לא תמיד נכון לארגון לחפש תורמים חדשים. לפעמים מוטב להשקיע מאמצים בהעלאת מודעות לפועלו ובשיווק החזון והייעוד הארגוני ולפעמים עדיף להתרכז בחיזוק הקשר עם תורמים קיימים והגדלת התרומה הבאה מכל אחד מהם. תפקידכם כמגייסים הוא לערוך דיון תקופתי, לנתח את סדר העדיפויות העכשווי שלכם ולהחליט מה כדאי לעשות בתקופה הקרובה.
אם בכל זאת החלטתם לצאת למסע חיפושים אחר תורמים חדשים, חייב כל איש בצוות פיתוח המשאבים שלכם לדעת לזהות למי מתוך קהל התומכים המזדמנים יש הפוטנציאל להפוך לתורם משמעותי, במי כדאי באמת להשקיע. לאחר הזיהוי צריך גם להבין איך בדיוק הופכים אינטראקציה ראשונית לקשר אמיץ שמניב תרומות משמעותיות ושותפות לאורך זמן.\r\n\r\nהצלחה במשימה כזאת היא לא תמיד שאלה של כמה כסף יש לתורם המזדמן בבנק. לעתים קרובות היא תלויה הרבה יותר ביכולות המקצועיות של המגייס.
דוגמה?
ברֶנְט האפֶּל היה מנהל פיתוח המשאבים של עמותה בשם "הופ גוספל מישן" (Hope Gospel Mission), ארגון שמציע בית חם לדרי רחוב ועוזר להם להשתקם ולחזור אל מסלול חיים פעיל ואיתן יותר. "הופ גוספל מישן" משרת את חסרי הבית בעיר או קלייר (Eau Claire) שבמדינת ויסקונסין.
האפיל החליט להשקיע בדיוור ישיר. הוא קנה רשימת שמות וכתובות של אנשים שהתאימו לפרופיל של מישהו שעשוי להתעניין בייעוד הארגון. הוא חיבר מכתב פנייה כללי ושלח אותו לכל אלה שהופיעו ברשימה, כולם אנשים שלא הכיר ושמעולם לא שמעו על הארגון. הבקשה היתה ספציפית ונגעה לתמיכה בתקציב המזון של "הופ גוספל מישן".
התרומה הממוצעת שהתקבלה כתוצאה מהדיוור הישיר היתה 16 דולר, אבל התקבלה גם תרומה אחת בסך 250 דולר מאדם בשם פרד.
האפל לא הסתפק במכתב תודה. הוא התקשר אל פרד, הודה לו על התרומה שהגיעה בדואר וגם שכנע אותו לבקר בארגון כדי שיוכל לראות איך בדיוק מנוצלת התרומה שלו (וכדי שהאפל יוכל לתהות על קנקנו).
לביקור הגיע אדם מופנם מאוד, שקט, מגושם מעט, כזה שאינטראקציות חברתיות לא נוחות לו. להאפל היה ברור שפרד לא רגיל להיות במרכז תשומת הלב וכנראה גם לא ממש אוהב להיות שם.
השניים התחילו את הסיור בבניין המרכזי של הארגון. האפל הראה לפרד את הדירות שבהן משכנים את חסרי הבית, את חדר הכושר, את חדר התפילה ואת חדרי היועצים ומטפלים. פרד נראה משועמם לאורך הסיור כולו. הוא הקשיב בנימוס אבל שתק ולא הראה עניין מיוחד, אלא שאז הגיעו השניים למטבח ופרד התעורר פתאום לחיים. כל התנהגותו השתנתה והוא החל להקשיב ברוב קשב ולהסתכל סביבו בעניין רב.
מבחינתו של האפל זה היה האות להתחיל בעבודת הטיפוח. הוא פנה אל פרד, סיפר לו שרוב האנשים בקמפיין הדיוור הישיר הזה תרמו 16 דולר וביקש לדעת מדוע דווקא הוא בחר להעניק תרומה משמעותית בהרבה.
פרד סיפר שכמה ימים קודם לכן צפה בסרט דוקומנטרי על אישה באפריקה שעמדה למות מרעב. הוא הרגיש שליבו יוצא אליה ורצה מאוד לעזור לה אבל ידע שלא יצליח להושיעה. ואז קיבל את המכתב של "הופ גוספל מישן", הבין שאולי יוכל במקום זאת לעזור למישהו באו קלייר ושלח תרומה שתעזור להאכיל אנשים בעירו.
האפל הבין מיד שאוכל הוא נושא חשוב לפרד, משהו שמעניין אותו במיוחד ואפילו מרגש אותו, והוא הזמין את פרד לאכול בחדר האוכל של הארגון כדי שיחווה על בשרו את השינוי שחוללה התרומה שלו. ארוחה כזו בחברת דיירי הבית גם יצרה מן הסתם קשר ישיר עם האנשים שביקש להאכיל, האנשים שנהנו מהאוכל שמימן.
האפל החל לטלפן מדי פעם לפרד כדי לספר לו חדשות וסיפורים מהארגון הקשורים במזון בלבד ודאג לדווח לו על צרכים של הארגון הנוגעים לאוכל. בשיחה אחת, למשל, סיפר לו שהארגון זקוק לבשר ושאל אותו אם יהיה מוכן לממן קנייה שכזאת. פרד נענה מיד לבקשתו ובזכות התרומה קנה הארגון פרה שלמה והקפיא את כל הבשר כדי להאכיל את הדיירים במשך תקופה שלמה.
ואז נשבר המיקסר במטבח. האפל התקשר לפרד, סיפר לו שהמיקסר הוא מכשיר חשוב במטבח ושאל אם יהיה מוכן לעזור לארגון לתקן אותו. פרד הסכים ברצון לממן את התיקון.
וכך הפך פרד מתורם אנונימי ששלח בדואר 250 דולר לכזה שבשנה השלישית להיכרות איתו תרם מדי שנה 6,000 דולר.
חשוב לזכור שפרד לא היה אדם עשיר כלל וכלל. להפך. פרד עבד בחדר הדוודים של בית חולים מקומי. איש צווארון כחול שמעולם לא לבש חליפה או ענב עניבה, אבל אדם שאהב מאוד אוכל וכל הקשור בו ושהמגייס המוכשר והמנוסה של "הופ גוספל מישן" הצליח לחבר לארגון לאורך זמן דרך אהבת האוכל.
ומה עוד אפשר ללמוד מברנט האפל?
שעליכם לשאול את התורמים שלכם, אפילו את הקטנים הצנועים שבהם, מה בדיוק מחבר אותם אליכם ומה בתוך הארגון מעניין אותם במיוחד. רק כך תוכלו לתפור את הגיוס שלכם בצורה המדויקת והמוצלחת ביותר עבור כל תורם ותורם. גם אם דיוור ישיר הוא תרגיל לקהל רב ואנונימי, בסופו של דבר אנחנו שואפים לרגע שבו נוכל למצוא את הקשר האישי עם כל נמען.
ומה עוד אפשר ללמוד?
שצריך מאוד להיזהר מלהניח שאתם יודעים מראש למי הפוטנציאל לנתינה משמעותית ולמי לא. הפוטנציאל הרי תלוי כל כך בחיבור המוצלח אליכם ופחות בחשבון הבנק. במקום להניח הנחות צריך פשוט להתמקד בשיווק המשימה הארגונית ובמציאת הממשק הנכון עם כל תורם.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד, ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
