ביקשתם לשמוע עוד מהתובנות של מגייסים מנוסים ואנחנו שמחים להיענות לבקשה.
הפעם אנחנו מביאים לכם את תשובותיו של ג'ף ברוקס לשאלות הנשאלות ביותר על כתיבה למטרות גיוס. ברוקס הוא קופירייטר שעובד כבר 20 שנה בשירות אלכ"רים שונים בצפון אמריקה ובאירופה. הוא ידוע כתומך נלהב של גיוס ממוקד תורם (donor-focused fundraising) ועם הלקוחות הרבים שכתב עבורם נמנים CARE, The Salvation Army, Ronald McDonald House, Feeding America וה-American Cancer Society, כולם ידועים כאלכ"רים בעלי מערכות פיתוח משאבים מקצועיות ומצליחות במיוחד. כיום ברוקס מרצה בעיקר על עוצמתה של המילה הכתובה בתהליך הטיפוח של כל תורם, והוא אף כתב על כך ספר בשם The Fundraiser's Guide to Irresistible Communications. הנה השאלות הכי נפוצות על כתיבת מכתבים למטרות גיוס והתשובות של ברוקס:
האם האינטרנט יהרוג את הדיוור הישיר?
בכלל לא. דיוור ישיר לא ייעלם כל כך מהר. זו עדיין הדרך היעילה ביותר לגייס כספים והיא יעילה פי כמה וכמה מדואר אלקטרוני.
ובכל זאת הדיוור הישיר משתנה. שינוי אחד חשוב הוא הדרך שבה הוא משתלב עם האינטרנט. החום והמגע האישי של הדיוור הישיר מעוררים את ההתלהבות של התורמים ומעודדים אותם לגשת לאינטרנט ולתרום. זה היופי שבשני העולמות: התרומה הממוצעת הגדולה יותר ניתנת באופן מקוון אבל דיוור ישיר הוא שאחראי למספר התרומות הגדול יותר וליצירת נאמנות רבה יותר לארגון. זה עומד להפוך לדפוס הנתינה הטיפוסי. כדי להיות יעיל בעולם כזה אנחנו צריכים להיות בטוחים שהדיוור הישיר והתקשורת המקוונת שלנו תואמים זה את זה ומשתלבים זה בזה: שהם מעוררים אותה תחושה, שיש להם אותו מראה, שהם משתמשים באותה שפה ובאותו אוצר מילים ומציעים את אותה הצעה.
למה מייחסים חשיבות רבה כל כך לטכניקה גם בדיוור ישיר שהוא בסופו של דבר אינטראקציה אישית ואנושית בין שני בני אדם?
אני חושב שאנחנו פשוט נוטים לתייג דברים שלא מוכרים לנו כ"טכניקות". חוקי הכתיבה הפורמלית (ומורים ללשון) מניאים אותנו מלהשתמש בדברים כמו דגשים, פסקאות קצרות, שפה מדוברת והערות בכתב יד ולכן זה נראה לנו מלאכותי. אבל האמת היא שאלה בעצם רק מוסכמות שעוזרות לנו ליצור קשר עם תורמים. שנים של ניסוי וטעייה הוכיחו לנו את זה, וצריך להיות קצת משוגע להתעלם מידע כזה. ובכל זאת צריך לומר שכל מגייס כספים שמתרכז ב"טכניקות" במקום בהיבט החשוב יותר של מערכות יחסים עם אנשים ייכשל במשימה הזאת.
מהי הדרך הטובה ביותר להודות לתורם על התרומה הראשונה שלו?
להתקשר אליו מיד או למהר לשלוח לו מכתב ולהודות לו ברגש על התרומה הספציפית.
ואם כבר מדברים על מכתבי תודה, אלה שאנחנו כותבים נוטים להיות די חדגוניים. ממה מורכב מכתב תודה טוב באמת?
הבעיה הנפוצה ביותר במכתבי תודה היא שלרוב הם לא כנים ולא ספציפיים, פשוט סוג של קבלות. אין בהם שום רגש ושום התייחסות לבקשה הספציפית ולכן מתפספסת ההזדמנות להסביר לתורם כמה משמעותית התרומה שלו. מכתב תודה צריך להיות רווי "טכניקות" שימשכו את תשומת ליבו של התורם וירגשו אותו. בטווח הארוך יכול להיות שמכתבי התודה שלכם יהיו חשובים יותר ממכתבי הבקשה.
האם בקשת התרומה צריכה להיות מרומזת?
אל תיתנו לתורמים לנחש למה אתם חותרים. אל תצאו מנקודת הנחה שהשגתם את מלוא תשומת הלב שלהם. בקשו במפורש, בקשו שוב ושוב, בקשו בביטחון אבל גם ברגש. גיוס כספים נועד לאנשים חדורי אמונה וקנאים שלא מסוגלים ללכת סחור-סחור גם לו רצו. הייעוד שלכם חשוב מדי. חוסר בהירות הוא דרך בטוחה ומהירה לכישלון גיוסי.
יש סברה שנמענים לא ממש קוראים מכתבי בקשה אלא רק מרפרפים עליהם. מה עושים?
המטרה שלכם היא לכתוב מכתבים שלוכדים את תשומת הלב של התורם, שמרתקים אותו ומפתים אותו לקרוא כל מילה. עם זאת אתם חייבים לזכור שתורמים מעטים יקראו את המכתב מהמשפט הראשון ועד הסוף מבלי לדלג על משהו.
ראשית, ודאו שהמכתב שלכם קל לקריאה ושהאותיות גדולות ואל תשתמשו בכל מיני טריקים עיצוביים מטופשים כמו פונטים מצועצעים או הדפסת טקסט על גבי שטחי צבע. נסו ליצור הרבה "נקודות כניסה" ויזואליות כמו קו תחתון, סימון טקסט בצבע, אותיות מודגשות, הזחות, כותרות וכל טכניקה ויזואלית שנראית לכם מתאימה.
שנית, כתבו בסגנון פשוט ודיבורי שלא דורש מאמץ מהקורא. חזרו גם על הנקודה המרכזית – הבקשה לתרום – כמה פעמים.
לבסוף, נסו להבטיח שלא יהיה אפשר לסרב לכם בכך שתעמידו במרכז המכתב את התורם ואת יכולתו לשנות לא את הארגון המדהים שלכם אלא את העולם.
עשו את כל אלה ותקבלו יותר תרומות מפני שאנשים יקראו את רוב המכתב, ואפילו אלה שמדלגים על חלקים ממנו יבינו היטב את המסר.
מידע נוסף:
- סיפור אמיתי: איך איתר מגייס תורם פוטנציאלי בתוך קהל תורמים קטנים והפך אותו לשותף משמעותי
- מילים שמצליחות לגייס: מה כותבים לתורם כדי להחיש את התרומה הבאה
- הגיעה שעת הדיווח: איך להפוך מטלה פורמלית לתקשורת בין-אישית ויצירתית שיכולה לזרז את התרומה הבאה
איזו המלצה יש לך לגבי כתיבת משפט פותח במכתב כזה?
מחקו את זה שכתבתם. כמעט כולם, כולל אני, מתחילים עם משפט פותח חלש. אל תנסו להתיידד עם התורם. התחילו בפעולה, בין אם זה לספר סיפור, לבקש משהו או לומר משהו נחמד על התורם.
אפשר לצאת מנקודת הנחה שדיוור שמטרתו לגייס תורמים חדשים לא יהיה רווחי?
זו הנחה סבירה. יש לכם מזל גדול מאוד אם הצלחתם לגייס כסף חדש תוך כדי גיוס תורמים חדשים. זה קורה לעיתים רחוקות. גיוס כספים מושתת על פיתוח מערכות יחסים ולא על ניסיון לשכנע אנשים ספורים לזרוק לכיוונכם כמה מטבעות ולהמשיך בדרכם. ה"רווח" מתקבל מתורמים בטווח הארוך, מאלה שנותנים לעיתים קרובות יותר סכומים גדולים יותר. בתהליך גיוס תורמים הארגון אמנם מפסיד כספים אבל מרוויח תורמים שילוו אותו לאורך שנים.
כמה פעמים בשנה מומלץ לכתוב לתורמים הקיימים שלנו? אומרים שתורמים לא אוהבים לקבל יותר מדי דברי דואר ונרתעים מארגונים שיוצרים איתם קשר לעיתים קרובות מדי
רוב הארגונים שאני עובד איתם שולחים 18-12 מכתבי דיוור ישיר בשנה ושלושה עד שישה ניוזלטרים. כמה מהם שולחים קצת יותר. אם אתם מְתַקשרים עם התורמים שלכם הרבה פחות מזה אתם כנראה לא ממקסמים את פיתוח המשאבים שלכם, והרווחים שלכם כנראה קטנים ממה שהיו יכולים להיות.
אין הוכחות שתקשורת רבה יותר מרתיעה תורמים. להפך, תקשורת מועטה לא רק מקטינה את הרווחים בטווח הקצר אלא גורמת לתורמים להיות פחות נאמנים לכם ולכן מקטינה את הרווחים גם בטווח הארוך.
אבל מה שיותר חשוב ממספר מכתבי הדיוור שאתם שולחים הוא הרלוונטיות של החומר שלכם. אם אתם מוצאים את הדרך לדבר בשפתם של התורמים שלכם ולתת להם הזדמנויות לשנות את העולם בדרכים שמשמעותיות להם (וגם להודות להם כמו שצריך על כך) תוכלו לתקשר איתם לעיתים קרובות וזה ישתלם לכולם. לעומת זאת, אם אתם ממוקדים בעצמכם ובכמה נפלא הארגון שלכם אז גם שני מכתבים בשנה יהיו יותר מדי.
האם כדאי לשלוח מדי פעם דואר שאין בו בקשה מפורשת לתרום לנו?
לעיתים רחוקות. אבל תורמים כן צריכים לקבל מכם דיוורים שלא מתמקדים בבקשת תרומה: במכתבי התודה שלכם אתם חייבים להתרכז בהבעת הערכה והכרת תודה אבל כדאי שתכללו בהם איזו דרך ליצור אתכם קשר, להגיב; ובכלים שבאמצעותם אתם מדווחים על העשייה (ניוזלטרים למשל) אתם צריכים בעיקר להראות לתורמים איזו השפעה עצומה יש לתרומות שלהם אבל רצוי גם להוסיף שם בקשה לתרומה.
תורמים אוהבים לתת! לכן חשוב להקל עליהם לעשות זאת. וכשאתם מודים או מדווחים העניקו לתורמים הרגשה טובה. הם ירצו לתת לכם שוב.
בספר שלך אתה טוען שאלמנט העיצוב העיקרי בדיוור ישיר הוא המעטפה שבה נשלח המכתב. למה?
המעטפה היא המרכיב בעל האימפקט הגדול ביותר. אם אתם שוקלים לבחון משהו, זה הדבר שאותו כדאי לבחון. נסו לשלוח מעטפה ללא טקסט או תמונה ורק עם הכתובת שלכם (אולי אפילו זה לא). כל הניסיונות מוכיחים שזה הדבר האפקטיבי ביותר.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
