בחייו של כל ארגון מגיע שלב שבו צריך להתחיל להתמקצע. לא מיד כמובן. בהתחלה מופנים כל המשאבים להישרדות וליישום פתרון לאותה בעיה אקוטית שבגינה נוסד הארגון, אבל מהר מאוד תגלה ההנהלה שהארגון לא יוכל להמשיך לגדול ולהתפתח מבלי לגייס לעצמו קהל אוהדים ותומכים, מבלי לקנות לעצמו שם של אלכ"ר שמקיים את ההבטחות שלו.
זה השלב שבו צריך להתחיל לחשוב על מיתוג ופרסום – שני כלים מקצועיים שתכליתם, בין השאר, להסביר לתורמים, פוטנציאליים וקיימים, על העשייה וההצלחות ולגרום להם לתמוך בכם ולהפוך לשותפים לדרך.
אלא שמשום מה אנשים רבים מתייחסים למיתוג ולפרסום כאל זילות העשייה החברתית, כאל תהליך הפונה אל המכנה המשותף הנמוך ביותר והופך את אותה עשייה למוצר מסחרי. לזה אפשר להוסיף את העלויות הרבות הכרוכות בתהליך מיתוג מקצועי ובניית מסע פרסום יעיל שגורמות לרבים לפסול על הסף פנייה למשרד פרסום.
נשים לרגע בצד את שאלת העלוּת, שגם לה אפשר למצוא פתרונות ועוד נדון בהם, אבל לנו בפילנתרום ברור שארגון אלכ"רי שרוצה לגדול ולהתפתח, לייצר לעצמו בסיס תמיכה רחב ולממש כך את כל הפוטנציאל הגלום בו, חייב לחשוב על מיתוג וכדאי לו גם לשקול פרסום. וכדי להסביר בדיוק במה דברים אמורים ולתת לכם דוגמאות נפלאות פנינו לזהר נעמן ממשרד הפרסום 361מעלות (היכנסו לאתר שלהם וראו אילו דברים יפים הם עושים) שגם נמנית עם הסגל של האקדמיה לאמנות ועיצוב בצלאל, שם היא מלמדת קורסים כמו "יסודות עיצוב לפרסום" (גילוי נאות: זהר ו-361 הם שהגו את השם "פילנתרום" שאותו אנחנו אוהבים כל כך.)
השיחה שלנו עם נעמן עסקה בשאלות הבסיסיות ביותר על פרסום ומיתוג אלכ"רי, ואנחנו מקווים שהיא תהיה הראשונה בסדרת שיחות איתה.
מה זה מיתוג, מה זה פרסום ומה ההבדל ביניהם?
מיתוג הוא אוסף של דימויים, השפה הוויזואלית והשפה המילולית שמגדירות את הארגון. מיתוג עונה על השאלה איך אני נראה ואיך אני מדבר, כלומר הזהות שלי. בלי מיתוג אין לי שפה ויהיה לי קשה להגדיר את עצמי. פרסום, לעומת זאת, עונה על השאלה איך אני כארגון משתמש בשפה הוויזואלית והמילולית שלי כדי לספר על עצמי לאחרים ולגרום להם לזכור אותי. במילים אחרות, בפרסום אני שואל מהו המסר הספציפי שאני רוצה להעביר הלאה, כמו הצלחה או צורך, ואת המסר אני מעצב בשפה שהחלטתי שהיא נכונה לי "מיתוגית". הנה דוגמה ללקוח שהגיע אלינו כדי למתג את עצמו מחדש. אפשר לראות כאן מה עשינו עבור בית ההשקעות IBI:
מדובר בבית השקעות ולכן השפה היא סולידית ומאופקת מאוד. לקחנו את מה שהיה להם והלבשנו אותם בבגדים הנכונים. מדובר בבית השקעות רציני ומיושב אבל היינו צריכים למצוא דרך לשדר את זה לקהל הרחב. בחלק הפרסומי, כלומר בניוזלטר ובעלונים המספרים על העשייה וההצלחה, השתמשנו בשפה הברורה שיצרנו לבית ההשקעות. בארגון חברתי זה בדיוק אותו הדבר.
יהיה נכון לומר שמיתוג הוא לטווח הארוך ופרסום זה כאן ועכשיו?
מיתוג הוא השלד והעצמות. הוא הולך איתנו כברת דרך. ארגון צריך להיות מיוחד וזכיר ולכן מיתוג הוא חיוני לבידול. אם לא זוכרים אותך ולא חושבים שאתה מיוחד ומוצלח, רוב הסיכויים שלא ירצו להצטרף למאמץ שלך. ברגע שבידלת את עצמך ויצרת לעצמך זהות ברורה, אתה יכול להחליט על סוגי המסרים שתרצה להעביר בהתאם למדיות השונות. בתור בני אדם אנחנו שולחים מסרים כל הזמן, והמסר צריך להיות מדויק. אם מדברים עלי, זה מעלה את הערך שלי; אם אני בעל ערך, קל לי יותר לזכות בתשומת לבם של אנשים ולהעביר את המסר שלי. אנחנו נמצאים בעולם מדהים שבו המדיה הדיגיטלית מאפשרת לנו להתבלט. אבל לא מספיק לשלוח מסר. חשוב גם להחליט איך לבטא אותו.
יש הבדל בין מיתוג ופרסום מטרה חברתית למיתוג של מוצר מסחרי?
ברמת ההירתמות האנושית של הצוות שעובד על זה אולי דווקא כן, אבל מהותית אין הבדל. כשעוסקים במיתוג ופרסום מטרה חברתית צריכים להיות מדויקים ו"להקליל" את המסרים, להפוך אותם לקלים לעיכול. צריך תמיד למצוא את הקרס שעליו "ייתפס" המסר ושיבטיח שיזכרו אותי, כמו כאן במודעת הפרסום של Save the Birds:
צריך להגיע לתובנה אנושית אמיתית ולגעת בה, אחרת קשה מאוד לרגש אנשים. זה כמו השמלה בחלון הראווה שאולי לא תקני אבל היא תפתה אותך להיכנס לחנות הבגדים. זה היתרון האדיר של עמותות שיש להם מטרות אנושיות כאלה. אבל צריך לדעת איך להעביר את המסר כדי להזיז אנשים ולהניע אותם לפעולה. זה יכול להיות הפחדה. זה יכול להיות צחוק. אתה צריך למשוך את הקהל שלך איכשהו. תראו את המסר הזה של Amnesty International. יכול להיות יותר רלוונטי, יותר מפחיד או יותר ברור מזה?
מהו המרכיב החשוב ביותר במיתוג ארגון חברתי?
אתה חייב לדעת לתמצת את האג'נדה העיקרית של העמותה למשפט אחד. אתה גם חייב כמובן לדעת מי הקהל שלך ולמי אתה חושב לפנות, גם בעוד עשר שנים. לאן אתה שואף להגיע. כשארגון מגיע אלי הוא צריך להיות מסוגל לומר לי מי הוא ומהם הערכים שלו. הרבה פעמים אני מציעה לאנשים לדמיין שהארגון הוא בן אדם ולהשיב על השאלות האלה: מהן התכונות של אותו אדם, איזו אישיות יש לו, איפה הוא גר, מי החברים שלו. אף אחד לא רוצה לעבוד עם עמותה מנומנמת ומאובקת. אם הארגון נמרץ, יעיל ורלוונטי, צריך להרגיש את זה. איזה תורם היה רוצה להתחבר לארגון שלא עבר מתיחת פנים כל כך הרבה שנים?
איך מתמודדים עם תחרות בשוק חברתי צפוף?
יש, למשל, המון עמותות להצלת חיות אבל אנחנו זוכרים את הארגון שמשווק את עצמו, שמייצר נראוּת וגורם לנו לזכור אותו. כל השאר לא קיימים. אם אתה לא בתודעה הציבורית אתה לא קיים.
מה עובד יותר על קהל ישראלי: מסר רגשי או מסר עובדתי ניטרלי?
אני חושבת שמסר עובדתי מפעיל בסופו של דבר את הרגש. לפעמים עובדות יוצרות אפקט הרבה יותר חזק כי אתה עומד מולם מאופק. אבל זה תלוי במסר שלך. הייתי אומרת שהוא צריך להיות רגשי במידה. זה כמו שקשה לאנשים לראות תמונות של הרוגים בעיתון או בטלוויזיה. הקהל הישראלי חסר סבלנות וחסר נאמנות ומאוד רוצה את הכאן ועכשיו, וזה הקהל שאליו אנחנו פונים. וצריך גם לזכור שהאינטרנט שינה את חיינו וכיום כל אחד חשוף להרבה יותר מידע בנושאים שונים. אנשים רוצים להבין מהי האמת המוסרית שלך. הם לא מוכנים שירמו אותם. הם רוצים להרגיש שיש כאן משהו אמיתי והם רוצים לדעת מהו. תני לי להראות לך כמה דוגמאות טובות:
ואיך מודדים הצלחה של מיתוג או פרסום?
אני מסתכלת על שנה שלמה ובודקת אם המיתוג והפרסום גררו הרבה תגובות חיוביות והביאו בעקבותיהם יותר תרומות. זה מאוד מדיד. אפשר לעשות השוואה בין שנים מסוימות. אפילו רצוי. ולא פחות חשוב, מיתוג ופרסום נכון מחלחלים פנימה אל תוך הארגון ויוצרים גאוות יחידה. ארגון שבטוח במסרים שלו ויודע איך לשווק אותם משפיע מן הסתם על התחושה של האנשים שעובדים בו. לכן צריך להחליט על אופי המסרים. בארגונים יש נטייה לקבל החלטות באופן דמוקרטי אבל במקרה הזה זה לא עובד. צריך למנות מישהו מתוך הארגון שיהיה אחראי לקבלת ההחלטות בכל הקשור למיתוג ופרסום. חשוב יותר שיהיה לארגון מוצר ביד שבאמצעותו הוא יוכל למדוד את עצמו מאשר להתעקש שכולם יאהבו את הדרך ואת המוצר הסופי.
בעקבות השיחה הראשונה הזו עם נעמן וכדי להדגים איך יכול ארגון חברתי לפרסם את עצמו באפקטיביות כדי להגדיל את בסיס התמיכה שלו, אנחנו מוסיפים לניוזלטר הזה כתבה למנויי פילנתרום שמתארת ומנתחת חקר מקרה מוצלח במיוחד של מסע פרסום שהושק רק לפני חודש וכבר מצדיק את המאמץ והחשיבה היצירתית שהושקעו בו. תוכלו לקרוא על "סיפורי האחד מעשר" כאן.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
