקצוע שיגיד לך מתי לכתוב, איך לעקוב ולפקח אחר התהליך. אולי בכלל לא צריך לכתוב לכולם והוא ידע למי כן צריך.
אגב, איש יחסי הציבור יכול להיות איש של הארגון ולא ספק חיצוני, אבל הוא צריך להבין יחסי ציבור. ושיתוף פעולה בין איש יחסי ציבור למפתח המשאבים של הארגון יכול להניב תוצאות נפלאות. התורמים שלכם צריכים להיות מוזנים במידע. את האינפורמציה הזו צריך להכין בצורה מעניינת ומתאימה שמעוררת הזדהות, ואת זה צריך לדעת לעשות. איש יחסי הציבור יעלה את המודעות לגבי הארגון, וכשתגיעו לתורמים הם כבר ידעו עליכם את מה שהייתם רוצים שידעו.
לפעמים יש תורמים שמחפשים בולטות וחשיפה ואז איש יחסי הציבור הוא זה שיכול לספק את החשיפה הזו שתבטיח עבורכם את התרומה. מדובר בתחום צפוף וצריך להיעזר בסבלנות. אם התורם שלך היה רוצה שתוקדש לו כתבת פרופיל – שבה כמובן ייחשף גם הארגון – אז איש יחסי הציבור הוא זה שיכול לסייע בהשגת המטרה, למצוא את הזווית המעניינת לכתבה וגם לדאוג שהתורם לא יאמר משהו שכולכם אחר כך תצטערו עליו. צריך חוש עיתונאי כדי לדעת מה לתת למי ומתי. זה הרבה מעבר לאינסטינקט.
סוף חלק א'.
בשבוע הבא נביא תשובות לשאלות ספציפיות יותר הנוגעות לשימוש מיטבי של אלכ"ר ביחסי ציבור.
וזו גם הזדמנות מצוינת להציע לכם לשתף אותנו בהתנסויות שונות שלכם, מוצלחות יותר או פחות, בכלי הזה של יחסי ציבור. ספרו לנו מה ניסיתם להשיג באמצעותו, איך פעלתם ומה היו התוצאות, ואנחנו נשתף את כל קוראינו – והרי גם זו חשיפה טובה.
- משנת 2000 עד סוף 2012 ייצגה דליה מגנט בישראל את קרן כהנוף הקנדית – מהקרנות המקצועיות והמובילות בתחום הפילנתרופיה בארץ. לפני המעבר לעיסוק בפילנתרופיה, עסקה שנים רבות ביחסי ציבור ובייעוץ אסטרטגי, היתה מנכ"ל ושותפה בחברת "כותרת" וסופרווייזר בגיתם-פורטר-נובלי (מנהלת פרויקט "ישראל 2000".) במהלך הקריירה שלה עסקה בכתיבה וביישום של תוכניות אסטרטגיות, בדוברות ובניהול מערכי תקשורת עבור לקוחות שונים, בהם גופים כלכליים מובילים, מוסדות אמנות (התזמורת הפילהרמונית, אקדמיה בצלאל), גופים ציבוריים וארגונים שלא למטרות רווח.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
