כל ילד לומד שכשנותנים לך משהו, אתה צריך לומר יפה תודה. כך גם בגיוס כספים. איש פיתוח משאבים שמייחל שכל תרומה תהיה משמעותית יותר מהקודמת לה חייב למצוא דרכים שונות להודות לתורמים שלו, ואנחנו נוטים לחשוב שאחת הדרכים האפקטיביות ביותר להוקיר תורם על תמיכתו היא לתת לו מתנת תודה בתמורה לתמיכה. כך לפחות לימדו אותנו.
עכשיו מוכיחים לנו שטעינו.
שני חוקרים באוניברסיטת ייל יצאו לבדוק את הקשר בין תרומה למתנת התודה הניתנת עבורה, ובמילים אחרות את יעילותה של מתנה כתמריץ לקבלת סכום גדול יותר. את ממצאי המחקר פרסמו ב- Journal of Economic Psychologyתחת הכותרתThe counterintuitive effects of thank-you gifts on charitable giving.
מילת המפתח היא counterintuitive – מנוגד לאינטואיציה. האינטואיציה וניסיון החיים שלנו מלמדים אותנו שאם נציע תמריץ נקבל יותר, שתמריץ מדרבן לעשייה או, כמו במקרה שלנו, לנתינה גדולה יותר, אבל בסדרה של שישה ניסויים שונים גילו החוקרים שהידיעה שיקבל מתנה כאות תודה על תרומתו גורמת לתורם להקטין את סכום התרומה שלו.
הניסויים נערכו בארגונים שונים עבור סוגי תרומות שונות, חלקן אטרקטיביות יותר וחלקן פחות, עבור ארגון שהיה מוכר יותר או פחות ועם מתנות יקרות יותר ופחות. כל אלה לא השפיעו על התורם. גם לא איכות הארגון (מצבו הפיננסי או יעילות הפעילות שלו). במילים פשוטות: כשמדובר באלטרואיזם, מתנה לא מאיצה "מכירה" כמו בעולם העסקי ואפילו מסכנת אותה. למה? כי מתנה מכניסה מרכיב אנוכי לתהליך הפילנתרופי שמעיב על האלטרואיזם ובכך מקטין את גובה התרומה. במילים אחרות, תורם מתחיל לעסוק יותר ברווח שלו מהעסקה ופחות בדרכים שלו לקדם מטרה חברתית.
ובכל זאת יש דרכים להשתמש במתנת תודה מבלי להזיק לגיוס. מה שצריך לעשות הוא לייצר הקשר נכון.
באחד הניסויים שערכו החוקרים הוצגה המתנה לא כפרס או תגמול עבור תרומה אלא כדרך לקדם מטרה חברתית. התורמים קיבלו תיק ועליו לוגו הארגון, ונאמר להם שבאמצעותו יוכלו לתרום להעלאת המודעות לארגון בקרב אנשים שלא שמעו עליו. ברגע שהמתנה הפכה לחלק ממאמץ משותף לגיוס נוטרל המרכיב האנוכי (כל זה לא תרם להגדלת סכום התרומות אבל חיסל את בעיית צמצומן).
אם המרכיב האנוכי משתרבב לו לתהליך ההתרמה אפשר פשוט לא להציע מראש כל תמורה. תנו משהו לאחר מעשה וכהפתעה. המחקר לא בדק איך משפיעה מתנת תודה על תרומה נוספת כשמבקשים אותה, אבל סביר להניח שלא תקטינו את סיכוייכם לקבל עוד תרומה אם תשלחו משהו לתורם לאחר שהתקבלה התרומה שלו.
לאחר ניתוח תוצאות הניסויים שלהם הציעו החוקרים דרכים להשתמש בכל זאת בשי לתורם כמניע להגדלת התרומה. כשהם מתבססים גם על מחקרים קודמים שערכו הציגו ראיות לכך שכשהתמורה לתרומה היא בעלת ערך חברתי, יש לה השפעה חיובית על גובה התרומה. כלומר, אם המתנה היא למשל הזמנה לאירוע אקסקלוסיבי או לחברוּת בקבוצה איכותית במיוחד, ירצה הפוטנציאלי לתת יותר כדי לקבל אותה.
היכולת להעניק תמורה בעלת ערך חברתי כפי שהציעו החוקרים היא משימה קלה יותר כשמדובר בתורמים משמעותיים. קל יותר לייצר מעגל תורמים אקסקלוסיביים כשכל אחד מהם תורם לכם מיליון דולר. אבל בסופו של דבר אקסקלוסיביות היא עניין יחסי ואפשר לייצר דרגות אקסקלוסיביות שונות ולכל אחת מהן תמורה בעלת ערך חברתי קצת אחר, מותאם לרמת הנתינה ולצורכי האנשים שאתם רוצים להפוך לתורמים. כל ארגון בוגרים נוהג כך.
לסיכום, אנשים מצפים שמתנות תודה יגדילו את סכום התרומות שניתנות, אבל מתברר שהתוצאה עלולה להיות הפוכה. העיסוק במתנת תודה בזמן תהליך ההתרמה מצמצם את תחושת האלטרואיזם של התורם ובכך מקטין את גובה התרומה. הדרך לעקוף את הבעיה האנושית כל כך הזו היא להציג את המתנה בהקשר מסוים מאוד. הענקת תמורה בעלת ערך חברתי יכולה להגדיל את גובה התרומה שתגייסו.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
