מי לא רוצה שכולם ידעו עליו? מי לא רוצה שכל מי ששומע עליו ירצה גם לתרום לו? כשארגון לשינוי חברתי מחליט לצאת למסע פרסום, אלה המטרות שהוא בדרך כלל מציב לעצמו.
שלא כמו מסע פרסום של חברה שמטרתו לשכנע אותך לקנות מוצר, ארגון חברתי מנסה לשכנע אותך להכניס את היד לכיס ולתרום, ולכן לאורך השנים יצאו ארגונים רבים במסעות פרסום "רכים", כאלו שנזהרו לא להעליב או להכעיס. המחשבה תמיד הייתה שפרובוקציה תרתיע אנשים מלתרום.
הקושי הוא שלאורך השנים נחשפנו כולנו לכל כך הרבה מסעות פרסום שמנסים למכור לנו אינסוף מטרות חשובות עד שנדמה לי שנחמדות ונעימות הן כבר לא ממש יעילות. פרסומות פרובוקטיביות, לעומת זאת, כשהן טובות ושנונות, נחרטות בזיכרון. ואם הן לא מרתיעות מדי, הן מוכְרות היטב.
זה לא פשוט. פרובוקציה היא דבר מסובך ולפעמים אפילו מסוכן. מה שפרובוקטיבי ומעניין עבור אדם אחד יכול באמת להרתיע אחר. אין ספק שההחלטה לנקוט אסטרטגיה פרובוקטיבית מצריכה זהירות רבה. בתחילת השנה, למשל, יצא הארגון הבריטי Cancer Research UK במסע פרסום לקראת הריצה השנתית שלו שהיא אירוע לגיוס כספים על טהרת הנשיות. הסרטון שהופק כדי לגייס רצות וספונסרים נקרא Cancer we're coming to get you והוא הכעיס והרגיז אנשים מסוימים והיה בהחלט שנוי במחלוקת. המימד הוויזואלי והשפה אכן מחוספסים ובוטים למדי, אבל לדעתי נשמר בו האיזון הנכון. במקום להרתיע הוא שידר כוח, העצים את החולים ואת משפחותיהם והכריז שמדובר בארגון שעושה ולא רק מדבר. האנשים שהחליטו לתרום או להשתתף במרוץ עשו זאת מפני שצפו במשהו קצת אחר שתפס את תשומת הלב מבלי להרתיע:
מה בעצם עשו כאן? אנשי הפרסום שיצרו את הקמפיין חזרו אל הכרזת הייעוד של הארגון: מימון חוקרים, רופאים ואחיות במטרה לנצח את הסרטן (We fund scientists, doctors and nurses to help beat cancer sooner) והקצינו אותה כדי ליצור חיבור רב-עוצמה בינה לבין הצופה. וזה עבד.
חברת הפרסום DDB יצרה קמפיין עבור ארגון אמריקאי צעיר בשם Water is Life. איך מייצרים עניין בארגון חדש וקטן שמספק מים נקיים למקומות נידחים בעולם המתפתח בקרב קהל ניו יורקי שכבר ראה ושמע הכול? מוציאים אותו משלוותו.
במקומות שונים בעיר הציבהDDB כוסות חד פעמיות ליד מקורות מים דלוחים, כמו לצד דליפת מים בתחנת רכבת תחתית בברוקלין, ואתגרה את העוברים והשבים לשתות מהמים. על חלק מכוסות הנייר הודפסו משפטים כמו "כולל כולרה, צהבת, טיפוס, צואה, סלמונלה, אי-קולי." איש לא נענה לאתגר.\r\n\r\nמט איסטווד, מנכ"ל DDB, מודה שרצה לזעזע במידה לא קטנה מפני ש"אנחנו לא רק מתחרים בעמותות אחרות. אנחנו מתחרים בפרסום ובשיווק של כולם".
כדי להדגים את הצורך בפרובוקציה, קחו לשם השוואה את מודעת הפרסום של ארגון צעיר אחר שיש לו מטרה דומה מאוד לזו של Water is Life: Charity: Water. התֶמה דומה מאוד אבל כאן הקפידו להרגיז פחות את קהל היעד:
זו בפירוש לא פרסומת נחמדה, אפילו לא נעימה. היא בהחלט מעבירה את המסר אבל היא גם שומרת על איפוק ונזהרת לא לפגוע ברגשותיו של התורם הפוטנציאלי: היא מציעה לו לשאול את עצמו שאלה, שלא כמו הקמפיין של Water is Life שפונה לתורם הפוטנציאלי ומאתגר אותו.
אם מטרת הקמפיין היא להרחיב את בסיס התומכים ולעניין קהל חדש להפוך להיות תורמים שלכם, קשה להכריע איזה מהשניים יעיל יותר.
אם מטרת הקמפיין היא להטביע את חותמו בזיכרונו ובתודעתו של התורם הפוטנציאלי, אני חושבת שהקמפיין של Water is Life – עם כל הסיכונים שבו – הוא המנצח. כולם מהלכים כאן על חבל דק מאוד אבל מי שמצליח לא למעוד זוכה בגדול.
הקמפיין הזה של DDB עבור Water is Life אמנם ניסה לזעזע אבל כלל גם סרטונים פרובוקטיביים מעט פחות. פרובוקציה יכולה לייצר עניין ראשוני אבל לא די בה כדי לספק מידע ממשי על הארגון, על העשייה וההצלחות שלו. ראו את הפרסומת לסרטון, במיוחד את הכיתוב:
ועכשיו את הסרטון עצמו:
הסרטון הוא המשך ישיר לפרובוקציה שעורר קמפיין הכוסות החד פעמיות אלא שכאן הפרובוקציה מתונה יותר, מרומזת כמעט, ותפקידה לספק לעובר האורח מידע על הארגון מעבר לעניין הראשוני. קמפיין הוא שרשרת של פעילויות והפקת חומרים שונים במדיות שונות. לא כולן חייבות להרעיש ולזעזע באותה מידה. להפך, מגיע שלב שבו מקווים שהתומך הפוטנציאלי ירצה ללמוד יותר, להתחבר אל העשייה ולשקול תמיכה בארגון. בנקודה הזו כבר אין טעם להמשיך ולעורר פרובוקציות.
לסיום, לא הייתי רוצה להכריז שככל שהקמפיין מזעזע יותר, כך הוא מגייס יותר כספים, אלא רק להזכיר לכולנו שהתחרות גדולה וקשה, קהל היעד כבר נחשף לחומרים רבים, לדעות מגוונות ולארגונים שעולם התוכן שלהם דומה לפעמים לעולם התוכן שלכם. אולי אתם בכלל מרגישים שאין לכם צורך בכל הקמפיינים האלה ואתם מעדיפים להתמקד בטיפוח התורמים הקיימים, אבל אם תחליטו לנסות לעניין קהל חדש בעשייה שלכם, כדאי שתזכרו שאנחנו חיים בעולם רווי פרסומות, דימויים חזותיים ומסרים, ולפעמים כדי לבלוט אנחנו צריכים לחשוב מחוץ לקופסה ולהפסיק להיות זהירים כל כך.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
