מיאהו ליאהו: מתי צריך להחליף לוגו ואיך בודקים אם העיצוב אכן אפקטיבי?

החודש השיקה יאהו לוגו חדש. לאחר שמונה-עשרה שנה של נראות מרשימה הרגישה פתאום אחת החברות הנודעות בעולם צורך לשנות מרכיב מיתוג מרכזי, מוכר וידוע. הנה הלוגו החדש:

כמו שאתם רואים, לא מדובר בשינוי רדיקלי, אבל בכל זאת שינוי.

"ידענו שאנחנו רוצים לוגו שמשקף את יאהו," כתבה מריסה מאייר, המנכ"לית הצעירה והחדשה למדי בעמוד הטמבלר שלה. "משהו שובב וגם מתוחכם. מודרני ורענן עם איזו קריצה להיסטוריה שלנו. משהו שיש בו מהאנושיות ומהגאווה האישית." היא אף הציגה תרשים ובו הסבר מפורט:

מאייר, בתו של מורה לאמנות ובעלת דעות מוצקות בכל הקשור למיתוג, ללוגואים ולעיצוב, הובילה את ההחלטה לשנות את הלוגו והיתה אחראית גם לשינוי עצמו לאחר שערכה, בין השאר, סקר בין עובדי החברה וגילתה שלא פחות מ-87% מהם הרגישו שהגיע הזמן לרענן אותו.

לוגו הוא האלמנט הגרפי שמסמל את החברה. תפקידו לשמש סימן ההיכר שלה, להיצרב בתודעת הציבור ולהיות מזוהה איתה, ולכן העיצוב שלו אמור לסמל גם את ערכיה.

על עיצוב הלוגו המקורי של יאהו עמלו רבות. כמעט שני עשורים הוא שירת את החברה נאמנה והופיע על כל דפי האתר שלה והמיילים שנשלחים ממנה, על כל המצגות, ניירות המכתבים והמעטפות ועל כל המסמכים הרשמיים. הוא התנוסס גם על כל הבניינים והמשרדים שלה. למה לשנות אותו?

כי באותה יעילות שמיתג קודם לכן חברה רעננה ומוצלחת, עלול לוגו ישָן לשדר עייפות וחוסר רלוונטיות. והדבר נכון גם לגבי ארגונים. אפילו כאלה שעושים דברים גדולים, חשובים ומוצלחים.

גם ארגונים ממתגים את עצמם מחדש, כולל שינוי הלוגו, כמו שעשה למשל ארגון לקט או אחד הארגונים הידועים ביותר, ה-WWF  (שאף שינה את שמו מ- World Wildlife Fund  ל-  World Wide Fund for Nature):\r\n\r\n

וגם ה- Conservation International שבחר בתהליך פחות אבולוציוני. הנה הישן:

והנה החדש:לאור כל אלה חשבתי לנצל את ההמולה התקשורתית סביב השקת הלוגו החדש של יאהו כדי לשאול את השאלה מהאספקט האלכ"רי: איך יודעים שהגיעה השעה לרענן לוגו? נעסוק עוד רבות בדרכים לגבש את הלוגו הנכון ולהשיק אותו, אבל לפני כן חשוב לזכור שכל ארגון שמעוניין להיות מוכר, עכשווי ובעל זהות מגובשת חייב מדי פעם לשאול את עצמו איך מתפקד הלוגו שלו.

שינוי לוגו קיים הוא תהליך מורכב, ארוך ויקר, וחשוב שתזכרו שאם תחליטו לרענן אותו, יידרש לתורמים ולתומכים שלכם זמן לזהות את הלוגו החדש שלכם ולהזדהות איתו. לכן לא כדאי למהר לעשות שינוי כזה, אלא שלפעמים השינוי הזה הכרחי ממש. הנה כמה דרכים לדעת אם הגיע תורכם:

• • הלוגו שלכם עוצב על ידי חובבן ולא על ידי צוות מקצועי. אני יודעת שבתחילת הדרך הקופה כמעט ריקה ואין תקציב לשכור צוות מקצועי, אבל יש לזה מחיר, ויום אחד תצטרכו להפסיק לשלם אותו. לוגו חייב להיות חזק ועוצמתי. כדי לתרגם את הייעוד הארגוני לשפה גרפית, לאמירה ויזואלית נכונה ומצוחצחת, תזדקקו למעצב מנוסה. אני שומעת לפעמים אנשים שמתארים את הלוגו הארגוני שלהם כאלמנט יפה. המושג "יפה" הוא לא ממש רלוונטי ללוגו. נחמד אם אתם חושבים שהוא יפה אבל הכרחי שיהיה חזק, ייחודי, אלגנטי ונכון לארגון ולקהל היעד שלו. כדי להבטיח את כל אלה צריך לשכור את שירותיו של איש מקצוע

• • הלוגו שלכם דומה מדי לזה של ארגונים אחרים. לכמה ארגונים בארץ יש, למשל, עץ ברוש או זית בלוגו? אפשר להתבלבל בקלות. יכול להיות שהמיתוג שלכם כל כך חזק, מוכר וברור שלא כדאי לגעת בו, אבל אם זה לא המצב, הרי שאין הרבה טעם בלוגו שלא מייצר זהות ברורה וייחודיות. אתם אולי רגילים ללוגו הישן שלכם ומרגישים שהוא תוצר של מיתוג מתוכנן היטב, אבל השאלה שאתם צריכים לשאול את עצמכם היא אם הוא מבדל אתכם בעיני קהל היעד. אם התשובה שלילית, צריך להתחיל לחשוב על עיצוב אחר

• • הלוגו שלכם כבר לא משקף את מה שאתם עושים, את מי שאתם. ארגונים גדלים וצומחים. גם המציאות שבה הם מתפקדים משתנה. אולי התחלתם כארגון מקומי שמשרת קהל מוגדר אבל עכשיו אתם ארגון בפריסה ארצית שמשרת קהל רחב הרבה יותר ופחות הומוגני. אם הלוגו שלכם שיקף היטב את העשייה בתחילת הדרך, יכול להיות שעכשיו הוא מטעה ומספק מידע שגוי עליכם. זה הזמן לשנות אותו – אבל הביאו בחשבון את היעדים שאליהם אתם עוד שואפים להגיע כדי לא לגדול מעבר למידותיכם הנוכחיות מהר מדי

• • הלוגו שלכם עמוס, מורכב ומסורבל מדי. מדובר בבעיה עיצובית שמשדרת מסר מוטעה עליכם כארגון. לוגו מסורבל משדר ארגון מסורבל וכבד תנועה. אולי פעם חשבתם שהעיצוב אופנתי (מושג לא ממש רלוונטי) או שניסיתם לדחוס לתוכו כל מידע אפשרי עליכם. מבחינה זו הלוגו דומה לשיווק הארגוני כולו: הוא לא יכול לענות על הצרכים של כל קהלי היעד האפשריים או להיות נכון ומתאים לכולם. אם הלוגו שלכם מנסה לומר עליכם כמה שיותר, רוב הסיכויים שהוא לא אומר כלום. אלגנטיות, קווים נקיים ופשטות הם מושגים רלוונטיים יותר. רוצים דוגמה? חִשבו על הלוגואים של פייסבוק, יוטיוב, קוקה קולה, ויזה, מקדונלד'ס או טויוטה. כולם עברו רענון במשך השנים, אבל תמיד שמרו על פשטות. כך גם חייב להיות האלמנט הגרפי שמזוהה איתכם ומייצג אתכם (והרשו לי הערה אישית: אני מאוד אוהבת לוגואים שמתבססים על טיפוגרפיה. עיצוב לוגו כזה יכול להיות מסובך יותר, אבל אם תחשבו על כל החברות שמניתי כאן, רובן החדירו עצמן עמוק לתודעה שלכם ושל העולם כולו בעזרת טיפוגרפיה נפלאה שלא זקוקה לסמל שיתמוך בה)

• • הלוגו שלכם לא נראה טוב כשהוא מועתק, מוקטן, מוגדל או נשלח בפקס. טוב, כבר לא עושים בימינו שימוש רב בפקסים אבל אתם מבינים למה הכוונה. יכול להיות שאישרתם לוגו שהוצג לפניכם בצבע מלא או אפילו על גבי מסך מחשב אבל גיליתם שהוא לא נראה טוב כשהוא מודפס בשחור-לבן במדפסת משרדית. במקרה כזה אתם זקוקים ללוגו חדש

• • אתם ממשיכים להשתמש בלוגו גרוע רק מפני שמישהו בארגון קשור אליו אישית ונפשית. בתופעה הזו נתקלתי כמה פעמים, בעיקר בארגונים קטנים אבל גם בגדולים יותר: מישהו בוועד המנהל שכנע איש מקצוע שהוא בן משפחה לעצב עבורכם לוגו ללא תשלום ועכשיו כולם מרגישים צורך לחיות עם התוצאות, גם אם הן לא מוצלחות. תרחיש נוסף: תורם הציע לממן עיצוב לוגו בתנאי שתשתמשו בשירותיו של המעצב האהוב עליו. בסופו של יום האחריות לשיווק נכון נשארת שלכם ואין תירוץ שיצדיק שימוש בלוגו רע. יש פתרונות לבעיות מהסוג הזה. הן לא פשוטות, אבל התחמקות מהן היא גישה לא מקצועית שעלולה לחבל ביכולת שלכם לשווק את הארגון ולגייס עבורו. כדי לחסוך את אי הנעימות הצעתי פעם למנהלת פיתוח משאבים להזמין את חבר הוועד המנהל שמימן את עיצוב הלוגו להשתתף בקבוצת מיקוד שדנה בסוגיות שיווקיות שונות, ובהן טיב הלוגו. כשומע חופשי גילה חבר הוועד מה דעתם של רוב האנשים בחדר והציע בעצמו לעצב את הלוגו מחדש

• • אנשי הארגון עצמו לא משתמשים בלוגו מפני שמבחינתם הוא משדר מסר מוטעה. לא מדובר כאן באנשי ארגון שרוצים לוגו "יפה" יותר (כבר אמרנו ש"יפה" הוא מושג סובייקטיבי שאין לו ממש מקום בדיון על עיצוב לוגו). אבל אם האנשים שאמורים להתגאות בארגון ולהפיץ את העשייה וההישגים שלו מרגישים שהוא לא מתאים, צריך לשבת ולחשוב. יכול להיות שבסוף תהליך החשיבה תגיעו למסקנה שאין צורך לעצב את הלוגו מחדש אלא לשנות את האופן שבו הוא נתפש על ידי אנשי הארגון. אבל צריך לפחות לשקול לרענן את הלוגו אם אתם מגלים שאנשי הצוות, מתנדבים, חברי ועד או כל אחד אחר הקשור לארגון מרגישים לא בנוח עם מה שהוא משדר ומייצג (כאמור גם מריסה מאייר ערכה סקר בקרב עובדי יאהו)

 

ולסיכום, מה אפשר ללמוד מכל זה? בראש ובראשונה שהלוגו הוא אתם. אם הוא לא טוב, אתם נראים לא טוב, תרתי משמע. האפקטיביות של הלוגו שלכם היא לא מובנת מאליה וכדאי לבחון אותה, אבל רק אחרי שעניתם על שתי שאלות: מי אתם? מה מייחד אתכם? רק אז תוכלו לדעת אם הסמל הגרפי אכן מייצג אתכם ומשקף את הערכים שלכם היום ועכשיו. ואם הוא לא, כדאי לשנות אותו. עד הרענון הבא.

---

*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.