דפי נחיתה: איך ללכוד תורם במבט חטוף

 

כדי לתמצת את כל תורת טיפוח התורמים אפשר להשתמש בשתי מילים: הנעה לפעולה, כלומר יצירת עניין בייעוד הארגוני, הגעה לביקור או לאירוע, שהייה ממושכת באתר האינטרנט שלכם וביקורים חוזרים בו, פתיחת דואר אלקטרוני או מכתב עם בול, וכמובן הכנסת היד לכיס כדי לתרום. כל אלה תלויים ביכולתכם להניע תורמים פוטנציאליים לפעולה ותורמים קיימים לפעולה חוזרת. לאחר שתצליחו בכך אתם נדרשים להתחיל את כל התהליך (כמעט) מחדש: הנעות לפעולה עד לתרומה הבאה.

הדבר נכון במיוחד בעולם הגיוס המקוון. אם למשל שלחתם דוא"ל לתורם וגרמתם לו לפתוח אותו זו בהחלט הצלחה – אבל לא מספקת. עכשיו אתם רוצים שיקליק הלאה וייכנס לאתר כדי ללמוד יותר על קמפיין גיוס שהכרזתם עליו (ולהשתתף בו!), להירשם לאירוע שאתם מתכננים לקיים וכמובן "פשוט" להחליט לתרום.

כשתורם מגיע לאתר שלכם מדוא"ל או מדף הפייסבוק, הוא יכול להיות מוצף במידע חשוב עליכם אבל לא בהכרח כזה שמיד יניע אותו לפעולה וימשיך את ההנעה הממוקדת שהחלה במייל או בדף הפייסבוק שממנו הגיע. לשם כך מקובל ליצור דף נחיתה (landing page), שהוא דף אינטרנט המחכה לו שם כדי להניע אותו לפעולה אחת ומיידית. דף נחיתה מתמקד בבקשה אחת בלבד ובניסיון של הארגון לגרום למגיע אליו להיענות לה.

הסברה היא שיש לכם לא יותר משמונה שניות לייצר עניין בדף הנחיתה לפני שהמבקר מחליט אם לעבור הלאה או לא. זהו חלון ההזדמנויות שלכם. החלון אמנם קצר אך ניצול מקסימלי שלו יעזור לכם להניע תורם לפעולה.

הנעה לפעולה בדף נחיתה אינה חייבת להיות רק בקשת תרומה. איסוף פרטיהם של המבקרים באתר כדי שתוכלו ליצור איתם קשר ולהתחיל תהליך טיפוח גם הוא הנעה לפעולה.

דף נחיתה הוא כלי יעיל למפתחי משאבים. בבואכם ליצור דף כזה חשוב להגדיר את קהל היעד הספציפי (נשים, ילדים, מבוגרים, תורמים החיים בחו"ל וכו'). הביאו גם בחשבון את המרחבים הדיגיטליים שמהם הוא מגיע (פייסבוק, דוא"ל וכו'). לאדם המגיע אל דף הנחיתה שלכם היישר מדוא"ל ששלחתם לו יש ציפיות שבניתם עבורו באותו מייל. ענו על הציפיות האלה.

הנה טיפים למבנה נכון ויעיל של דף נחיתה ולצידם דוגמאות כמובן:

• • הכותרת: חייבת להיות קצרה וחד-משמעית כיוון שהיא הדבר הראשון שיתפוס את עיני הנוחת אצלכם. צריך להיות לו ברור – ומיד – מה אתם מבקשים ממנו. השפה צריכה להיות מתומצתת ונקייה מסרבולים. השתמשו בשפה פעילה ולא סבילה. דוגמה? כאן

• • הטקסט: דף נחיתה מיועד להנעה ממוקדת. מדובר במסר אחד ובבקשה אחת, ולכן הטקסט שמופיע בדף הזה חייב להיות קצר עד כמה שאפשר ולשכנע את הקורא לעשות את מה שאתם מבקשים ממנו (לתרום, להשאיר פרטים, לקנות כרטיס לאירוע התרמה וכו'). הסבירו את חשיבות הבקשה ואת האופן שבו שניכם תצאו נשכרים מהעניין. על פי מחקר שנערך התגלה שאותיות גדולות יותר יוצרות אמון רב יותר בתוכן, תחושה שאין לכם מה להסתיר. דוגמה? כאן

• • גרפיקה: תנו לטקסט לנשום. אל תצופפו את המילים, את המשפטים או את השורות. כדאי אולי לחשוב על בּוּלֶטים. הם מפרקים את החומר לנתחים ויזואליים שמאפשרים לנוחת לקרוא את התוכן במהירות ובקלות (שמונה שניות הרי עוברות כהרף עין). דוגמה? כאן

• • המיתוג שלכם: ואל תשכחו את האלמנט המיתוגי החשוב כל כך: הלוגו שלכם. מצאו לו מקום נכון ובולט בדף. הוא משמש כאן לא רק סימן זיהוי אלא אפשרות כניסה לעמוד הבית של האתר שלכם (ולכן אין צורך בסרגל עליון שיכול רק להסיט את תשומת לבו של הנוחת מהפעולה שבה אתם מתאמצים למקד אותו). מִצאו לו מקום של כבוד אבל אל תאפשרו לו להפריע או להקטין מערכם של החלקים האחרים בדף. דוגמה? כאן

• • אלמנט ויזואלי: בחרו אלמנט ויזואלי שתופס את העין מיד ושיש בו מידע שמחזק את הבקשה באופן פשוט וברור ומתמרץ את הנוחת אצלכם לפעול כפי שאתם מצפים ממנו. כאן לא המקום להוסיף תמונה יפה או אלמנט דקורטיבי. השאיפה שלכם היא להעביר מסר באמצעות אלמנט ויזואלי שייראה בחטף, יחזק את המסר הממוקד של דף הנחיתה וידרבן לפעולה. מכיוון ששימוש בסרטון דורש הקלקה נוספת וגוזל מזמנו של הנוחת כדאי אולי להסתפק בתצלום או בכל דימוי אחר שמחזק את המסר (ואפשר גם להשתמש בסדרה קצרה של תמונות מתחלפות). דוגמה? כאן

• • הבקשה: אל תשכחו לבקש משהו, אחרת אין כאן הנעה לפעולה. לשם כך תזדקקו לרוב לטופס קצרצר שיתבקש הנוחת למלא, בין אם מדובר בפרטי קשר, בתרומה, בהצטרפות לעצומה או בהגעה לאירוע. כאן מתבצעת ההיענות האקטיבית שלו להנעה לפעולה. חשבו בדיוק איזה מידע אתם מבקשים לקבל ממנו. דאגו שיהיה ברור מה אתם מבקשים לדעת. לְמה תזדקקו כדי להמשיך את הטיפוח וחיזוק מערכת היחסים איתו. דאגו שהטופס יבלוט. עליכם לזכור שאתם מבקשים פרטים אישיים – פרטי קשר או כרטיס אשראי – ולכן דאגו להשקיט כל חשש (אפשר למשל להוסיף קישור למדיניות השימוש שלכם). אפשרו לממלא הטופס לתת בכם אמון. דוגמה? כאן

• • ההנעה: לא מספיק למלא את הטופס או להחליט על פעולה. עכשיו צריך להקליק כדי שהמידע יישלח אליכם. צרו בסוף הטופס כפתור ועליו מילה או שתיים שמניעה את הנוחת לשלוח את המידע אליכם. לא תמיד צריך להסתפק במשהו כמו "לחץ כאן" או "שלח". אפשר דווקא לתמרץ על ידי הבטחה כלשהי. אם, למשל, ביקשתם פרטים והסברתם שהם נחוצים לכם כדי לספק לנוחת מידע שהוא מעוניין לקבל, סיימו את התהליך בכפתור ועליו: "לקבלת המידע", משהו שמחזק את התחושה שמההנעה לפעולה הזאת יקבל הנוחת משהו עבור עצמו. כי אם הנוחת לא ילחץ על הכפתור, המידע לא יגיע אליכם. לצורך הבלטה אפשר להשתמש בצבעים שונים ובגדלים שונים של הכפתור ושל הפונט. דוגמה? כאן

• • התודה: ולמי שנענה לחיזורים ולבקשות שלכם מגיעה תודה. אל תשכחו לייצר הודעת תודה לאחר ההקלקה האחרונה. ויש כאן גם מקום להנעה נוספת: מי שכבר מילא את הטופס שביקשתם ממנו, שהה די זמן אצלכם וכבר השאיר פרטים הוא תומך פוטנציאלי (או כבר קיים) שחייבים לנסות לשמור איתו על קשר. בהזדמנות זאת כדאי להציע לו לקבל מכם מידע נוסף על הארגון או על פרויקט כזה או אחר ולהירשם לניוזלטר שלכם. ועכשיו אפשר להכניס אותו אל האתר, אל הטריטוריה האינטרנטית העיקרית שלכם.

 

הדרך היחידה לוודא שדף הנחיתה שלכם יעיל היא לברר:

• • מאין הגיעו אליו

• • לאן יצאו ממנו

• • אילו דפים באתר שלכם מפנים אליו

• • כמה זמן שהו בו

לסיכום, כשאתם מעצבים דף נחיתה עבור אתר הארגון שימו עצמכם לרגע בנעליו של הנוחת. מה ירצה מיד להבין? לאן הגיע, מה בדיוק רוצים ממנו ולמה כדאי לו לשתף פעולה.

---

*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד, ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.