שנת 2008 הייתה שנה קשה לאלכ"רים אמריקאיים. מקצתם לא שרדו, רבים עדיין לא התאוששו, ולפי שעה המיתון עדיין אינו מאחוריהם. אבל סיפור מעניין שהתפרסם לאחרונה בקרוניקל אוף פילנתרופי, על עמותה שהחליטה לא להרים ידיים מול הקושי ההולך וגדל לממן אותה, מוכיח שחשיבה אסטרטגית אמיצה יכולה להניב פירות של ממש, בתנאי שהולכים איתה עד הסוף.
דווקא באותה שנה קשה יצאה עמותה בשם Share Our Strength בקמפיין חדש ובהבטחה נועזת: למגר את הרעב בקרב ילדים בארצות הברית עד שנת 2015. עמותות גדולות יותר, ותיקות יותר וידועות יותר בקרב הציבור האמריקאי לא העזו להתחייב למשימה גדולה כל כך – ודאי לא בפתחו של מיתון שמשמעותו הייתה ירידה תלולה בתרומות. אולם במקום להצטמצם, אולי אפילו לפטר, החליטו ב-Share Our Strength להסתער. ההשראה, מספר המנכ"ל בילי שור, הייתה המלצתו של הסופר יונתן קוזול לצאת למלחמות שהן גדולות מספיק כדי שלאנשים יהיה אכפת מהן אבל קטנות מספיק שאפשר לנצח בהן.
בבסיס התעוזה הייתה האמונה המוחלטת שהארגון מבין את קהל היעד שלו. ההבטחה למגר את הרעב בקרב ילדים אמריקאים עד 2015 לא נזרקה לאוויר הפילנתרופי ללא פרוגרמה מדויקת: היא לוותה בהסברים ברורים שפירטו איך בדיוק מתכוון הארגון להגיע אל המטרה. Share Our Strength הקפיד ללא לאות לחלוק עם ציבור תומכיו את התקדמותו לקראת המטרה המיוחלת. והוא עשה זאת בשקיפות ואחריותיות מלאה ובהתמדה בלתי מתפשרת.Share Our Strength סיפק לתומכיו את כל האמצעים שיאפשרו להם לעקוב אחר ההתקדמות לעבר היעד הנכסף. השילוב הזה של מטרה נעלה ואחריותיות ושקיפות הוא שעמד בבסיס האסטרטגיה. כך האמינו שיוכלו לגייס תורמים חדשים גם בזמן מיתון.
יציאה למבצע כזה בפתחו של מיתון טומן בחובו שני סיכונים משמעותיים. הראשון הוא כמובן כישלון. כגודל ההבטחה כך יהיה גודל הכישלון אם לא יממש הארגון את הבטחתו. לא פחות משמעותי הוא הסיכון שבהקצאת המשאבים הדרושים להצלחה במשימה. לצורך הפרויקט השאפתני נדרשה השקעה תקציבית נכבדה ביותר, במיוחד בשיווק וביצירת תקשורת שוטפת עם קהל היעד הפילנתרופי ועדכונו בעשייה.
את מלאכת השיווק החלו בהוספת סלוגן לשמה של העמותה וללוגו שלה כדי לחדד את המטרה החדשה. את הסלוגן No Kid Hungry הוסיפו לכל כלי שיווקי, לכל חומר ארגוני. בכל הזדמנות כתבו אותו ודיברו אותו. אם תביטו בלוגו הארגון תראו שהסלוגן בולט יותר משֵם הארגון עצמו:
כחלק מהאחריותיות והשקיפות צירפו להשקת הסלוגן מידע על מספר הילדים הרעבים בכל מדינה בארצות הברית. הארגון דאג לדווח באופן שוטף, ברור ומפורט כיצד מתקדמת המלאכה בכל מדינה. בכך יצר עניין ואפילו מתח. תורמים יכלו לחזור שוב ושוב לאתר הארגון או לדף הפייסבוק שלו ולראות כיצד מצטמצמים הפערים במדינה שלהם ובארצות הברית בכלל; לחזור ולהתרשם מהאימפקט של התרומה שלהם.
השילוב הזה של שאפתנות ושקיפות, טוען שור, משך את תשומת לבם של יותר ויותר תורמים פרטיים ועסקיים. סוד ההצלחה שלנו, הוא מוסיף, היא שדאגנו שכולם יבינו באופן ברור ומפורט לא רק מה אנחנו עושים אלא איך אנחנו עושים את זה.
המפנה הזה בקו הפעולה של Share Our Strength, בטקטיקה שלו, מארגון שמתנהל בשקט ובאיפוק לכזה שתוקף בעיות גדולות, דרש ממנו לגדול ובמהרה. מאז החל הקמפיין הגדיל הארגון את מצבת כוח האדם שלו בכמאה איש ובהם אנשי פיתוח משאבים, שיווק, הנהלת חשבונות, מדיניות ציבורית וניהול פרויקטים.
לקראת המבצע גם הרחיב Share Our Strength את הוועד המנהל שלו, שעד אז תפקד יותר כוועדת היגוי, והוסיף לו חברים בעלי ניסיון בעסקים שהתמקדו בעיקר בגיוס כספים Share Our Strength גם שכר את שירותיהם של משרד מיתוג ויועץ שיווקי כדי לחדש את כל ההיבטים המיתוגיים של הארגון כך שיציגו ויקדמו את מטרת No Kid Hungry בדרך מיטבית.
והתוצאה:
מאז 2008 שילש Share Our Strength את התרומות שהוא מגייס מדי שנה, והן גדלו בכל תחומי הגיוס: תורמים פרטיים, עסקיים, תרומות מקוונות וגיוס מאירועים.
מעניין לציין שהסלוגן החדש יצר שינוי גדול במיוחד בקרב חברות, ובזכותו חברו לארגון לא מעט גורמים עסקיים בענף האוכל. בעבר היה שֵם הארגון עמום מדי ולא דיבר אל לבם של עסקים רבים אך בשנתיים האחרונות הכפיל הארגון את מספר החסויות העסקיות שלו.
"יש שבאים בטענות שהוצאנו סכומים גדולים מדי", אומר שור. "ובאמת הלכנו עד הקצה. אבל יש לנו מה להראות בתמורה."
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד, ואין בו בכדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
