אחד השיעורים הראשונים בכל קורס פיתוח משאבים מתרכז בכתיבת case statement. השיעור הזה מוצע בתחילת ההכשרה לא מפני שמדובר במטלה הקלה ביותר אלא מפני שאי אפשר בלעדיו.
הצורך למכור את החלום הספציפי שלכם למספר הולך וגדל של תומכים במציאות משתנה הוא במידה רבה מלאכה שלעולם לא מסתיימת. גם כאן בפילנתרום, יוזמה שעוד לא מלאו לה שנה וחצי, כבר הספקנו מרב ואני לחזור כמה פעמים לאותו טקסט קצר שמתאר את ה"על מה ולמה" שלנו כדי לעדכן, לחדד ולסגנן אותו ביתר דיוק ובאלגנטיות. כך עושים כולם.
הצורך ללטש שוב ושוב את ה-case statement (ואולי זאת הזדמנות לבקש מכם לעזור לנו לחשוב על תרגום הולם לעברית) מוכר היטב גם למיודענו ג'רולד פנאס שכתב את הספר Making a Case Your Donors Will Love: The Secret to Selling the Dream ובו תובנות יישומיות לכל מנכ"ל ומפתח משאבים. אנחנו ממליצות לכם לעיין בספר, אבל עבור מי שזמנו מוגבל ורוצה לקרוא את עיקרי הדברים ובעברית, אנחנו מביאות כאן את תמצית תשובותיו של פנאס לשאלות המציקות והרווחות ביותר על כתיבת case statement:
מהי המטרה המרכזית של ה-case statement?
במילה אחת: שייקָרֵא. זה נשמע מובן מאליו אבל יש הרבה case statements שלא קל לקרוא עד הסוף. המטרה של המסמך היא להניע לפעולה. הוא חייב להיות מעורר השראה ומדרבן מספיק כדי להניע תורם פוטנציאלי מהראש ללב ומשם לפנקס הצ'קים. הוא כמובן חייב לספק מידע אבל הוא חייב גם להיות הרבה יותר מזה. הוא חייב להיות מרשים ונועז. באופן הפשוט ביותר ה- caseשלכם הוא הצגת החזון והחלום שלכם באופן משכנע מספיק כדי לגרום לתורם לשלוח יד לכיס.
מי צריך לכתוב את ה- case statement?
כל איש צוות יכול לכתוב אותו. לארגונים רבים יש כותבים נפלאים אבל זמנם מוגבל ולכן כדאי לשחרר איש צוות מכל המשימות האחרות שלו למשך שלושה-ארבעה שבועות כדי שיוכל להקדיש את כל הזמן הזה לכתיבת המסמך.
אל תשכחו דבר נוסף: איכות הכתיבה תלויה לעיתים קרובות בחיבה שרוחש הכותב לארגון. חייב להיות כאן רומן. זה נכון לגבי מישהו מהצוות שלכם ונכון עוד יותר אם אתם מוציאים את הכתיבה למיקור חוץ. לפעמים אחד הכותבים שלי חוזר משועמם למדי מביקור בארגון כלשהו. כשאני שואל איך היה, התשובה היא, "בסדר. נראה שהם עושים עבודה סבירה." אם הכותב חושב שהארגון עושה עבודה מתקבלת על הדעת אני יודע שגם ה- caseיהיה לא יותר מאשר סביר.
מה צריך להיות אורכו של case statement?
קראתי לא מזמן בכתב עת מקצועי שאורכו של case statement צריך להיות לא יותר משניים או שלושה עמודים. הכותב טען שפוטנציאלים עסוקים לא יקדישו את הזמן הנחוץ לקריאת מסמך ארוך יותר. אני שומע זאת גם מחברי ועד מנהל. סלחו לי אבל אני חושב שזאת פשוט שטות! אי אפשר למכור חלום וחזון בשניים או שלושה עמודים. case statement צריך להיות באורך הנחוץ למשימה, ואלה שלנו הם בדרך כלל בני 12 עד 15 עמודים. אי אפשר להלהיב את הקורא, לתאר את הצורך, ליצור דחיפות, לשכנע בצדקת המשימה ולהניע את התורם הפוטנציאלי לתרום מכספו בשני עמודים בלבד.
מה בדיוק מחפשים הקוראים ב-case statement?
תורמים רוצים להבין למה הם צריכים לתמוך בארגון שלכם. למה הפרויקט הזה דווקא? ולמה אני? המסמך הזה צריך לענות על השאלות האלה. אנשים רוצים לתרום לפרויקטים אמיצים ומרגשים שמשנים מצב קיים. הם רוצים לחולל שינוי דרמטי. הם רוצים תוצאות. אבל היזהרו ושמרו על פשטות. אל תרקדו על שתי חתונות. הציעו לקורא לא יותר משלוש או ארבע מטרות. עורך דין ידוע אמר פעם שאם אתה שולח חבר מושבעים לדון בגורל תיק עם שישה או שבעה דברים שהם צריכים לזכור, הם לא יזכרו דבר.
מה חייב קורא למצוא ב-case statement?
הכול מתחיל בכותרת. חפשו משהו מרתק. אולי משהו מפתיע. אתם יכולים אפילו לזעזע מעט. כותרת טובה תסקרן את הקורא שלכם ותגרום לו לקרוא את הפסקאות הראשונות, הקריטיות. אם תאבדו אותו בשלב הזה, הוא כבר לא יחזור אליכם. עכשיו התחילו להסביר את הצורך. פרטו את ייחודיות הפתרון שהארגון מצא כדי להתגבר על הבעיה. העבירו גם מסר של דחיפות. במקום כלשהו, אולי באמצע ה-case statement, אל תשכחו לתאר את ייעוד הארגון. זה העוגן שלכם. לבסוף מגיע שלב הנעילה הסמלי: "ברכו" את כל מה שכתבתם עד כה והכריזו בטקסיות על נישואי הקורא לצורך.
האם case statement אחד יכול לשרת את כל קהלי היעד שלנו?
הרבה שנים חשבתי שכן, אבל היום אני מבין שלקהלים שונים יש צרכים שונים. מה שמרתק קורא אחד לא מעניין אחר. קחו לדוגמה מכללה. דברים שונים יניעו את הבוגרים שלה, את הוריהם את הסגל ואת הקרנות. אני מאמין שאתם צריכים לספק את הצרכים של לפחות שניים או שלושה קהלים משמעותיים. תכננו case לכל אחד מהם. כ-75 עד 80 אחוזים מהמסמך יהיו זהים עבור כולם, ואת השאר "תתפרו" על פי הצרכים הספציפיים של כל אחד מקהלי היעד.
אולי יעניין אתכם גם: החמישייה הפותחת של הגיוס האמריקאי עונה על שאלות
תפקוד הוועד המנהל: תשובות לשאלות הכי מציקות
אמן גיוס מספק עשרה עקרונות פעולה, וכל אחד מהם שווה זהב, פשוטו כמשמעו
מהו סגנון הכתיבה המומלץ?
לדעתי סגנון דיבורי הופך את המסמך לקריא יותר. אני מבקש מהכותבים שלנו לכתוב כאילו הם משוחחים עם הדודה האהובה עליהם או עם המוסכניק שמטפל במכונית שלהם. אני אוהב להשתמש במונחים דיבוריים, במשפטים תמציתיים ובפסקאות קצרות. המסמך שלכם לא מיועד למורה לאנגלית. הוא פונה לאדם שאתה צריך לגרום לו לתמוך בך.
מהי הדרך הטובה ביותר להציג את ה-case statement?
לי יש העדפה ברורה בנושא הזה. אני אוהב להכניס את המסמך לקלסר עם שלוש טבעות. הסיבה היא שאיש לא זורק קלסר עם שלוש טבעות. מניסיוני אנשים לא קוראים ברושורים מפוארים. אני עושה גם משהו נוסף שאולי כדאי לכם לחשוב עליו: כשמדובר בתורמים משמעותיים אני מחתים את הקלסר בחותמת גומי גדולה ועליה המילה "טיוטה". אני מבקש לקבל את הערותיהם ואת רעיונותיהם של אותם פוטנציאלים. למעשה אני בדרך כלל שולח את המסמך לפני הביקור שלי ואפילו מצרף טוש אדום כדי שיוכלו להוסיף הערות. והם אכן מוסיפים.
האם ה-case statement יכול להפוך מישהו לתורם שלנו?
אני לא מאמין שיש בכוחו של המסמך להפוך מישהו לתורם, אבל בהחלט יש בכוחו לעורר להט ומחויבות בקרב התורמים הפוטנציאלים שלכם, וזאת התוצאה שאתם מייחלים לה.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
