אם לשפוט על פי מספר המאמרים, הבלוגים והדיונים שעסקו בשנה החולפת ביכולתם של ארגונים לשמר את התורמים שלהם מתרומה לתרומה, משנה לשנה, אפשר בנקל להכריז על 2013 כעל שנת שימור התורם.
שימור תורמים הוא מידת יכולתו של ארגון לשכנע את התורמים הקיימים שלו להמשיך ולתרום לו. לארגונים ששיעור שימור התורמים שלהם גבוה יש תורמים שחוזרים אליהם שנה אחרי שנה ותורמים להם שוב ושוב. אלה ששיעור שימור התורמים שלהם נמוך ממשיכים לרדוף אחרי תורמים חדשים כל הזמן כדי למלא את החסר.
גיוס תורמים חדשים דורש השקעה, ואם לאחר שהשקעתם בתורם הוא מעניק לכם תרומה אחת בלבד ועובר הלאה לארגון הבא, לא רק שהפסדתם כנראה חלק מההשקעה אלא שעכשיו תצטרכו להשקיע שוב במציאת תורם חדש במקומו.
גיוס תורמים חדשים תמיד יהיה משימה חשובה אבל באקלים שבו מאגר התורמים מצטמצם מעט ומספר הארגונים הולך וגדל, שימורם של אלה שבהם כבר השקעתם (ושכבר השקיעו בכם את התרומה הראשונית) הופך ליכולת קריטית, אפילו הישרדותית.
איך מחשבים את שיעור השימור שלכם?
חישוב: (מספר התורמים שתרמו ב 2012 וגם ב 2013) *100
סה"כ התורמים ב 2012
התוצאה המתקבלת היא באחוזים.
והמצב הכלל מגזרי, ולא רק אצלנו, הוא עגום. בספטמבר פרסם ה-Fundraising Effectiveness Project את ממצאי הסקר שלו לשנת 2013. ראו את התוצאות כפי שהופיעו באינפוגרפיקה נפלאה שהכינה חברת בלומרנג:
כמו שאפשר לראות, התוצאות עגומות. מ-769 מיליון הדולר שגויסו מתורמים חדשים יש לקזז את 735 מיליון הדולר ש"ברחו" להם עם תורמים שלא דאגו לשמר אותם. הסוקרים גילו ששיעור השימור של הארגונים שהשתתפו בסקר עומד על 39%, ולפיכך שיעור הנטישה עומד על 61%. ובמילותיו של ד"ר אדריאן סרג'נט, פרופסור לגיוס כספים (כן, יש דבר כזה!) בבית הספר לפילנתרופיה על שם לילי באוניברסיטת אינדיאנה: "מפת שיעור שימור התורמים היא כרגע עגומה, והמצב הופך מרע לרע מאוד. היה מדכא לקרוא את המידע החדש. אנחנו ממשיכים לאבד תורמים בקצב מעורר דאגה. יותר מ-70% מהאנשים שאנחנו מגייסים לא חוזרים ותורמים שוב לארגונים ואנחנו במירוץ בלתי נגמר שמחייב אותנו להוציא סכומים גדולים על איתור תורמים חדשים, שעליהם נפסיד אחר כך כסף, רק כדי לדרוך במקום."
אז מה אפשר לעשות?
קודם כול לשנות גישה. קשה לנו לשאול טרמינולוגיה מהמגזר העסקי שבו חוקי המשחק שונים בתכלית והחזון והייעוד אחרים לגמרי, אבל יש לנו מה ללמוד מהחשיבות שמעניקים עסקים לשירות הלקוחות שלהם כדי להבין יותר את הבעיה במגזר שלנו, גם אם הלקוחות שלנו הם תורמים וה"מוצר" שהם קונים הוא שינוי חברתי.
אני לא אוהבת את האמרה "הלקוח תמיד צודק". היא נשמעת לי קיצונית מדי, גם ביחס למגזר העסקי. אבל באותה מידה אנחנו חייבים להתנער מהגישה שאנחנו במגזר השלישי עושים דברים חשובים, משני עולם, ולכן התורמים שלנו צריכים לרצות לתמוך בנו.
גם תורמים הם כוח מניע לא מבוטל במגזר השלישי וצריך להקשיב להם, לא רק כקבוצה אלא לכל אחד מהם באופן אינדיבידואלי. צריך להתחיל לחשוב על התורמים שלנו כעל לקוחות ולתת להם את השירות המגיע להם, את השירות שהם זקוקים לו, אחרת, כמו לקוח שעובר בקלילות מחברה סלולרית אחת לשנייה, ימשיכו התורמים שלנו לארגון הבא.
איך עושים את זה? מעמידים את התורמים במוקד. ארגון שמתמקד בתורמים מבין:
- שהמטרה היא תמורה ולא עסקה – התרומה הראשונה של תורם היא אמנם עסקה, אבל עליכם מוטלת האחריות להפוך אותה למערכת יחסים ארוכת טווח
- שעליו ללמוד כל מה שאפשר על כל תורם שלו כדי לספק לו את השירות, החוויה והחיבור שהוא מחפש
- שהוא חייב לפתח תוכנית מפורטת ומדויקת להוקיר תורמים בהתאם לצרכים הבסיסיים של כל תורם ותורם: הכרת תודה ומידע מעודכן על הדרך שבה עושים שימוש בתרומה שלהם ועל האימפקט שיש לתרומה על העשייה שלכם
זה באמת לא הרבה. צריך פשוט להפנים את הצרכים של התורם ואת חשיבות ההוקרה ולדאוג שההבנה הזאת תחלחל פנימה אל תוך הארגון. ה-ROI , החזר ההשקעה בתורם, לא נמדד בסוף השנה הראשונה של ההיכרות ביניכם אלא מקץ תקופה ארוכה של נתינה הולכת וגדלה. תרומה ראשונה היא קצת כמו דייט ראשון. התורם נותן כדי לראות מה יקרה. אם לא יקרה כלום הוא לא יתקשר שוב.
ולסיום, אני ממליצה לכם לקרוא כתב התחייבות לתורם שכתבו שני יועצים לפיתוח משאבים, סימון ז'וויאו וטום אהרן. The Donor-Centric Pledge מכיל 23 עקרונות שעל פיהם צריך לפעול ארגון שמתמקד בתורמים, ובאמצעותו בוחנים ז'וויאו ואהרן את מידת המחויבות של הארגונים שאיתם הם עובדים לתורמים שלהם. עכשיו אתם יכולים לבדוק את עצמכם.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
