ארגון אלכ"רי חייבים למתג ולשווק. יש שיווק ומיתוג טוב ויש רע, ומי שלא עושה כלום בוחר בעצם באופציה השנייה.
כדי לשווק ולמתג ארגון צריך לזהות את קהל היעד ולמצוא את הדרכים להגיע אליו. צריך גם לייצר את המסרים הנכונים שיחברו אותו אל הייעוד של הארגון. לכן, כשמגיעים להפיק סרטון שיווקי יש ארגונים שנעזרים בחברות פרסום ובאנשי מקצוע, והעזרה הזאת יכולה להיות משמעותית וחשובה.
שותפות כזו היא צעד נכון עבור אלכ"ר שרוצה להעלות מודעות לחשיבותו ולפעילותו בקרב קהל יעד ולהניע לתרומה, אבל רק בתנאי שאנשיו מבינים היטב את התהליך, מראשיתו ועד סופו, ולא שוכחים מי בעל הבית, מי חייב לשמור על שמו הטוב של הארגון ומי בסופו של דבר צריך לחיות עם התוצאות: אתם.
והתוצאות עלולות להיות קשות.
את הדוגמאות שבהן הארגון וייעודו יצאו נפסדים אני מביאה לפניכם לא כדי לפסול את רעיון השותפות עם חברת פרסום (וכבר הבאנו דוגמאות מוצלחות באמת, כמו בסרטון מגייס: 10 טיפים למציאת קונספט שפותח ארנקים, ושתי דוגמאות מוצלחות במיוחד) אלא כדי להדגיש עד כמה חשוב שאתם אלה שתובילו את התהליך, תוודאו בכל רגע שהוא נכון לכם ושהמוצר הסופי ישדר מסר מתאים.\r\n\r\nזו אולי גם הזדמנות לומר לכל אלה שידם אינה משגת שירותי משרד פרסום, שלרעיונות שלכם ולהבנתכם באשר למקומו של הארגון שלכם בחברה הישראלית יש תפקיד גדול מאוד בשיווק ובמיתוג.
איש פרסום בשם ג'ף ברוקס נוהג לאסוף טעויות אלכ"ריות כאלה. בחרתי כמה מהן כדי להראות לכם שאפשר ללמוד מטעויות לא פחות מהצלחות. הנה כמה שותפויות שעלו הרבה כסף ולא הניבו את הפירות הרצויים:
בסרטון לקמפיין אלכ"רי אין בדרך כלל מקום לציניות, במיוחד אם מנסים לשכנע אנשים לשנות הרגלים למען איכות הסביבה. הסרט הבא מנסה להיות משעשע אבל כל מה שנותר מהניסיון הוא אלימות גרידא, ואף שביים אותו במאי הוליוודי ומככבים בו פנים מוכרות מאוד לקהל היעד (בריטי במקרה הזה), הוא מחטיא לגמרי את המטרה. אין כאן שכנוע אלא אמירה מעט פשיסטית: לכל מי שלא מצטרף לקמפיין האלכ"רי שלנו מגיע למות בפיגוע אכזרי. נוסף על כך שזה לא מצחיק, הסרטון ארוך למדי וחוזר על עצמו. לזכות הארגון ייאמר שקלטו שם מהר מאוד את הנזק שעשה להם הסרטון והפסיקו להשתמש בו. הנה הסרטון של 10:10
לא מסובך במיוחד להסביר לאנשים עד כמה חשובה המלחמה בסרטן. רק השימוש במילה "מלחמה" לבדו מעלה את הקונוטציות הברורות מאליהן. אבל הנה שוב קמפיין אלכ"רי שלוקח נושא חשוב ובעיה כואבת ומשווק אותם באלימות ובכעס. אפשר בקלות לא להבין בכלל במה מדובר, במקרה זה המאבק בסרטן הפרוסטטה. ואי אפשר ללמוד דבר על הארגון, על חשיבותו, נחיצותו, הצלחותיו או השלב שבו אנחנו נמצאים במאבק נגד הסרטן הספציפי הזה. הסצנות הן סצנות רחוב אלימות שלא מניעות לכל מעשה חיובי. במקרה הטוב אתה נשאר אדיש. הנה שני הסרטונים של מוּבֶמְבֶּר:
בסרטון הבא הבעיה היא שונה מעט, והדוגמה הזאת היא לדעתי גם שיעור חשוב לכל הארגונים שמטפלים בילדים ונוער ומתעקשים לא להראות מה הם עושים כי אי אפשר לצלם את הילדים. הפתרון שמצאו במקרה שלפנינו פספס לחלוטין את המטרה ורוקן אותה מתוכן. כאן מדובר בתופעה האיומה של ניצול ילדים באזורי קרבות והכשרתם לחיילים באמצעות הצגת הלחימה כמשחק ילדים, פשוטו כמשמעו. הסלוגן של הקמפיין מוצלח: "ילד חייל. יש מילים שלא הולכות יחד" (Child soldier. Some words don't belong together.) אבל מה שמראים לנו הוא דווקא ילד שבונה כלי נשק באופן יצירתי מאוד, כמעט מהפנט. אין לנו שום מושג על ממדי הבעיה או על פעילותו של הארגון בנדון. הנה הסרטון של וורצ'יילד:
את שני הסרטונים הבאים, השייכים לשתי עמותות שונות, החלטתי להראות יחד כי הם נגועים באותה מחלה: הרצון להניע אנשים לתרום למטרה חשובה מבלי לספק כל מידע שהוא. הראשון אפילו מצליח לעצבן ומודיע לצופה המבולבל: "אולי תצטרך ללחוץ על Play יותר מפעם אחת". למה שירצה לעשות את זה? הסרטון הוא של קרן ה-OCD והרעיון של חברת הפרסום היה כנראה לאפשר לנו להיכנס לנעליו של מי שחולה במחלה: הצורך הבלתי נשלט לחזור וללחוץ play שוב ושוב. שהפעולה של הצופה לא נובעת מצורך בלתי נשלט אלא בשל קוצרו של הסרטון. כלומר, הצופה לא באמת נכנס לנעליו של החולה במחלה. סרט כזה רק מרגיז את הצופה ולא יכול להניע לפעולה. לפחות הוא קצר. ממש קצר.
הסרטון השני הופק לאחר האסון בהאיטי בניסיון לגייס תרומות למבצע ההצלה והשיקום. הארגון המתרים הוא ארגון כנסייתי שדווקא פותח את הסרטון בחיבור יפה לכוחה של אמונה. אבל אחר כך הוא לא מספק שבריר של מידע על ממדי האסון, על מה נחוץ כרגע או על מה הוא עצמו עושה למען הניצולים. הוא לא מאפשר חיבור שכלי או רגשי לאסון. לא רואים אותו בכלל. אז למה לתרום?
הנה הסרטונים של קרן ה-OCD הבינלאומית ושל הכנסייה המתודיסטית:
לבסוף סרטון מרשים ומתוחכם מאוד שוודאי עלה הון. הסרטון הזה יפהפה, כמעט לירי. הנושאים שהוא מציג הם בני האדם, עולם החי והצומח ושימור הפלנטה שעליה כולנו חיים ונושמים. על המסך, לעומת זאת, אנחנו מגלים קווים נקיים, קרים כמעט, משורטטים ביד אמן אבל טכניים ומלאכותיים. הקונספט מתוחכם כל כך עד שהוא מחטיא את המטרה הפשוטה דווקא: לחבר אותנו לעולמנו החי והנושם. אז למה לא רואים שום דבר אמיתי וחי? קשה לי להאמין שרבים הכניסו את היד לכיס כתוצאה מצפייה בסרטון של סניף הקרן העולמית לשימור חיות הבר (WWF) במקסיקו:
איך אפשר לסכם את כל זה? הפקת סרטון שמניע לתרומה או לתמיכה כלשהי היא לא דבר פשוט, לכן בהחלט כדאי להשתמש בשירותיהם של אנשי מקצוע ולהקציב לכך את הסכומים המתאימים. סרטון הוא כלי גיוסי חשוב ויעיל, אבל הוא הכלי שלכם והוא צריך לעשות עבודה מאוד מסוימת. הרבה יותר חשוב שיניע לפעולה מאשר שיהיה מתוחכם. ואתם אלה שיודעים יותר מכל אחד אחר מה מניע לפעולה את קהל היעד שלכם. אתם גם אלה שאמונים על השם הטוב של הארגון. הוא שלכם. ראו הוזהרתם.
ומי שרוצה להבין קצת יותר איך בודקים עד כמה יעיל הסרטון שהפקתם יכול לקרוא את צְפיות וציפיות: המספרים שמאחורי הסרטון שלכם ביוטיוב
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
