צְפיות וציפיות: המספרים שמאחורי הסרטון שלכם ביוטיוב

סרטון ארגוני ושיווקי מעלים ליוטיוב, את זה כולם יודעים. ואז מה? יושב לו באתר שיתוף הווידיאו כלי חדש שהושקעו בו משאבים ושאמור להסביר את ייחודו של הארגון, לשווק את הצלחותיו ולגייס תמיכה להמשך הדרך. איך יודעים אם הוא השיג את מטרותיו?

יוטיוב מספק מידע (חלק ממנו על גבי הסרטון עצמו) שכדאי לאסוף ולנתח כדי להבין באיזו מידה מקדם אתכם סרטון בודד וגם מכלול החומרים שלכם באתר. בלי נתונים קשה להעריך את יעילותם. לא תדעו אם להמשיך ולהפיק סרטונים דומים או לחשוב על כיוון אחר לגמרי. אולי תגלו שהסרטון האחרון שלכם הוא הצלחה מסחררת אבל לא בקרב קהל היעד שאתם מנסים לקרב אל הארגון?

הפקת סרטונים היא עסק יקר. משתלם ללמוד מהקיים לפני שמתכננים את השלב הבא.

ואלה הפרמטרים הבסיסיים שאחריהם כדאי לעקוב:

• • מעקב אחר צפיות הוא המשתנה האלמנטרי: כמה אנשים צפו בסרטון? ולא רק כנתון בודד אלא בהשוואה לציפיות שלכם

• • כולם רוצים סרטון ויראלי. ארגון שרוצה להעלות מודעות לפעילותו או לצאת בקמפיין גיוס מהמונים שואף ל"תוצאה ויראלית", אבל אם המשימה היא פיתוח משאבים מתורמים פרטיים, זה לא בהכרח הדבר הנכון. למטרות פיתוח משאבים מתורמים גדולים, למשל, בהחלט יכול להיות שהסרטון שתפיקו יהיה מסוים מאוד, כזה שיתאים לקהל מצומצם שכבר יודע מי אתם, ולא "כללי" שיש לו פוטנציאל גדול יותר להפוך לוויראלי. לכן משתלם להגדיר מראש מה מצופה מהסרטון ואחר כך לבדוק מה קורה בפועל – מיד לאחר שהעליתם אותו וגם לאורך זמן

• • מעקב אחר מקור ההפניה עונה על השאלה: איך הגיעו אנשים לסרטון ומאיפה? בינינו, אף אחד לא נכנס ליוטיוב מדי יום לחפש אתכם. אבל אם הגיעו וראו, מעניין לדעת איך זה קרה. ה"היתקלות" בסרטון היא לרוב הפניה ממקור אינטרנטי אחר: האתר שלכם, סרטון אחר ביוטיוב, דף הפייסבוק הארגוני או מאמר שנכתב עליכם והיה בו קישור לסרטון. אפשר לשאול את השאלה קצת אחרת: איפה נמצאים הצופים/תורמים שלכם? מי שיֵדע במדויק את התשובה יֵדע גם למקסם את הנוכחות שלו באותם מקומות וגם ביוטיוב.

אבל אתם רוצים להבין לא רק איך אנשים מצאו את הסרטון שלכם אלא גם מי לא מצא אותו ולמה. ואם רבים בקהל היעד שלכם בכלל לא הגיעו אליו, גם בזה צריך לטפל

• • מעקב אחר מידת העניין ואורך הצפייה. לא מספיק לדאוג לזה שאנשים ימצאו את הסרטון, הם צריכים גם לצפות בו, ואם אפשר עד הסוף. לא קרה שהתחלתם לצפות בסרטון וזנחתם אותו לאחר עשרים שניות? כך יכול לעשות גם כל תורם. הנתון החשוב הוא הזמן הממוצע של צפייה בסרטון (יכול להיות שההתחלה ממש טובה אבל כל השאר משעמם). ההבנה באיזו נקודה מאבדים הצופים עניין תספק מידע של ממש על איכות החומרים שהעליתם

• • מעקב אחר תגובות ומינויים. גם עצם הצפייה בסרטון כולו הוא לא מטרה מספקת למי שמעוניין שהצופים, בסופו של תהליך טיפוח, יתרמו לו. מפתח משאבים רוצה שאנשים ידברו על סרטון שראו, יחלקו אותו עם חברים, יעירו הערות, אולי ינהלו באתר דיונים עליו ועל הארגון.

נתונים שכדאי לבדוק: כמה צופים החליטו בתום הצפייה בסרטון להפוך למנויי ערוץ הארגון ביוטיוב? כמה לחצו על "פייבוריט"? כמה שיתפו אחרים בפייסבוק או בגוגל פלוס? (יש גם טוויטר, אבל רוב הקהלים שלנו לא ממש פעילים שם). יש בכל אלה אקט של הזדהות, התלהבות ועניין. אם זה לא קורה, גם את זה חשוב לדעת

• • מעקב אחר המרות. לאחר המעקב אחר תגובות אפשר להתחיל לאסוף נתונים על המרות (המרה במקרה הזה היא פעולה שאנשים עושים בעקבות הצפייה, כמו, למשל, מתן תרומה או לחיצה על קישור שתעביר אותם לאתר הארגון). אם קיוויתם שכל מי שצופה בסרטון ייכנס אחר כך לאתר הארגון כדי ללמוד עליכם יותר או שייכנס לדף הפייסבוק שלכם, כדאי לדעת אם הצלחתם להניע לפעולה. באותה מידה, אם סרטון קורא לתורמים לתרום, חשוב שתדעו כמה תרומות הגיעו אליכם בזכותו (אולי הוא לא הועיל בכלל, ומקור העלייה בתרומות הוא אחר לגמרי)

הערה אחת חשובה: בבדיקת הפרמטר הזה: יוטיוב לא יוכל לעזור לכם כי אין לו היכולת "לראות" לאן אנשים עוברים. אתם בעצמכם יכולים לבדוק את כל הטריטוריות האחרות כדי להבין איזו מין תנועה יוצר סרטון ספציפי. אולי סרטון שלא נצפה על ידי אלפי אנשים אבל הצליח מאוד דווקא בפרמטר הזה, ואחוזים ניכרים מהצופים הגיעו ממנו ישר אל האתר וגם תרמו לכם

• •  מעקב אחר נתונים דמוגרפיים. התורמים שלנו נמצאים במקומות שונים בעולם. הם גם לא כולם בני אותו דור. אם הסרטון שלכם צד בעיקר את מבטן של נשים ולא ממש מובן לקהל הגברים, כדאי לדעת את זה. נתון כזה אומר משהו על המתעניינים במה שאתם עושים ועל האימפקט של חומרי השיווק שלכם. אין מוצר שיכול לעניין את כולם, אבל אם חשבתם שסרטון שהפקתם יניע לפעולה את התורמים האמריקאים שלכם וגיליתם שרק הישראלים צופים בו, משהו השתבש בתכנון

לסיכום, סרטון הוא כלי שיווקי וגיוסי חשוב, אבל מבלי לדעת עד כמה הוא יעיל, לאיזה קהלים הוא מדבר ולמה בדיוק הוא מניע, אי אפשר לאמוד את הצלחתו, להבין איך הוא משרת את הגיוס ולהסיק מסקנות לקראת הפקת הסרטונים הבאים. ואת רוב הנתונים האלה מגיש לכם יוטיוב ביוטיוב אנאליטיקס.

*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.