המערכה על ליבו ועל כיסו של התורם הישראלי קשה. מעשרה שקלים בקופה בסופר הוא נפרד בקלות יחסית אבל בעבור מחויבות משמעותית וארוכת טווח הוא דורש ממקבל התמיכה לשווק את עצמו בתחכום ובאגרסיביות.
העידן הטכנולוגי מזמן למגזר החברתי מוצרי שיווק חדשים ואפקטיביים. יש היום כלים שמאפשרים לעמותה יצירתית להשיק קמפיין שיווקי שמחבר "לקוח" ל"מוצר" באופן אישי ומרגש גם כשהמוצר הוא סוגיה חברתית מורכבת והלקוח הוא הקהל הישראלי המסויג.
לא כל מוצר שיווקי חדש יתאים לכל מטרה בכל רגע נתון בחיי ארגון, אבל את הכלים האלה חשוב להכיר כי הם משנים את הדרך שבה העולם החברתי מתקשר עם העולם.
הבאנו בעבר כמה דוגמאות מרתקות לשיווק חווייתי מבוסס טכנולוגיה, ועכשיו גילינו כלי נהדר נוסף שיש בכוחו לעזור גם לעמותה אנונימית למדי להעלות מודעות לפעילותה ולהגדיל את הגיוס שלה. הטכנולוגיה אולי חדישה ומתוחכמת, אבל המסר נשאר פשוט, רלוונטי ומרגש:
Women’s Aid הוא ארגון אנגלי שפיתח מודל ייחודי לטיפול בניצולות אלימות במשפחה ובילדיהן. בזכות הטיפול חוזרות הנשים לאיתנן ויוצאות לדרך עצמאית. במדינה שבה נרצחות מדי שבוע שתי נשים בידי בני זוגן או בני זוגן לשעבר, ידיו של הארגון מלאות.
תוך כדי טיפול ומתן עזרה ביקשה העמותה לצאת בקמפיין שמטרתו לחנך את הקהל האנגלי להתריע על התעללות במשפחה לפני שמתרחש אסון, להעלות את המודעות שלו לסימנים המקדימים ולהסביר על ממדי התופעה. ב-Women’s Aid קיוו שתוצר הלוואי של הקמפיין יהיה הגדלת בסיס התמיכה של הארגון ומימון הפעילות ברחבי אנגליה.
קמפיינים נגד אלימות במשפחה פונים בדרך כלל לשני סוגי קהלים – לגברים המכים או לנשים.Women’s Aid וחברת הפרסום WCRS חברו יחד כדי למצוא דרך לפנות לסוג שלישי של קהל, חשוב לא פחות –האנשים שנמצאים במעגלים הקרובים לאותן נשים ונוטים להעלים עין מאלימות במשפחה – במטרה לשכנע אותו שיש בידיו הכוח לשנות גורלות ולשים קץ לאלימות.
הצוות המשותף של WCRS והעמותה החליט לעשות שימוש בטכנולוגיית זיהוי פנים ובמסכי ענק התלויים בקניונים ברחבי אנגליה, תרומה בשווי 100,000 ליש"ט שנתנה לעמותה מפעילת המסכים ומפתחת הטכנולוגיה.
בקמפיין שנקרא "הסתכלו עלי" (Look at Me) ניתן לכל עובר אורח הכוח להעלים את החבורות מפניה של אישה שעברה התעללות, אם רק יקדיש לה תשומת לב ויביט בה.
עוד כתבות בנושא
- אפליקציה למגייסים שמשיגה תוצאות מדהימות
- על הקשר בין פרסומת דיגיטלית לשמפו לגיוס כספים
- איך להתאים מסר חברתי נוקב לקהלים שונים במוצר אחד
על המסכים הוקרנו פניה החבולות של אישה מוכה. בכל פעם שהבחין בה עובר אורח ועצר, החלו החבורות להיעלם. ככל שיותר אנשים עצרו והביטו בה, כך החבורות נעלמו מהר יותר.
מצלמות שהותקנו בסביבת המסך זיהו כל מי שהרים את ראשו והבחין באישה, וכל זיהוי כזה גרם לשינוי בפניה. לאורך תחתית המסך רץ פס רחב שעליו הוקרן בזמן אמת כל מה שנקלט על ידי המצלמות, והקהל יכול היה לראות את עצמו עובר תחת פניה החבולות של האישה המוכה. מי שהרים את עיניו יכול היה גם להבין בנקל עד כמה נשים מוכות הן בלתי נראות גם כשפניהן מרוחות על מסכי ענק.
כאמור הטכנולוגיה חדישה ומתוחכמת אבל המסר פשוט, חד-משמעי ואישי. על המסך אפשר לראות רק את פניה של אישה אחת ולצידן בקשה קטנה: הסתכלו עלי. תחת ידיהם היצירתיות של חברת הפרסום והעמותה יצא מסר עוצמתי: אם רק נישיר מבט ולא נתעלם, נוכל לחולל שינוי. יחד אנחנו יכולים לשים קץ לתופעת האלימות במשפחה.
העמותה בחרה להשיק את הקמפיין ביום האישה הבין-לאומי ובכך לנצל את ההתעניינות התקשורתית בנושא. כדי לעודד אנשים להרים מבט אל המסך ובתוך כך לתמוך בעמותה, נשלחו הודעות טקסט לכל מי שנמצא בקרבת אחד המסכים ובהן בקשה לתרום לה חמש ליש"ט (כ-25 ש"ח) באמצעות שליחת המילה "שינוי".
התוצאות?
- הזמן הממוצע שבו התבוננו אנשים במסך היה גבוה ב-349 אחוז יותר מאשר הזמן שנמדד קודם לכן
- מספר האנשים שעצרו ועמדו להתבונן במסך במשך עשר שניות ויותר גדל ב-2,500 אחוז
- הקמפיין סוּקר ב-20 מדינות וברשתות NBC, CBS ו-ABC האמריקאיות
- הקמפיין הגיע ל-326.9 מיליון אנשים, ובכללם כל אלה ששמעו על הקמפיין באמצעי התקשורת השונים וברשתות החברתיות
- הקמפיין זכה ל-86.7 מיליון ציוצים בטוויטר
ראו איך מחוללים שינוי תודעתי חברתי ומגייסים לו תמיכה:
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי
