מחברים את הקצוות, מגדילים את ההכנסות

 

אחד הסממנים לניהול מקצועי של ארגון לשינוי חברתי הוא יכולתו להבין לאשורו את מצבו הפיננסי ולדעת איך לשפר אותו ולפתח יותר משאבים.

סממן חשוב נוסף לניהול מקצועי הוא פיתוח משאבים שיודע לבנות סיפור ארגוני אפקטיבי ולהטמיע אותו בחוכמה בפלטפורמות השונות.

יש הרבה מה ללמוד מחקרי מקרה שממחישים כל אחת מהיכולות האלה, ולכן כשאנחנו נתקלות בסיפורים טובים, אנחנו פשוט לא מצליחות להתאפק. ראו איך משפרים גיוס באופן דרמטי באמצעות שימוש יצירתי בפלטפורמות השונות העומדות לשירותו של כל ארגון.

ב-2012 החל המרכז לילדים (The Children's Center) בעיר דטרויט שבמדינת מישיגן לדעוך. הכנסותיו הלכו וקטנו, פוטנציאלים לא הפכו לתורמים, ואפילו תורמים קיימים לא חזרו לתרום. למרות שהושקעו משאבים בגיוס מקוון, לא הצליחו ההכנסות להמריא מעל 2 אחוזים מהתקציב, ברשתות החברתיות לא הייתה כל פעילות, ובבסיס הנתונים הופיעו מיילים עדכניים של רק 27 אחוז מכלל רשימת התפוצה. לכן כשב-2011 צברה העמותה גירעון של 2,000 דולר בסוף מסע הגיוס השנתי, היא הבינה שלא תוכל להמשיך ולהתקיים אם לא ישתנה משהו מהותי בדרך שבה היא מגייסת את תקציבה.

המרכז לילדים, שנוסד ב-1929, מטפל בילדים המתמודדים עם מחלות נפשיות, וכחלק מהמודל הטיפולי שלו פורש את חסותו גם על משפחותיהם הניצבות בפני קשיים לא מעטים שנובעים מגידול ילד כזה. בדטרויט רבתי חיים כ-100,000 ילדים כאלה. הארגון זקף לזכותו סיפורי הצלחה רבים במשך השנים, ובכל זאת הקופה הלכה והתרוקנה.

אחת הסיבות לדלדול ההולך וגובר של קופת הארגון הייתה מצבה הקשה של העיר דטרויט. ב-2013 הכריז מנכ"ל עיריית דטרויט (700,000 תושבים) על פשיטת רגל. העיר שצברה חובות של כ-19 מיליארד דולר תצטרך לנסות להגיע להסדרים עם הנושים הרבים. אין ספק שהידיעה לא הקלה את מלאכת הגיוס. בעיר דבקה מיד סטיגמה של מקום אבוד.

מרכז הילדים החליט לעשות מאמץ אחרון ולשווק את עצמו לקהלים שהעריך שיוכל להניע לפעולה בעזרת גיוס מקצועי.

לאחר ניסיונות פנים-ארגוניים שלא נשאו פרי התקבלה החלטה שלמרות המצב הפיננסי הקשה יושקעו משאבים במימון עזרה מקצועית חיצונית.

 

אולי יעניין אתכם גם:   דף פייסבוק ארגוני: מאמץ כדאִי או בזבוז זמן?

אותה גברת בשינוי כותרת

גם הארגון שלך צריך סלוגן

 

כך נכנס לתמונה ר. טרנט תומפסון, שהסלוגן של משרדו לא משתמע לשתי פנים: אלכ"רים, אם לא תחדשו מיתוג ותשתיות, לא תישרדו (Nonprofits, Rebrand & Retool  -or-  Perish).

בתום תקופת עבודה קצרה למדי גיבשו תומפסון וצוות פיתוח המשאבים של העמותה מסע גיוס רב ערוצים המורכב משני אלמנטים מרכזיים:

• מיתוג חדש
• הטמעת המיתוג בערוצי תקשורת שונים, כל ערוץ בדרך המתאימה לו ולקהל היעד הנמצא בו

 

המיתוג

ליבת המיתוג החדש היא הסלוגן Children should be seen, and not hurt והגאונות שבו נעוצה בכך שהוא רב ממדי.

מחד גיסא הסלוגן תמציתי וקצר במיוחד. הוא גם מיד מחבר את הארגון לעולם התוכן שלו: ילדים שקופים שקולם לא נשמע.

מאידך גיסא הסלוגן מזכיר מיד לקהל היעד את האמרה הוויקטוריאנית המוכרת לכל דובר אנגלית:  Children should be seen, and not heard. מאחוריה מסתתרת התפיסה שרווחה באותה תקופה ועל פיה ילדים צריכים לשתוק ולצמצם את נוכחותם כשהם בחברת מבוגרים.

האסוציאציה שעולה מהסלוגן החדש היא מיידית: כל מי שחושב שנוכחותם של ילדים שסובלים ממחלת נפש לא צריכה להיות מורגשת כשהם יוצאים מפתח ביתם דוגל בדוקטרינה ארכאית וגורם לאותם ילדים נכות נוספת על זו שאיתה הם מתמודדים. כל אחד שייתקל בסלוגן החדש הזה ירצה מיד להתנער מהתפיסה המיושנת הזאת ולאמץ תפיסה נאורה ומתקדמת הרבה יותר – וזו בדיוק משימתו של מרכז הילדים.

לסלוגן הוסיפו את האימג' הזה:

הילד מופיע בשחור-לבן ולא בצבע. הוא מישיר מבט עצוב למצלמה. יש משהו מאוד לא ילדותי ומאוד לא נגיש בילד הזה. ברור שלא קל ואולי אפילו מביך לתקשר איתו. והילד הזה רוצה שנשמע את קולו ונעזור לו לרפא את הכאב.

עם האימג' הזה ודומים לו, בשילוב הסלוגן החדש, תכנן תומפסון הטמעה בכל ערוץ אפשרי:

 

ההטמעה

 

דף נחיתה רספונסיבי ייעודי (HealingTheHurt.org) המרכז את הפעילות האלקטרונית וחלק מפעילות הדיוור הישיר

אתר רספונסיבי הוא אתר שעיצובו משתנה באופן אוטומטי בהתאם לפורמט (טלפון, מחשב נייח או נייד, טאבלט). יותר ויותר ארגונים מבינים שאם הם רוצים להבטיח שדפי האתר שעמלו עליהם קשה כל כך יהיו אפקטיביים, חשוב שייראו במיטבם בכל מכשיר שבו יבחר המבקר להשתמש. כך נראה למשל האתר כשנכנסים אליו מהאייפד:

 

דף הנחיתה של האתר הוא המקום שבו הושחזו המסרים והאימג'ים בתקווה שיוכלו להמיר כמה שיותר מבקרים לתורמים.

היכנסו וראו את חלוקת השטח, את תמונות הילדים בשחור ולבן ואת המשפטים הקצרים שמתלווים אליהם. ראו גם את ארבע האפשרויות לנתינה, כל סכום והאימפקט המתלווה אליו (200 דולר, למשל, יוכלו לממן הערכה פסיכיאטרית ותוכנית טיפול שלמה לילד אחד).

 

דיוור ישיר

תוכנן דיוור ישיר בשני שלבים המיועד למתנדבים ולתורמים שאבד איתם הקשר. רשימת התפוצה חולקה לשלוש קבוצות על פי רמת הנתינה לארגון.

הדיוור הראשון כלל בקשת תרומה אישית ואפשרות לבחור אחד משלושה סכומים לתרומה (בדולרים, כמובן). אל הבקשה צורפה הצהרת אימפקט שפירטה מה יוכל הארגון להביא לידי מימוש בעזרת כל אחת מהאפשרויות המוצעות. לשלוש האפשרויות נוספה גם שורה ריקה שבה התורם יכול לנקוב בכל סכום שיבחר.

הדיוור השני נשלח שלושה שבועות אחרי הראשון ובראשו הכותרת: "עדיין לא מאוחר מדי". הוא היה קצר יותר מהראשון, מסר הנחיצות בו חודד ביתר שאת והאימג' שהופיע לצד הסלוגן הוחלף באחר. גם בו היה דף המפרט אפשרויות שונות לתרומה.

הדיוורים לא נשלחו במעטפות אלא בשרינק (ניילון שקוף), וזאת כדי להבטיח שהנמען יראה מיד את האימג' החזק לצד הבקשה לתמיכה וגם את כתובת האתר הייעודי המפנה היישר לדף הנחיתה.

מייל

נשלחו לכל רשימת התפוצה שלושה מיילים בהפרש של שלושה שבועות זה מזה. מטרתם הייתה לחזק את מסרי מסע הגיוס ולהניע לפעולת תרומה. כל המיילים כללו קישור לדף הנחיתה של האתר הייעודי.

לאור העובדה שלארגון היו כתובות מייל עדכניות של רק 27 אחוז מכלל רשימת התפוצה שלו, ביקשו במרכז הילדים לנצל את ההזדמנות כדי לאסוף כמה שיותר מיילים. את זה עשו על ידי הוספת בקשה לכתובת מייל בטופס בקשת התרומה בדיוור.

 

מדיה חברתית

למשך מסע הגיוס הוקם מרכז מדיה חברתית (פייסבוק וטוויטר), וצוות של 27 איש עסק במלאכה. גויסו גם לא מעט בעלי השפעה חיצוניים שהתנדבו להפיץ את דבר מסע הגיוס.

כדי להקל על כולם את השימוש במדיות החברתיות נכתבו מראש הפוסטים לפייסבוק והטקסטים לטוויטר, ולכל אחד מהם נבחר האימג' שילווה אותו. כמו כן נבחרו מראש תמונות שונות שכל אחד יוכל להעלות ישירות לדף הפייסבוק שלו וכך להפיץ גם באופן אישי את דבר קיום מסע הגיוס. כל פוסט, כל טקסט וכל אימג' כללו את הסלוגן וקישור לאתר הייעודי.

 

לינקדאין/פינטרסט

כדי לנסות להניע לפעולה גם קהל יעד בדטרויט ובסביבתה כלל מסע הגיוס פעילות מתוכננת גם בלינקדאין ובפינטרסט שמטרתה לשכנע כמה שיותר אנשים לעבור לאתר הייעודי.

 

טלפון ופגישות פנים אל פנים

ככל שנדרש נעזר הארגון בדרכים המסורתיות של שיחות טלפון ופגישות אישיות.

 

מכתבי תודה

כדי להבטיח חוויית נתינה חיובית לכל תורם תוכננה מחדש מערכת ההוקרה כך שתכלול את כל המסרים והאימג'ים של מסע הגיוס. מטרה נוספת של ההיערכות החדשה הייתה לאפשר את התחלת הטיפוח של כל מי שתרם מיד עם נתינת התרומה.

 

התוצאות: הסכום שגויס הוא יותר מ-70,000 דולר נטו. על כל דולר שגויס הוציא הארגון סנט אחד על הקמפיין.

לסיום ולסיכום, מרכז הילדים עשה תפנית של 180 מעלות בגיוס התרומות שלו. הוא מצא דרך להעביר את מהות הייעוד שלו באמצעות שילוב של סלוגן וכמה תמונות ולאחר מכן השכיל להטמיע את השילוב המנצח בכל הפלטפורמות העומדות לרשותו ועשה בהן שימוש לאורך כל שלבי הגיוס, מההיכרות הראשונה עד מכתב התודה. כך הצליח לרשום לזכותו הצלחה גדולה ולפתוח דף חדש.

 

*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.