עבדתי פעם בארגון שהיו לו כל כך הרבה תורמים – אחוז גדול מהם משמעותיים – עד שבאחת מישיבות הצוות הודיעה מנהלת המחלקה שלא ייכתבו עוד מכתבי תודה עבור תרומות של פחות מ-25 אלף דולר. אין במחלקה מספיק כותבים, הסבירה, ולכן המשאבים הקיימים צריכים להיות מושקעים בתורמים הגדולים.
מיד התפתח דיון סוער שממנו עלו שתי שאלות עיקריות:
א. האם אפשר בכלל לקחת כסף מתורם, כל סכום שהוא, מבלי להודות לו?
על כך השיבה הבוסית שלנו שאמנם ראוי להודות לכל תורם על כל שקל שתרם ואכן במשרדים בחו"ל מקפידים לשלוח מילות תודה לתורמים, אבל כאן במטה הארגון בארץ פשוט אי אפשר לדרוש מצוות מצומצם לכתוב כל כך הרבה מכתבים.
ב. האם לא יהיה נכון יותר להשקיע מאמץ בטיפוח התורמים ה"קטנים" האלה כדי להפוך אותם לתורמים גדולים יותר?
מובן שכן. אבל נטען אז, בצדק מסוים, שאין טעם להשקיע מאמץ ומחשבה רבה בטיפוח תורם שהחיבור שלו לארגון ולייעודו מוטל בספק. ההחלטה את מי לטפח התבססה אז על אינסטינקט, והיה בה אלמנט של הימור.
מפתח משאבים תמיד יצטרך לסמוך על האינסטינקט שלו אבל בימינו כבר צריך הרבה פחות לנחש מה יגרום לאדם לתרום ויש לנו כלים יעילים שאפשר להשתמש בהם כדי לעודד תורמים ופוטנציאלים לתת יותר, אפילו בשלב ההיכרות הראשונית עם הארגון. יש לנו מחקרים ונתונים מדויקים שמוכיחים דפוסי התנהגות ועוזרים למפתח משאבים להחליט איזה תורם לטפח, גם כשמדובר בתרומות קטנות. היום אנחנו יודעים במפורש שתורמים קטנים, אפילו כאלה שהיכולת הפילנתרופית שלהם מוגבלת והחיבור שלהם לארגון הוא ראשוני, ייתנו יותר אם הם נמצאים במה שקרוי "מעגל נתינה" (Giving Circle).
במעגלי נתינה מצרפים תורמים את תרומתם לתרומה אחת כללית שעל מטרתה מחליטים כולם יחד. ארגונים שיוצרים מעגלי נתינה כאלה, במיוחד עבור תורמים קטנים יותר, גילו שבמסגרת כזו התרומה האינדיבידואלית גדולה מהממוצע בארגון. מחקר שנערך על ידי חוקרים באוניברסיטת נברסקה ואוניברסיטת אינדיאנה בדק את התופעה ואישר זאת.
המחקר, ששמו אימפקט הנתינה המשותפת, עקב אחר 587 תורמים כדי להבין מה גורם להם לתרום. לא רק שהממצאים הוכיחו מעל לכל ספק שאנשים מחליטים לתת תרומות גדולות יותר כשהם משתתפים במעגלי נתינה אלא ש-70 אחוז דיווחו שההשתתפות במסגרת נתינה כזו הגבירה אצלם את המודעות לארגונים אלכ"ריים ולצורכי קהילה. יותר מזה, תורמים שמשתתפים ביותר ממעגל נתינה אחד נעשים אקטיביים יותר בבחירת הייעוד, מתעניינים יותר בהשפעת התרומה ומגדילים את סכום התרומה מהשתתפות להשתתפות.
אבל הדבר לא נכון עבור כל ייעוד ארגוני. משתתפים במעגלים, לפחות בארצות הברית, נטו לתת דווקא פחות מתורמים אחרים למטרות דתיות או לקרנות משותפות (כמו "מתן" או "עיגול לטובה" אצלנו). המחקר הראה שתורמים העדיפו ארגונים שמעצימים נשים, נערות ומיעוטים או ארגונים שעוסקים בתרבות ובאמנות. לארגונים כאלה כדאי בהחלט לייצר מעגלי נתינה עבור תומכיהם.
דבר נוסף שיכול להשפיע על סכום התרומה ועל ההתייחסות של המשתתפים במעגל לתהליך הפילנתרופי הוא מספר המשתתפים במעגל. מעגלים עם משתתפים רבים יותר נוטים לקבל החלטה על תרומה באופן אסטרטגי יותר. לעתים נערכים תחקירים ובדיקות על טיב הארגון ועל מידת הצלחתו. מעגלים כאלה יכולים להחליט על נתינה רב שנתית ולעשות בדיקת נאותות מדוקדקת. בסוף תהליך כזה משתתפים נוטים להגדיל את תרומתם.
לעומת זאת על פי המחקר משתתפים במעגלים גדולים, רבי משתתפים, נוטים להתנדב פחות ומאמינים שההשפעה של הנתינה שלהם או של התנדבות כלשהי היא קטנה יותר.
בשנים האחרונות גדלה הפופולריות של מעגלי נתינה ושתי הסיבות העיקריות לכך הן:
- אטרקטיביות רבה יותר על רקע משבר כלכלי גלובלי – תורם מרגיש שבסכום שהוא מסוגל לתת ההשפעה שלו גדולה יותר
- מעגל הנתינה הוא מעין "אירוע" התרמה שיווקי, קמפיין גיוסי שפונה לקהל רחב ויכול להעלות כך את המודעות שלו לפעילות הארגון ולייעודו
מעגל נתינה הוא כלי גיוסי שמתאים לארגונים רבים. הוא דורש תכנון ושיווק ומצריך שעות עבודה לא מעטות אבל מי שישקיע את המאמץ הנחוץ לחבר קבוצת תורמים למטרה הנכונה בתוך הארגון יגלה שיש בידיו קמפיין שנתי שיכול להניב הכנסות נאות ולהרחיב בכל פעם יותר ויותר את בסיס התמיכה הקיים.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
