פסיכולוגיה התנהגותית ככלי גיוס

 

הפסיכולוגיה היא מדע העוסק בחקר תהליכים רגשיים ושכליים הקשורים להתנהגותו של האדם ולכן רלוונטית מאוד להבנת המנגנון שעומד מאחורי החלטה של תורם אם לתת לכם או לא.

פיטר זינגר, שנחשב לאחד הפילוסופים המשפיעים בני זמננו בכל הקשור לסוגיות אתיות, פרסם ספר בשם החיים שאתה יכול להציל (The Life You Can Save) ובו הוא מסביר מה גורם לאנשים להיות אלטרואיסטים יותר או פחות ואיך מגייס יכול להשתמש בידע הזה לטובתו.

 

מי שרוצה לקרוא תקציר של הספר יכול לעשות זאת כאן. אנחנו חשבנו שהממצאים חשובים מספיק כדי לספק לכם את הנקודות העיקריות שעולות ממנו:

1. הנפגע הבודד

קשה לתורם להזדהות עם עַם שלם, עם אסון לאומי או אפילו עם קבוצת אנשים, גם כשהצורך הוא מיידי ואקוטי. לעומת זאת אין לו כל קושי להתרגש ולהזדעזע ממצוקתו של נפגע בודד בעל זהות ברורה.

במחקר של זינגר חולקו אנשים לשלוש קבוצות: קבוצה אחת קיבלה מידע כללי על צורך מסוים, כולל פרטים סטטיסטיים על מספר הנזקקים ועל הצפוי להם אם לא יבואו לעזרתם. לקבוצה שנייה ניתן שם של ילדה אחת נזקקת שסובלת מאותה מצוקה ואילו קבוצה שלישית קיבלה מידע מפורט על זהותה של אותה ילדה ועל מצבה והוסבר לה עד כמה תוכל תרומת חבריה לשנות את חייה.

חברי הקבוצה השלישית תרמו יותר מהשתיים האחרות ובהפרש משמעותי. רק כשיכלו להזדהות עם אדם מסוים והרגישו שהם יודעים עליו מספיק, התעוררו אצלם אמפתיה ודחף פילנתרופי להציל אותו, משהו שלא קרה כשנתבקשו להציל קהילה שלמה, אפילו מאסון גדול.

איך אפשר להתמודד עם התופעה הזו?

תמיד מצאו דרך "למכור" סיפורים של אנשים ולא מצוקה של קהילה שלמה והציגו זהות ברורה ותלת ממדית של מקבלי השירות שלכם. ודאו שכל אלה מופיעים בכל החומרים השיווקיים, בין אם הם מילוליים ובין אם הם ויזואליים.

2. הקִרבה והריחוק

האבולוציה החברתית התפתחה כך שחשוב לנו יותר לדאוג לאנשים החיים בקרבתנו מאשר לאלו שחיים בצד השני של העולם. זינגר מספק דוגמה מאלפת: אמנם ב-2004 תרמו אמריקאים 1.54 מיליארד דולר לנפגעי הצונאמי בדרום מזרח אסיה, אבל שנה לאחר מכן תרמו 6.5 מיליארד דולר לנפגעי הוריקן קתרינה, אף על פי שבראשון נספו 220,000 איש ובשני 1,600.

נראה שהאבולוציה האנושית עדיין לא הדביקה את הפער בין החיים לפני העידן הדיגיטלי לחיינו היום. למרות המידע הרב הזורם אלינו על הנעשה בכל פינה בעולם ולמרות השימוש הנפוץ במונחים כמו "הכפר הגלובלי", אנחנו עדיין חושבים באופן לוקאלי מאוד.

איך אפשר להתמודד עם התופעה הזו?

להיענות לצרכיו הפילנתרופיים של התורם המשמעותי הישראלי כדי לנצל את ההזדהות הלוקאלית שלו. אם לעומת זאת מדובר בתורם מהעולם היהודי, הדגישו את ההשתייכות של שניכם (ושל מקבלי השירות שלכם) לקהילה היהודית הגלובלית.

 

 

אולי יעניין אתכם גם:   הפסיכולוגיה של הגיוס: כך גורמים לתורם לתת לי יותר

להיכנס לראשו של התורם הגברי

אפשר לגייס מההמונים גם בעיתונות המודפסת

 

3. התבוסה

לתורם קשה להתמודד עם קבוצה גדולה של אנשים במצוקה, ולא פעם הוא עלול להסיק שהצורך גדול ומורכב מכדי שיוכל לשנות את המצב. באחד המחקרים של זינגר סיפרו החוקרים לקבוצת נחקרים שכמה אלפי אנשים נמצאים במחנה פליטים ברואנדה ושחייהם בסכנה. כל אחד מהמשתתפים נתבקש לשלוח עזרה ל-1,500 מהם.

גודל התרומות שתרמו המשתתפים במחקר היה ביחס ישיר לגודל הקבוצה שנתבקשו להציל. אם נתבקשו להציל 1,500 איש מתוך 1,500, לא היה להם כל קושי לתרום. לעומת זאת כשנתבקשו לתרום להצלת 1,500 איש מתוך 10,000 הרגישו שיכולתם לפתור את הבעיה קטנה בהרבה ובשל כך תרמו פחות.

איך אפשר להתמודד עם תופעה כזו?

לא לבקש מתורם להציל את כל קהל מקבלי השירות שלכם אלא לחלק אותו לקבוצות קטנות שלכל אחת מהן צורך שאפשר למלא בקלות רבה יותר. כך ירגיש שהוא אכן מצליח לקדם את הצורך שעבורו התבקש לתרום. אין זאת אומרת שאי אפשר לחזור לאותו תורם בהזדמנות אחרת ולבקש ממנו שוב לתרום לפתרון בעיה נוספת או מרכיב אחר בתוך אותה מצוקה גדולה.

4. מידת האחריות

"אפקט המשקיף מהצד" הוא מושג בפסיכולוגיה חברתית שמתייחס לתופעה חברתית רחבה הנפוצה מן הסתם גם בקרב תורמים רבים: כשאנחנו חושבים שגם אחרים נתבקשו להקל על מצוקה, הנטייה שלנו לעזור קטנה בהרבה. לעומת זאת כשאנחנו מרגישים שאנחנו בודדים במערכה, אנחנו נוטים הרבה יותר לרצות לפתור אותה.

באחד המחקרים גילו החוקרים ש-70% מהמשתתפים ששהו לבדם בחדר ושמעו קולות מצוקה בוקעים מהחדר הסמוך רצו להושיט עזרה. ברגע שבחדר שהו שני אנשים ויותר, ירד פלאים אחוז המשתתפים שרץ לחדר הסמוך, ובמקרה אחד אף הגיע ל- 7% בלבד.

איך אפשר להתמודד עם התופעה הזו?

אמנם יש הוכחות ש"מעגלי נתינה" מניבים תרומות נאות אבל צריך לזכור שבמעגלים כאלה מצרפים תורמים את תרומתם לתרומה אחת כללית שעל מטרתה מחליטים כולם יחד, בעוד שתורם מתבקש בדרך כלל לתרום לבעיה במקביל לאנשים אחרים. תנו לתורם שלכם את התחושה שאתם מבקשים ממנו משהו שלא תבקשו גם מתורמים נוספים ושהוא לבדו יכול לפתור מצוקה כזו או אחרת.

5. ההגינות

לאנשים בכלל ולתורמים בפרט יש חוש צדק מפותח מאוד. לעיתים אנשים מוכנים לתרום אפילו בניגוד לאינטרס האישי שלהם רק מפני שהגיעו למסקנה שזה הדבר ההגון לעשות. לעומת זאת פילנתרופים לא יתרמו אפילו לצורך אקוטי אם ירגישו שיש משהו לא הוגן בבקשה.

באחד המחקרים שנערכו הכניסו שני אנשים לחדר ולאחד מהם נאמר שיקבל 10 דולר אם ישכנע את השני לחלוק אותם איתו. אם ייכשל במשימה איש מהם לא יקבל את הכסף. לשם כך יהיה עליו להחליט קודם כול כמה הוא מציע לשני וכמה הוא מתכוון לשמור לעצמו.

התוצאות הראו בבירור שכשהצעת החלוקה הייתה הוגנת, הסכים המשתתף השני לקבל אותה, ואילו כשהרגיש שהצעת החלוקה הוגנת פחות, סירב לה ובכך הבטיח שאיש לא יקבל דבר.

איך אפשר להתמודד עם התופעה הזו? הבטיחו לתורם שלכם שאתם לא מצפים ממנו לתת יותר מכל תורם אחר בעל יכולות נתינה דומות, אלא אם כן הוא מעוניין לקבל בתמורה הרבה יותר מהאחרים, כמו קריאת בניין על שמו. כך נשמרת תחושת ההגינות.

6. הכסף

עד כמה שזה נשמע מוזר, ככל שאנשים עסוקים בכסף כך הם נוטים פחות לעזור לזולת. קבוצת נחקרים אחת שהתבקשה להתעסק בעניינים כספיים וקיבלה לידה ערמות של שטרות מונופול, הושוותה עם קבוצה שלא קיבלה דבר. הראשונה העדיפה להישאר בגפה ואילו השנייה הראתה רצון ברור  לשהות בחברת אנשים אחרים. תחושת הכסף הגבירה אצל המשתתפים את העצמאות והחלישה את תחושת השייכות לקהילה.

איך אפשר להתמודד עם התופעה הזו? מצאו דרכים להציע לפוטנציאל מעורבות בנוסף לתרומה הכספית. כך יקטן המרכיב הפיננסי במכלול העזרה והמעורבות של התורם בעשייה שלכם.

במציאות שבה הקשר של תורם בעולם היהודי לארץ הוא רגשי פחות מאי פעם ותהליך פיתוח תרבות נתינה בקרב התורם המשמעותי הישראלי נשען לא מעט על ניתוח מחקרי ורציונלי של צרכים חברתיים, כדאי לכל מנכ"ל, מגייס וחבר ועד מנהל להבין את השיקולים הפילוסופיים, האופרטיביים והרגשיים שעומדים מאחורי ההחלטה של תורם אם לתרום לכם או לא.

 

*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.