כבר יש לכם תורמים וכבר פגשתם אותם ואתם יודעים עליהם לא מעט. האסטרטגיה הנכונה עכשיו היא להקדיש כמה שיותר משאבים כדי לטפח אותם. לתוכנית העל הזאת צריך לצרף ארגז כלים של טקטיקות, דרכי פעולה שצריך להתאים לתורם, לתוכנית העבודה השנתית וללוחות הזמנים של שני הצדדים.
לפניכם שבע טקטיקות לטיפוח תורמים, מהטובות שקיימות בארסנל הקלאסי של מפתחי משאבים. לצד כל אחת הוספנו כמה דוגמאות יישום במצבים שונים:
להביא את התורם אליכם
הדרך הטובה ביותר לחשוף תורם לעשייה שלכם ולצרכים הארגוניים היא להביא אותו אליכם. לפעמים אי אפשר להזמין אותו לראות פרויקט בפעולה, אבל תמיד אפשר להזמין אותו לראות את תוצאות העשייה: משפחה שהשתקמה, נער שהתקבל ללימודים גבוהים ואפשר לבקר אותו במעונות האוניברסיטה וכו'. לביקורים קטנים כאלה כמה יתרונות חשובות:
- במשך הביקור אתם זוכים למלוא תשומת ליבו של התורם
- התורם יכול לראות בדיוק איך מנוצלות התרומות שלו
- התורם יכול לפגוש אנשים שונים בארגון פרט למגייס או המנכ"ל או מגוון של אנשים שקיבלו עזרה מהארגון (ונהנו מהתרומות שלו)
- התורם יכול לשאול שאלות ולהיחשף לצרכים נוספים של הארגון מעבר לאלה שהכיר
- התורם חווה חוויות שיוכל לחלוק מאוחר יותר עם אחרים
- התורם חווה חווית נתינה אישית חיובית
ואם התורמים שלכם כבר היו בכל מקום אפשרי ופגשו גם מקבלי שירות וגם אנשי צוות, אפשר להזמין אותם לאירועים מסוגים שונים, אפילו לישיבת ועד מנהל או לאסיפה כללית. הארגון או אחד העובדים בו מקבל פרס בטקס מסוים? אתם מקיימים הרצאה או מופע? הזמינו כמה תורמים כאורחים מיוחדים.
להגיע אל התורם
לא תמיד תורם יכול להגיע אליכם. במקרה כזה לא מחכים עד שיואיל בטובו לבוא או עד שתיווצר הזדמנות טובה להזמינו אלא פשוט מגיעים אליו. אפשר לתרץ ביקור כזה בכמה דרכים:
- רצון לשתף אותו במידע חדש (במקרה כזה מומלץ שתביאו איתכם מישהו שיכול להרחיב בנושא כדי ליצור עניין נוסף)
- בקשת עצה ממנו. תורם ירגיש מוחמא אם תפנו אליו בבקשת עזרה, ואם תקבלו את עצתו הוא ירגיש הרבה יותר מחויב לכם ולהצלחת המשימה שעבורה ביקשתם תרומה
ואולי התורם נותן הרצאה או מקבל פרס או אות הוקרה? היו נוכחים והביעו תמיכה. הדבר יחמיא לתורם ויאפשר לכם להכיר טוב יותר את סביבתו הטבעית ואולי אף לפגוש בין מכריו פוטנציאלים חדשים.
להישאר בקשר מתמיד עם התורם
פרט לביקור של תורם אצלכם או ביקור שלכם אצלו אתם צריכים תמיד לוודא שיש לכם תקשורת שוטפת עם כל תורם. אף פעם לא די בביקורים כדי לשמר את הקשר ולחזק אותו פשוט כי אי אפשר ליזום מספיק כאלה לאורך השנה.
יש דרכים שונות לשמור על קשר רציף עם תורם, הראשונה שבהן היא זאת שמעמידה את התורם במרכז: שלחו ברכות לימי הולדת, ברכות לקראת חגים, ברכת החלמה מהירה לתורם חולה או מכתב תנחומים אם צריך. אם נתקלתם בכתבה מחמיאה או בידיעה חיובית על אחד התורמים שלכם, התקשרו לברך אותו או שלחו לו מייל.
דרך נוספת לשמור על קשר רציף עם התורם היא באמצעות מידע שטוף על הארגון ( אבל כזה שמיועד לתורמים ועונה על הצרכים שלהם) ובראשה הניוזלטר שמתפרסם כמה פעמים בשנה, בין אם הוא מקוון או מודפס (אם יש לכם תורמים שעדיין מעדיפים לקבל חוברת לתיבת הדואר שלהם).
הוסיפו את התורמים לרשימת התפוצה של כל ההודעות לעיתונות וכל הקומוניקטים שיוצאים מהארגון.
שלחו תמונות מעניינות מהפעילויות שלכם בצירוף כמה שורות.
ולא פחות, חשבו על התורמים שלכם בכל פעם שאתם נתקלים במשהו שמעיד על טיב העשייה שלכם: מקבלי שירות שמייצרים משהו, כתבה שהתפרסמה בעיתונות, מכתב תודה שקיבלתם ממקבל שירות וכל דבר אחר שמוכיח שאתם – ומן הסתם התורם – עושים דברים חשובים ומצליחים לחולל את השינוי החברתי שייחלתם לו.
להביא ערך מוסף לקשר שלכם עם התורם
את הטקטיקה הזו צריך ליישם ברגישות ובזהירות, אבל מי שתפקידו לשדך בין ארגונים לתורמים יכול לפעמים גם לשדך תורם למישהו אחר. הייתה לי פעם תורמת שרצתה שהנכד שלה יגיע ארצה ויבלה קיץ בקיבוץ. קיבלתי על עצמי לשדך לה קיבוץ שחיים בו הרבה דוברי אנגלית ובו משפחה שיש לה כמה בנים בגילו של הנכד. השידוך הצליח, התורמת הייתה מרוצה מאוד וידעה בדיוק איך להודות על העזרה שהגשנו לה.
תורמים, כמו הרבה אנשים אחרים, אוהבים להיראות במקומות הנכונים עם האנשים הנכונים. אם יש לכם הזדמנות להזמין אותם להצטרף אליכם למקום שאליו היו רוצים להגיע או לפגוש אנשים שמסקרנים אותם, עשו זאת, והם יהיו אסירי תודה על כך.
חִשבו על זה כעל פן נוסף במערכת יחסים טובה בין תורם לאנשי הארגון שבו הוא תומך.
לקרב את התורם לארגון כולו
דרך טובה להדק את הקשר בין התורם לארגון היא לאפשר לו להכיר אנשים שונים בו מלבד המנכ"ל ומפתח המשאבים. ככל שיכיר יותר אנשים בארגון, כך ישמע יותר פרספקטיבות וירגיש קרוב יותר לעשייה, לייעוד ולחזון.
תורם תרם תרומה יפה וכבר הודיתם לו שלוש פעמים? תנו למנהל התוכנית שהרוויחה מהתרומה יותר מכול לכתוב מהשטח ולספר לו אישית איך היא מאפשרת לכם לקדם אג'נדה חברתית שיקרה לליבו.
כדי לקרב את התורם אליכם אתם יכולים לפעמים לפרוץ את קירות הארגון. אם למשל התורם שלכם אוהב לשחק טניס, שדכו לו עובד בארגון שמשחק גם הוא. שידוך כזה מאפשר זמן איכות עם התורם שבו אפשר לדבר קצת על הארגון ולרקום ידידות (ערך מוסף גדול של אינטראקציה כזאת הוא החשיפה של הצוות שלא תמיד מבין בדיוק מה אתם עושים למקצוענות הנדרשת מכם למימון ארגון אלכ"רי).
להביע תודה מיידית וכנה
מה יכול להיות בסיסי יותר מלהודות על תרומה? ובכל זאת צריך להוסיף את התודות לרשימת הטקטיקות, לא רק מכיוון שזו עוד דרך לגיטימית ליצור קשר עם תורם ולשמר אותו אלא מכיוון שפעמים רבות מדי אני נתקלת במכתבי תודה שבלוניים וחסרי מעוף. לתורם מגיעה תודה על תרומה, והוא גם מצפה לה. הבעת תודה לתורם על תרומה חייבת:
- להיות מיידית
- להיות כנה ולא מתנשאת (תורם לא חייב לכם כלום גם אחרי נתינה רצופה של שנים)
- לשבח את נדיבותו של התורם ולתת לו להרגיש שתרומתו חשובה לכם
- לשבח את השתתפותו בהובלת מהלך לשינוי חברתי (כי כל מי שתורם לכם מוביל איתכם מהלך כזה)
- להתייחס לתרומות קודמות שלו ולהביע הערכה על תמיכתו המשמעותית לאורך זמן ועל השותפות ארוכת הימים ביניכם
- לעולם לא לרמוז על אכזבה שהתרומה לא מספיק גדולה בעיניכם ושאולי קיוויתם וציפיתם לתמיכה משמעותית יותר
- להימנע לחלוטין מלעסוק בתמיכה עתידית נוספת – אפילו לא ברמיזה
להוקיר את התורם כראוי
אם התודות הן תקשורת פרטית ביניכם ובין התורם, הוקרה היא התודה הפומבית ולכן חייבת להיעשות בתיאום עם התורם ובהסכמתו (אם קיבלתם מתורם הנחיות כיצד להוקיר את תמיכתו, כדאי להכניס אותה למערכת ניהול התורמים שלכם כדי להימנע ממקרים מביכים).
בין הדרכים הרבות שבהן אפשר להוקיר תורם:
- הוספת שמו לרשימת התומכים בדוח השנתי או אפילו הקדשת כתבה שלמה עליו בדוח (באותה מידה אפשר גם להקדיש לו כתבה בניוזלטר)
- הוצאת הודעה לעיתונות על השותפות ביניכם שבה אתם מדגישים את חשיבות התרומה ואת נדיבותו של התורם
- הקמת קיר תורמים
- קריאת בניין, מלגה, תוכנית וכדומה על שמו
- הוקרת תרומתו לארגון באספה הכללית של הנהלת הארגון
לכל ארגון צריך להיות תפריט ברור של אופני הוקרה כדי להבדיל בין תרומות גדולות לקטנות וכדי שלא יקרה מצב שבו תורם אחד זכה להוקרה ושני נשכח לאחר מכתב התודה הראשון.
הטקטיקות שבהן אתם בוחרים כדי לטפח מערכת יחסים עם תורם צריכות להתאים לארגון, לתורם וגם לנטיות ליבכם ולאישיותכם. מפתח משאבים צריך לזכור שבמינונים שונים ובסיטואציות שונות כל הטקטיקות המובאות כאן הן יעילות ביותר להעצמת המחויבות של תורם כלפי הארגון אבל שאסור לו להתבלבל ולחשוב שמערכת היחסים הנרקמת כאן היא אישית ואיתו. כדאי לזכור תמיד שמערכת היחסים היא עם הארגון (ומי שרוצה לדעת מה קורה כשמתבלבלים כך מוזמן לקרוא את על מגייס שסבר שתורם הוא חבר, ועל תוצאותיה של שגיאה כזו).
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
