מלינדה גייטס היא לא רק אשתו של ביל. היא מנהלת הקרן הפילנתרופית הגדולה בעולם (37.6 מיליארד דולר) והיא שהגתה את הרעיון הדרמטי לוותר על 90 אחוזים מההון המשפחתי לטובת פילנתרופיה (על פי ההערכות יתרמו בני הזוג עד סוף חייהם כ-100 מיליארד דולר). "ביל הוא כמובן אדם חכם מאוד," אמר וורן באפט על ביל, "אבל בכל הקשור לראיית התמונה הכוללת, היא חכמה יותר."
כמנהלת הקרן מסיירת גייטס תכופות ברחבי העולם לבחון מקרוב את עבודת העמותות שבהן היא תומכת, ובכל פעם היא מופתעת מחדש לראות איך במקומות הנידחים ביותר שבהם היא ועמותות אחרות לא מצליחות לעשות שינוי, מצליחה חברת קוקה קולה לקנות לה אחיזה ולגרום לאנשים לרכוש את מוצריה. מה יודעת קוקה קולה לעשות, שאלה את עצמה, שארגונים חברתיים ופילנתרופים שתומכים בהם אינם מבינים?
מלינדה גייטס ניתחה את תהליכי העבודה של קוקה קולה וחזרה עם תשובה: חברת המשקאות עושה שלושה דברים אחרת – היא משתמשת בנתונים שעומדים לרשותה בזמן אמת, רותמת מיקרו-יזמים מקומיים ויודעת איך לגייס למטרתה את התרבות המקומית בכל מקום שאליו היא מגיעה.
עוד כתבות בנושא
- הגיע הזמן לשחוט פרות קדושות גם בגיוס
- איך מגייסים תרומה חדשה מאיקאה
- גם עמותה קטנה יכולה להטביע את חותמה בציבור
בהרצאת טד מסכמת גייטס את ממצאיה והמלצותיה, ואלו הם עיקריה:
אז מה בדיוק חושבת מלינדה גייטס שעמותות יכולות ללמוד מחברת קוקה קולה?
- נתונים בזמן אמת: קוקה קולה בודקת את עצמה, עושה הערכות לא בסוף תהליך אלא לכל אורכו ומיישמת מיד את המידע. יש לה צוות שלם בשם "ידע ותובנות" שתפקידו לנתח את הנתונים ולהחליט בזמן אמת איך לשנות טקטיקה ותהליכים. אם מרכול קטן בפאתי עיירה בצפון הודו מכר החודש מעט פחות בקבוקי קוקה קולה ביחס לחודשים קודמים, אנשי הצוות מחליטים מיד כיצד להגדיל שם את המכירות ולא מחכים לסוף השנה
- יזמות מקומית: קוקה קולה משקיעה זמן בלימוד תרבות הצריכה של הקהלים הנידחים שאליהם היא מבקשת לחדור. במקומות האלה הסופר רחוק מדי – גיאוגרפית ותרבותית. שם קונים מעגלת המרכול של השכן או מקבלים אספקה מרוכל על אופניים. קוקה קולה גייסה צוות של אלפי צעירים מקומיים, הכשירה אותם, נתנה להם הלוואות והפכה אותם למיקרו-יזמים עצמאיים שמוכרים קוקה קולה ומשווקים אותה לסביבתם הקרובה. הם שיודעים מה יגרום לאנשי הקהילה לשנות את הרגלי הצריכה שלהם ולהעדיף קוקה קולה על פני משקה קל אחר. בין אם על אופניים ובין אם על עגלה, הם מכירים את הקהל והקהל מכיר אותם
- שיווק מקומי: כדי לשווק את המותג בהצלחה צריכה קוקה קולה להפוך אותו לנחשק. סוד השיווק שלה הוא הקישור המיידי שאנשים עושים בין המוצר שלה לחיים שאנשים רוצים לחיות. אף על פי שהחברה גלובלית, הגישה השיווקית שלה מקומית מאוד. קוקה קולה שואלת את עצמה מה גורם לכל קהל וקהל להיות מאושר, מהן האסוציאציות של אושר בעיני הקהילה. באמריקה הלטינית, למשל, האסוציאציה המיידית של אושר היא משפחה ולכן הדגש בפרסומות שלה שם יהיה על חיי המשפחה. את השיר שליווה את משחקי גביע העולם בכדורגל בחסות קוקה קולה הקליטה החברה ב-18 גרסאות שונות, שכל אחת מהן סיפרה סיפור קצת אחר של אושר.
בהרצאה שלה מפרקת מלינדה גייטס לגורמים את כל אחד משלושת שטחי הפעולה האלה ונותנת דוגמאות לשינויים שיכולים ארגונים לעשות כדי לפעול בהצלחה גדולה יותר בקרב קהלים מורכבים ושונים זה מזה.
כדאי מאוד לצפות בהרצאה. היא אורכת פחות מ-15 דקות, בנויה להפליא, הגיונית, מעניינת, סיפורית ורוויית דוגמאות ונתונים. כך כובשים קהל ומשכנעים אותו:
https://www.youtube.com/watch?v=GlUS6KE67Vs
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
