החלטה על שם, לוגו וסלוגן היא החלטה אסטרטגית, וראוי שכל ארגון יעצור מדי פעם ויבדוק את טיב הנראות שלו. אם השם, הלוגו והסלוגן אינם משקפים הן את הזהות העכשווית של הארגון והן את המטרות ארוכות הטווח שלו, כדאי לו לאזור אומץ ולהתחיל תהליך של מיתוג מחדש.
ארגון שסיים לאחרונה את התהליך הארוך והמורכב הזה והשיק מיתוג חדש הוא "עולים ביחד". מכיוון שמדי פעם אתם פונים אלינו בשאלות שונות על אופי התהליך הזה בחרנו לראיין את סיגל קנוטופסקי, מנכל"ית הארגון, ולשמוע ממנה איך בונים תהליך כזה ואיך מוודאים שתוצאותיו ישרתו את הארגון נאמנה:
להאזנה לכתבה:
איך ידעתם שהגיע הזמן למיתוג מחדש?
אנחנו ארגון שאוהב חדשנות. זה בדי-אן-איי שלנו. אנחנו לא ארגון של "גזור והדבק" אלא כזה שאוהב לעשות חושבים מדי פעם. בנוסף לכך קיבלנו משובים מבוגרים שלנו וגם מתורמים שטענו שלשם שלנו, "עולים ביחד" יש קונוטציות של עלייה ושהוא לא משקף את העשייה שלנו. זה היה הטריגר להחלטה לחשוב מחדש על שם הארגון ועל הלוגו שלו.
הלוגו הישן
איזה תהליך בניתם?
ראשית לקחנו חברת פרסום ומיתוג שתעזור לנו להגדיר את תעודת הזהות הארגונית שלנו ותוך כדי תהליך עלו הרעיונות למיתוג המחודש. הקמנו צוות מוביל בתוך הארגון שיעבוד עם הקריאייטיב של החברה. יחד איתם עשינו תהליך עם הצוות המורחב של הארגון כדי לחבר דף בריף ובו חמש שאלות שיעזרו לנו לזקק את המסר שאנחנו רוצים להעביר. חילקתי את הצוות לחמש קבוצות עבודה, וכל אחת מהן התבקשה לאסוף מהצוות הרחב את כל התשובות לכל שאלה ולנסח את התשובה הכי מוחצת. לא הייתה בכלל התנגדות. לכולם היה ברור שצריך לעשות את זה. עבור הצוות, שהיה צריך לשבת ולחשוב מהם באמת החזון והייעוד שלנו, התהליך היה מרתק.
מובן שכל זה נידון לפני כן עם הוועד המנהל ואישרתי את כל התהליך איתו. היה לי חשוב שגם הוא וגם הצוות יבינו שבשנה הקרובה נשקיע שעות עבודה רבות מאוד בפרויקט הזה.
עוד כתבות בנושא
- ארבעת הפרמטרים של מודל לניהול מותג חברתי
- 4 טעויות במיתוג שמזיקות לגיוס שלכם
- גם עמותה קטנה יכולה להטביע את חותמה בציבור
איך בחרתם את הגורם המקצועי?
תהליך מיתוג מחדש יכול לקחת יותר זמן ממה שתוכנן מראש וחשוב שהוא יהיה מאוד מדויק, לכן היה לי חשוב לקחת מישהו שיהיה סבלני ויעזור לי להגיע לתוצאות מיטביות. לא תמיד אפשר לדעת מראש איזו חברת פרסום ואיזה צוות קריאייטיב יתאימו לארגון שלך. ניסיתי יותר מצוות קריאייטיב אחד עד שמצאתי את הצוות שמתאים ל"עולים ביחד". מותר לעצור באמצע ולחשוב רגע ולהבין שאולי דרוש שותף קריאייטיב אחר. זה תהליך משמעותי ולכן צריך לא להתעצל ולוודא שכל שלב מתבצע כמו שצריך.
להחליף שם זה לא דבר פעוט או פשוט.
בכלל לא. קיבלנו מאנשי הקריאייטיב רשימה מכובדת של רעיונות לשמות חדשים אופציונליים, אבל לא התחברנו לשום שם כי אף אחד מהם לא ביטא בצורה מדויקת את מה שרצינו להגיד. לא הרגשנו שיש שם פיצוח. גם התייעצות עם בוגרים ועם השותפים שלנו לא עזרה לנו להכריע.
אבל אז אחת השותפות שלנו אמרה לי משהו חשוב – שאנחנו צריכים להביא בחשבון שעולים ביחד זה מותג, ולמותג יש את המשקל הסגולי שלו. כשאתה רוצה להחליף מותג אתה צריך להביא בחשבון לא רק מה אתה מרוויח אלא גם מה אתה מפסיד. אז חזרנו לשולחן הדיונים והחלטנו לקחת מדגם מייצג של הציבור הישראלי ולבדוק איתו אם הוא יודע מה זה "עולים ביחד". כך לבסוף הגענו להחלטה שאת השם שלנו נשאיר אבל נחליף את הלוגו ונוסיף לו סלוגן, דבר שלא היה לנו לפני כן. החלטנו שנחזור לבדוק שוב את השם בעוד כמה שנים.
איך עבד התהליך?
ביקשנו מאנשי הקריאייטיב שהלוגו החדש ישקף במדויק את העשייה החברתית שלנו ואת הייעוד שלנו. קודם כול אני ישבתי איתם, ואחר כך הם ישבו עם צוות ההנהלה. אחרי כן הם באו עם רעיונות לעיצובים וללוגו, ומתוכם בחרנו את מה שמתנוסס עכשיו באתר ובכל החומרים שלנו. האופציה שבחרנו היא ססגונית וצבעונית, חמה, צעירה וחדשנית. ומה שאני אוהבת הוא שאנשים רואים בלוגו דברים שונים, שאפשר לתת לו אינטרפרטציות שונות.
הסלוגן "עד שנגיע ליעד", לעומת זאת, הוא תזכורת ברורה ליעד שלנו ומשמש מעין מצפן. כמו שתפיסת העולם הארגונית שלנו היא כזאת שמדייקת את המענים בהתאם לצרכים בשטח כך גם היעד שלנו הוא דינמי וניתן להגדרה מחדש כל הזמן בהתאם לצורך ולמציאות משתנה. הוא לא מספק תשובה טכנית אלא נותן השראה.
כל התהליך ארך כעשרה חודשים, כולל ההפסקה שעשיתי באמצע לחשיבה.
מי קיבל את ההחלטה הסופית?
אני חושבת שזה חייב להיות תהליך משותף, אבל בסופו של דבר המנכ"ל הוא זה שצריך לקבל את ההחלטה כי הוא זה שרואה את עתיד הארגון בצורה ברורה יותר מכל אחד אחר בצוות או בוועד המנהל.
הלוגו החדש
אילו משאבים נדרשתם להשקיע בתהליך?
מבחינת המשאבים הטכניים מדובר כמובן בכוח אדם, בשעות ארוכות שלי כמנכ"לית ושל הצוות הניהולי שנדרש גם הוא להשקיע זמן ומחשבה לאורך התהליך. זה משהו הדרגתי. צריך לרתום את הצוות, וזה צריך להיות מוזן מהשטח. אחר כך היה חשוב לי שהצוות הרחב יהיה חלק מהתהליך ולכן בנינו צוותי עבודה.
כדי להבין כמה פחות או יותר יעלה לי התהליך דיברתי עם ארגונים אחרים, והכסף בא מהגיוס הכללי וגם מתרומות שניתנו למטרת פיתוח הכישורים והידע של הארגון (Capacity Building). לדעתי מיתוג מחדש זה בדיוק זה. אני יודעת שמיתוג מחדש יכול להיתפס כפריבילגיה אבל אני מאמינה שזה בהחלט מעיד על שכלול ופיתוח הכישורים, ודאי בהקשר של "עולים ביחד" שהייעוד שלו הוא שינוי תפיסות.
מעבר לזה השתמשנו במתנדבים מהתחום שייעצו לנו. הם באו לחלק מהמפגשים לחשוב יחד איתנו וכך השתמשנו במשאבי הארגון הרחבים יותר שאותם קיבלנו פרו בונו.
תוכלי לספר לנו על תכנון ההשקה של המיתוג החדש?
ברגע שהיה בידינו התוצר הסופי הבנו שחשוב להשיק אותו. בחנו את לוח האירועים שלנו לתקופה הקרובה וראינו שעומדת להתקיים אסיפה כללית. החלטנו שזו פלטפורמה נכונה להשקה, והזמנו אליה גם את חבר הנאמנים, את הבוגרים, את המתנדבים ואת השותפים שלנו.
ההשקה עצמה כללה הרצאה כללית שהסבירה מה משרת מיתוג באופן כללי ואת התהליך שעברנו. לאחר מכן הסברתי על הלוגו החדש בליווי מצגת שכללה את ה"לפני" וה"אחרי" והסברתי איך השפיע המיתוג מחדש על הנראות העיצובית ועל האמירה של "עולים ביחד".
האירוע הזה היה שלב חשוב מאוד עבור האנשים שלא היו שותפים לתהליך. ראיתי שזה גרם להם להבין את התהליך ולאהוב את הלוגו. השקה היא דבר חשוב כי היא מחברת אל המיתוג החדש את האנשים במעגלים הקרובים לארגון.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
