להאזנה לכתבה:
מטרתו של מיתוג היא לאפיין ארגון ולייחד אותו כדי שקהל היעד ייחס לו ערכים חיוביים כמו איכות ויוקרה ויראה בו מטרה ראויה לתמיכה.
לא מדובר רק בסממנים הוויזואליים של הארגון כמו לוגו וצבעוניות, אלא במכלול המאפיינים שיוצרים את היש מאין ומאפשרים ל"צרכנים" שלכם להבדיל ביניכם לבין שאר המתחרים.
גם אם אתם חושבים שאתם יודעים איך בונים מיתוג חברתי מוצלח, כדאי מדי פעם לבחון את המותג שלכם ולבדוק אילו טעויות קטנות משפיעות על יכולת הגיוס ואיך אפשר לתקן אותן. ואין מלכודת גדולה יותר מהדרך שבה אתם מספרים לתורמים שלכם מי אתם ולמה אתם חשובים.
למגזין פורבס יש פורום של בכירים בעמותות אמריקאיות גדולות ומוצלחות ששמו מועצת האלכ"רים. הגוף הזה מספק תמיכה ומידע לחבריו, כולל עזרה במיתוג. כחלק מההדרכה השוטפת נתבקשו ארבעה מנכ"לים לספר מניסיונם על הטעות הגדולה ביותר שעשה כל אחד מהם בשימוש בסיפור הארגוני, טעות שחיבלה במאמצי הגיוס של הארגון שבראשו הוא עומד.
עוד כתבות בנושא
- ארבעת הפרמטרים של מודל לניהול מותג חברתי
- מתי צריך להחליף לוגו ואיך בודקים אם העיצוב אפקטיבי
- איך לחלץ את דף האודות שלכם מבנאליות תהומית (ולמה זה משפיע על הגיוס)
לא מתאימים את המסר לקהל היעד
מליסה קושנר היא המייסדת של יאמבה מאלאווי, עמותה שמקימה עסקים קטנים וביתיים בקהילות אפריקאיות. את הסיפור הארגוני שלה כבר הציגה בפני כל סוגי התמיכה האפשריים, מתורם קטן ועד נותני חסות גדולים.
"חוסר היכולת להתאים את הסיפור שלך לכל שומע ושומע הוא טעות מרכזית במיתוג. העבודה שעושה העמותה היא מסובכת. יש אנשים שאין להם סבלנות להקשיב אפילו לנאום מעליות ויש כאלה שרוצים לשמוע כל פרט ופרט."
במילים אחרות, ארגון צריך לקחת את הסיפור שלו, ליצור ממנו כמה גרסאות שונות ולהשתמש בכל אחת מהן לפי הצורך. לשם כך חשוב להבין מיהו קהל היעד שלך עוד לפני הפגישה איתו. "יש לנו נטייה להתרחק מסיפורים מורכבים ולהסתפק בפשוטים יותר, אבל אתם אף פעם לא יכולים לדעת למה לצפות. ייתכן שהתורם הגדול ביותר שלכם הוא דווקא מישהו שאוהב אתגרים."
לא מספרים את הסיפורים של האנשים שאותם משרת הארגון
מנכ"לים ומגייסים רבים מפנים את זרקור המותג לעצמם – לרקע שלהם, למקצועיות הצוות המוביל וכו'. כל אלה הם מרכיבים חשובים, אבל הם יכולים להאפיל בקלות על הסיפורים של מקבלי השירות או על הסיפורים הקשורים בבעיה שאתם מנסים לפתור.
סיפורים על מקצועיות הצוות לא מחזקים את המותג, מסביר שון מקינטוש, המנכ"ל של מעבדות בנקר, ארגון שמספק הכשרה ועזרה פיננסית ליזמים שהם יוצאי צבא ארצות הברית. "תורמים רוצים לראות בדיוק לאן הולך הכסף שלהם. במילים אחרות, הם רוצים לדעת איזה אימפקט יש לכל דולר שתרמו לכם. מבחינתם זוהי הבטחת המותג. והצורך לקיים את ההבטחה רק הופך קריטי יותר. יכול להיות שיום אחד התורמים שלנו ידרשו מאיתנו לספר להם את סיפורי האימפקט בזמן אמת ואנחנו נצטרך להעביר להם בשידור חי אירועים באינטרנט. כרגע אנחנו יכולים להסתפק בעדכונים על הפעילות מדי רבעון, אבל זה לא יימשך לעד."
מבלבלים את התורמים
"חוק מספר אחת בגיוס הוא לא לבלבל את התורמים שלכם," אומרת פגי סמית, נשיאה ומנכ"לית של אי-אר-סי העולמית, איגוד של אנשי מקצוע שתומכים באמריקאים הנאלצים להעתיק את מקום מגוריהם, הן בתוך ארצות הברית והן מחוצה לה, לצורכי עבודה.
"חשוב שתבין מי אתה ומהם הגבולות של התובנה הזו," אומרת סמית. "אם לכם לא יהיה ברור, שום תורם לא יבין."
בעבר חווה הארגון של סמית את הבעיה על בשרו כשיצר שותפויות עם ארגונים שונים. ריבוי הארגונים – שלכל אחד מהם ייעוד וחזון משלו – יצר בלבול ואי בהירות בקרב התומכים באשר למסר של המותג. כיום היא מקיימת שותפות עם עמותה אחת בלבד, וכך המסר שלה נותר פשוט וברור. "הקלנו על התורמים שלנו לראות איך התרומות שלהם מחוללות שינוי, ולנו קל יותר להראות את האימפקט שלנו."
מפרים את הבטחת המותג
אם הארגון שלכם מדגיש משהו במאמצי הגיוס שלו, כמו התנהלות מסוימת או ועד מנהל מגוון, חשוב ליישם אותו באותה מידה שאתם מיישמים כל יעד ארגוני אחר ובכך להראות לתורמים שלכם שהארגון נוהג לקיים את הבטחותיו.
"אלכ"ר חייב לוודא שהוא מממש את הבטחת המותג שלו ולא נשען רק על האמפתיה שהתורמים שלו חשים כלפי הייעוד והחזון," אומרת דורי מק'וורטר, מנכ"לית YWCA Metropolitan Chicago, עמותה שמעצימה נשים ונלחמת באי צדק ובגזענות באמצעות יוזמות ומבחר שירותים. "הציפייה המינימלית שלהם מכם היא שתממשו את הייעוד שלכם, אבל ארגון צריך לשאול את עצמו מה עוד מסמל המותג שלו."
העמותה של מק'וורטר משקיעה זמן רב ביצירת הזדמנויות כלכליות. "אצלנו," היא אומרת, "חדשנות הפכה לחלק מהמותג שלנו, מההבטחה שלנו, וכתוצאה מכך הצלחנו למשוך אלינו שותפים חדשים, ובהם חברת אובר."
לשותפות הזו עם אובר הם קראו Drive to Thrive"" ומטרתה לגייס מיליון נשים מרחבי העולם, ובהן 5,000 נשים בשיקגו, ולהכשיר אותן להיות נהגות של אובר ובכך להשיג עצמאות כלכלית. הבטחת החדשנות שבמותג והיכולת ליישם אותה הן שהביאו אל העמותה את אובר כמממן שותף של פרויקט חדשני, והשותפות עם אובר שהיא שתביא אליהם תורמים חדשים.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
