מילים שמצליחות לגייס: מה כותבים לתורם כדי להחיש את התרומה הבאה

אחד הרגעים שעיצבו את צעדי הראשונים בעולם פיתוח המשאבים היה שיחה עם מגייסת מנוסה ומוכשרת מאוד שסיפרה לי בלחישה על אחד מחברי הצוות שלה: "הוא יוכל להישאר במקצוע אם ירצה, אבל הוא לא יגיע רחוק כי אין לו שום כישרון כתיבה. על כל מכתב שלו אני עוברת, וכל פתק הכי קטן אני משכתבת."

אני זוכרת היטב איך נפלטה מפי אנחת רווחה קטנה ובלתי נשמעת. הגעתי לעולם פיתוח המשאבים מעולם הכתיבה והייתי בטוחה במיומנות הזאת שלי. אבל לא די בכישרון כתיבה. בהמשך הדרך הייתי צריכה ללמוד מהי בדיוק כתיבה גיוסית, מה יגרום למכתב, מעבר לניסוחו המדויק, האלגנטי והמנומס, לשכנע מישהו לבנות לך בניין שלם.

כתיבה גיוסית היא חלק בלתי נפרד מטיפוח התורם ולמעשה היא עמוד השדרה של כל תהליך הגיוס. כל מוצר כתוב מתפקד כחוליה, כזו שמחברת את החוליה שלפניה לזו שתבוא אחריה – עד לתרומה הבאה ומתרומה לתרומה.

מלאכת הכתיבה הגיוסית היא תחום מובחן בעל חוקים משלו. ואלה הם כללי היסוד שחשוב לזכור:

• • מותר ואפילו רצוי להרגיש מתח קל כשמתיישבים מול מסמך וורד, טופס מקוון או דואר אלקטרוני בידיעה שעלינו למצוא בכל פעם מחדש את הדרך היעילה והמילים הנכונות שיענו לכל שאלותיו ותהיותיו של התורם ויגיעו אל ליבו. המשימה אינה קלה והתחרות גדולה, אבל החשש הזה הוא בריא ומונע מאיתנו לכתוב מכתב כלאחר יד. בכל פעם שאני מתיישבת לכתוב מכתב שכזה אני נתקפת חשש קל, אבל יודעת שהוא תורם לתהליך הכתיבה. הוא מכריח אותי לעצור ולחשוב איזו חוליה בדיוק אני מייצרת עכשיו בקשר עם התורם, מה הוא כבר יודע, מה הבטחתי או סיפרתי לו בפעם הקודמת, באילו מילים בחרתי להשתמש. זה המקום לעצור רגע ולעבור שוב על כל השתלשלות הקשר (ואם מדובר בקרן אז ההשתלשלות היא מכופלת: זו עם הקרן וזו עם נציגה הנוכחי שאיתו אני מתקשרת). הנה דוגמה לחוליה קודמת שמתחילה לייצר את החוליה הבאה:

• • אין כאן מקום לקלות דעת או להתבדחות. הומור הוא דבר אישי מאוד ומשתנה מתרבות לתרבות. מה שמצחיק אותנו עלול להצטייר כזילות הקשר, אפילו כעלבון. התחכמות ליצנית, ציניות או אירוניה יכולים להתפרש בקלות כחוסר מקצועיות

• • אפשר בהחלט לתת למישהו אחר בארגון לכתוב לתורם או לקבוצת תורמים במקומכם. חבר הנהלה, למשל, הוא בעל הבית ולכן חשוב לשמוע דווקא ממנו. תקשורת כזו יכולה לאותת לתורם שהשותפות שלו עם הארגון חשובה לכם. אבל כל מכתב כזה צריך לקבל את אישורכם וצריכה להיות לכם זכות וטו על כל מילה, כל עובדה וכל סנטימנט שנכלל בה (גם במייל הכי קצר). הקשר של התורם הוא עם הארגון, ואתם אחראים לחיזוק הקשר ולטיפוחו. אתם מכירים את התורם טוב יותר מכל אחד אחר ויודעים מה הוא רוצה לשמוע. אתם גם יודעים יותר מכל אחד אחר מה קדם למכתב הזה ולאן בדיוק אתם רוצים להוביל את הקשר. הנה דוגמה למכתב שנכתב על ידי יו"ר ועד מנהל:

• • המסרים של הארגון צריכים למצוא את מקומם בתכתובת. הם מתמצתים את החזון והייעוד של הארגון ונועדו להניע לפעולה ויצרתם אותם כדי להשתמש בהם שוב ושוב – אז עשו זאת. מִצאו דרך נכונה להשתמש בהם בכל תכתובת. הנה דוגמה לשימוש במסר ארגוני:

• • אל תשתמשו בשפה מליצית, גבוהה או מנופחת ואל תרבו במילים. בבואכם לחזק קשר עם תורם ספציפי או עם קבוצת תורמים השפה צריכה להיות מדויקת וישירה, פשוטה להבנה. שפה ישירה מייצרת טקסט הרבה יותר אותנטי ואמין ויוצרת תחושה של מערכת יחסים אישית מעט. ריבוי מילים וגינונים לשוניים עלולים לבלבל את הנמען ולהרחיק אותו מכם. הנה דוגמה למכתב ענייני הכתוב בשפה ישירה שמצליח היטב לחבר את התורם היטב לארגון:

• • ובהמשך לנקודה הקודמת: אסור, פשוט אסור שיהיו במכתב טעויות כתיב, טעויות דפוס או משפטים בעלי תחביר קלוקל. טעויות כאלה יגרמו לכם להיראות לא מקצועיים ויגרמו לנמען להרגיש שאתם מזלזלים בו. רושם כזה יהיה קשה מאוד לתקן מאוחר יותר

• • מצאו דרך לספר סיפור. אתם הרי רוצים לרתק ולשכנע, והדרך הטובה ביותר להגיע לליבו של תורם ולהמחיש היטב את חשיבות הארגון או הצלחת העשייה שלכם היא לספר סיפור. יש אמנם חשיבות רבה למידע מדויק, לסטטיסטיקה ולמספרים, אבל קחו את כל אלה וספרו לקורא על המציאות שמאחוריהם, על האפשרות לשנות חיים של אנשים. קל יותר לזכור סיפור הממחיש את הצלחת העשייה שלכם וגם קל יותר להעביר אותו הלאה

• • זכרו שאמנות הכתיבה היא בעצם מלאכת שכתוב. שכתבו, שכתבו ועוד פעם שכתבו. פַּנוּ לעצמכם את כל הזמן הדרוש לכך

• • אל תשלחו אפילו משפט אחד מבלי לקרוא אותו שוב (במיוחד לא דואר אלקטרוני!). בדקו שאתם באמת רוצים לומר את כל מה שכתבתם. שכל מה שרציתם לומר אכן אמרתם. שלא השארתם מקום לספק: אם רציתם לבקש תרומה, בדקו שכך באמת עשיתם. אם רציתם לדווח, ודאו שהדיווח מלא, מדויק ועונה על ציפיות הנמען ושהקשר עם הנמען או הנמענים יתחזק כתוצאה מהטקסט שיקבלו מכם

 

ולסיום, רציתי לספר לכם שהמגייס הצעיר שעליו דיברה חברתי מאייש היום תפקיד בכיר בעולם פיתוח המשאבים היהודי בארצות הברית, והוא עושה זאת בהצלחה רבה. ונכון, הוא אינו איש של מילים, ויכולת ההתבטאות בכתב אינה טבעית או קלה לו, אבל הוא למד, הפנים ותרגל את המלאכה הספציפית של כתיבה גיוסית, והכתיבה הזאת משרתת אותו היטב.

---

*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד, ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.