יושב לו בחור צעיר לבדו בבר. פתאום נכנס גבר זקן מלווה בשתי בחורות צעירות ויפות. הזקן לא נראה עשיר או נאה במיוחד, והצעיר שואל את עצמו איך זה ששתי הנשים האלה יושבות עם הקשיש הזה ולא איתו.
הזקן ושתי הבחורות קמים וניגשים לרחבת הריקודים. לבחור הצעיר אין ספק ששלושתם נהנים מהבילוי המשותף. כששתי הבחורות נעלמות לרגע לשירותים הוא ניגש לזקן ושואל: "אתה יכול להיות אבא שלהן, איך הצלחת לשכנע אותן לצאת איתך הערב?"
הזקן מחייך וטופח קלות על כתפו של הבחור. "ידידי הצעיר," הוא עונה, "זה פשוט מאוד. הן כאן איתי כי ביקשתי מהן."
את הסיפור הזה אוהבים מגייסים לספר זה לזה. מוסר ההשכל שלו פשוט: אם לא תבקשו לא תקבלו. הבעיה היא שאין בו בכלל התייחסות לכל התהליך שקודם לבקשה ולכן הוא נותן למגייס תחושה שכל מה שצריך לעשות הוא להגיע לתורם ולבקש תרומה. כולנו יודעים שזה לא עובד ככה.
מגייס מקצועי מוביל תורם פוטנציאלי עד למעמד הבקשה ויוצר עבורו את התנאים האופטימליים כדי לגרום לו להיענות בחיוב לבקשת התרומה. לתהליך הזה קוראים טיפוח, והוא לב ליבה של אומנות פיתוח המשאבים. כדי להצליח בתהליך הזה חשוב להבין מהם השלבים המרכיבים אותו ואיך עוברים משלב לשלב עד למעמד הבקשה.
הגדרת הטיפוח
טיפוח תורם הוא סך כל שלבי בניית מערכת היחסים עם תורם פוטנציאלי עד להחלטה לתרום לכם. הוא כולל גם את כל השלבים שלאחר מתן תרומה בדרך לתמיכה הבאה. טיפוח מאפשר לכם להכיר את התורם טוב יותר ולתורם להכיר אתכם. טיפוח מוצלח נותן לתורם תחושה שהארגון הוא כמו משפחה.
תהליך הטיפוח הוא שיח בלתי פוסק עם תורם, וכל מהלך שלכם נמדד ונבדק על ידיו. בכל פעם שיש אינטראקציה ביניכם לבין התורם – בין אם זה באמצעות מכתב, תוכנית של הארגון שהשתתף בה, ביקור או שיחת טלפון – מתגבש אצלו רושם כלשהו עליכם, בין אם הוא חיובי או שלילי.
תהליך הטיפוח
בתהליך טיפוח ארבעה שלבים בסיסיים:
- איתור ותחקיר: ממי תבקשו תרומה ומה תבקשו
- טיפוח הפוטנציאל: בניית מערכת יחסים שמקרבת פוטנציאל לארגון והכנת הבקשה
- הבקשה: בקשת התרומה
- טיפוח התורם: תודה והוקרה על התרומה והמשך הידוק מערכת היחסים וקירוב התורם לתרומה הבאה
יש אנשי פיתוח משאבים שמכנים את ארבעת השלבים "ה- "4Rsומחלקים את הזמן המוקדש לכל אחד מהם באופן הבא:
- Research– כ-25 אחוז מהזמן
- Romance – כ-60 אחוז מהזמן
- Request – כ-5 אחוזים מהזמן
- Recognition – כ-10 אחוז מהזמן
איתור ותחקיר
השלב הזה הוא תהליך של איסוף מידע וניתוחו. זהו הבסיס לכל פעילות הגיוס שלכם, הסימוכין והתימוכין שלו, והוא מורכב משני חלקים: פרויקטים ותומכים.
פרויקטים
בראש ובראשונה צריך לאתר את הפרויקטים שעבורם תרצו לגייס כסף ולהבין לעומק למה הם חשובים לארגון ולמה הם יכולים להיות אטרקטיביים בעיני תורמים (שני דברים שונים מאוד זה מזה). מדובר באיסוף מידע מפורט על כל פרויקט ובהערכה מדויקת ככל האפשר לגבי מידת העניין של התורם הפוטנציאלי בו. זיהוי פרויקטים והבנת חשיבותם ורמת האטרקטיביות שלהם בעיני התורם הם חומר הגלם שאיתו תעצבו את הטיפוח ואת בקשת התרומה.
תומכים
השלב הבא הוא איתור התורמים והפוטנציאליים שתבקשו מהם תמיכה עבור כל אחד מהפרויקטים. בינתיים מדובר בשידוך תיאורטי.
קחו את כל בסיס התמיכה הקיים וגם את כל קהלי היעד הפוטנציאליים שיש לכם תחושה שיתעניינו בכם ונסו לחבר אותם לפרויקטים. נסו לענות על השאלה: מי מתאים לאיזה פרויקט ולמה?
מרכיב האיתור והתחקיר חיוני להצלחת תהליך הטיפוח כי הוא מספק למגייסים את המידע ואת הכלים שבאמצעותם בונים את מערכות היחסים עם גורמי מימון, ובעצם הוא הדבק שאתם משתמשים בו לחבר את התורם לייעוד שלכם. ככל שתדעו יותר על הפרויקטים ועל כל תורם וכל פוטנציאל כך יהיה לכם קל יותר לשדך ביניהם בהצלחה ולבנות מערכות יחסים ארוכות טווח.
טיפוח פוטנציאל
טיפוח הוא הדרך שבה תבחרו לבנות מערכת יחסים עם כל תורם פוטנציאלי, האסטרטגיה שאותה תנקטו כדי להשתמש בדבק שיש בידיכם. זה לוקח זמן, לפעמים הרבה זמן. לא בכדי מקדישים לו מגייסים כ-60% מזמנם. השאלות שצריכות להישאל בשלב הזה הן:
- איך תיצרו קשר עם כל פוטנציאל?
- איך תביאו לידיעת כל פוטנציאל את המידע על הפרויקט ותגרמו לו לרצות לתרום לכם?
- מי מכם יעשה את עבודת הטיפוח?
- איך תגיעו למטרה ואיך תְשַמרו את הקשר לאחר מכן?
מידע נוסף: הפסיכולוגיה של הגיוס: כך פורטים על נימי נפשו של תורם וגורמים לו לתת יותר
סיפור אמיתי: איך איתר מגייס תורם פוטנציאלי בתוך קהל תורמים קטנים והפך אותו לשותף משמעותי
הגיעה שעת הדיווח: איך להפוך מטלה פורמלית לתקשורת בין-אישית ויצירתית שיכולה לזרז את התרומה הבאה
הבקשה
את התרומה אפשר לבקש בדרכים שונות כמו תקשורת מקוונת, דיוור ישיר, שיחת טלפון, שיחה פנים אל פנים. לפני בקשת התרומה כדאי להתכונן לשני התרחישים העיקריים: תשובה חיובית לבקשה ותשובה שלילית לה. חשוב לא פחות להיות מוכנים לקבל את התרומה ולהודות עליה מיד.
תרומות משמעותיות יותר מצריכות לעיתים תהליך מעט ארוך של בדיקות והסכמים ולכן חשוב שמנגנוני הטיפול בשלב הזה יהיו משומנים היטב וייכנסו מיד לפעולה כדי שתוכלו לסיים אותו מהר ככל האפשר. כשתהליך כזה מתארך הוא גורם לתורם פוטנציאלי להרגיש שהמנגנון שלכם לא מקצועי ועלול לגרום לו לשנות את דעתו.
כשמדובר בתרומות קטנות יותר אין סיבה שתהליך מתן התרומה לא יהיה מהיר וקל ושתוכלו לספק לתורם החדש את התחושה שההחלטה שלו לתרום לכם היתה נכונה. קבלת התרומה וההוקרה עליה חייבות להיות מקצועיות. כל מעידה שלכם בשלב הזה לא תישכח במהרה ותפגע בסיכוי שלכם לקבל תרומה נוספת.
אם נעניתם בשלילה צריכה להיות לכם תוכנית מגירה שתאפשר לכם להפוך את ה"לא" ל"אולי". המטרה היא להשאיר את ערוצי התקשורת פתוחים. אם תרצו להבין יותר איך עושים את זה קראו את כן, גם בתרומות "לא" זה לא שחור לבן
טיפוח תורם
בשונה מטיפוח פוטנציאל, טיפוח תורם מתרכז כולו בפיתוח ושימור מערכת היחסים עם מי שעכשיו הוא התורם שלכם. טיפוח יעיל יגרום לתורם להרגיש שהארגון מעריך את התרומה שלו ושהתרומה אכן מקדמת את המשימה והחזון ומנוצלת כהלכה. בתהליך טיפוח מוצלח תורם גם יקבל הוקרה נאותה על התרומה וירגיש מחובר עוד יותר לארגון.
תודה והוקרה
תורם חייב לקבל הוקרה על תרומתו באופן פרטי (מכתב, שיחת טלפון או פגישה) ולעיתים קרובות גם בפומבי (בהסכמתו, כמובן). הוקרה ברבים חשובה לא פחות מהתודה הפרטית, אבל אף פעם לא תבוא במקומה.
איך אפשר להוקיר? על קיר, בניוזלטר, בדוח שנתי, באירוע, בסרטון או בעיתונות. אפשר להסכים על סוג ההוקרה עוד לפני מתן התרומה, ובכל מקרה כדאי להציע דרכי הוקרה שונות כדי שיהיה אפשר להתאים מראש את התרומה להוקרה ולוודא שתורם אחד לא קיבל הוקרה משמעותית יותר על תרומה דומה שנתן תורם אחר.
הדיווח שלכם על תרומה היא גם כן כלי שנועד לא רק לטפח קשר עם תורם אלא גם להודות לו. דוח מפורט ואמין מאפשר לתורם להעריך את חשיבות התרומה ואת יעילות השימוש בכסף שלו וגם מאפשר לו להעריך את המקצועיות שלכם ולשקול את המשך השותפות.
השקעה נבונה ועקבית בטיפוח תורמים תעזור למגייס לעודד כל תורם לתרום שוב ושוב ביד רחבה יותר ויותר וכך להרחיב את בסיס התמיכה (כל תורם חדש מתווסף לתורמים הקיימים ולא מחליף תורם שברח לארגון אחר) ולהגדיל את הכנסות הארגון.
טיפוח אכן אמור להוביל לבקשת תרומה נוספת, אבל הרצון להגיע שוב למעמד הזה גורם למגייסים רבים לשכוח שלטיפוח יש מטרות נוספות, לא פחות חשובות מהכנה לבקשה הנוספת: הידוק מערכת היחסים וקשר ארוך טווח בין התורם לייעוד שלכם ולאנשים שמקדמים אותו.
טיפוח תורם מזכיר במידה רבה שירות לקוחות, וכך כדאי לחשוב עליו. תורמים הם לקוחות והם זכאים לשירות טוב.
לסיכום, טיפוח תורמים הוא מושג מקצועי בסיסי בפיתוח משאבים. מדובר בתהליך מורכב, מחזורי ואינסופי במערכת היחסים בין ארגון ומערכת פיתוח המשאבים שלו לתורם או תורם פוטנציאלי. הוא מורכב מארבעה שלבים ברורים, שכל אחד מהם נשען על זה שקדם לו: איתור ותחקיר, טיפוח פוטנציאל, בקשה וטיפוח תורם.
אפשר להתייחס לתהליך כולו כאל נוסחה ולבצע אותו מכנית ואפשר גם להיות יצירתי, ובאמת מה שמייחד תהליך טיפוח שמוביל מגייס וירטואוז הוא היכולת לעשות משהו עבור התורם שלו שהוא מעבר לחוזה הלא כתוב ביניהם, משהו מפתיע, אישי ומרגש שיַטֶה את הכף ויהפוך את התרומה הבאה לא רק לוודאית אלא לגדולה יותר ממה שקיוויתם.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
