להאזנה לכתבה:
כמעט אין ארגון שלא נדרש מפעם לפעם לשגר חדשות לא טובות לתורמים שלו – שינוי במטרות הפילנתרופיות של גוף מממן או צמצום תמיכה של שותף אסטרטגי ותיק עשויים לגרום לארגון לחשב מסלול מחדש ולפתוח בהליכי הבראה הדורשים יישום של צעדים חסכניים.
השאלה היא איך מבשרים לתורמים חדשות כאלה מבלי לגרום להם לאבד בכם אמון.
לארגון חברתי חייבות להיות תמיד מיומנויות תקשורת מקצועיות. המיומנויות האלה חשובות לארגון בכל ימות השנה, אבל הן הופכות קריטיות במיוחד ברגעי משבר. אז איך מבשרים לתורם חדשות רעות בצורה יעילה ומעוררת הערכה ואמון? הנה כמה עצות מועילות במיוחד:
ראשית בואו ננסה להפריד בין שני סוגים של "חדשות רעות".
באופן כללי ארגונים אמורים לגייס מימון חירום רק במצב חירום, כמו למשל במקרה של אסון טבע שבו מקבלי השירות שלכם נקלעים לסכנה אמיתית או למשבר חמור. במצב כזה התורמים שלכם יזדעקו ויתגייסו מיד לעזור לכם. לעומת זאת כשארגון מאבד מימון שקיווה לקבל, אפילו במפתיע, הבעיה היא של הוועד המנהל ושל הצוות, לא של התורמים.
אבל, כאמור, ארגונים רבים נקלעים למשבר בתקופה מסוימת בחייהם. אם נקלעתם למשבר כזה ואתם נאלצים לבשר עליו לתורמים שלכם, כדאי להקפיד על הכללים הבאים:
עוד כתבות בנושא
- ניהול משברים: כשעיתונות ועשייה חברתית עולים על מסלול התנגשות
- למה לי יחסי ציבור?
- שבע טקטיקות לחיזוק מערכת יחסים עם תורם
- אל תהיו רגשיים
אם אתם צריכים להסביר לתורמים שלכם על מצבכם הפיננסי, אל תשדרו פאניקה או חוסר אונים. מכתב או מייל ובו משפטים כמו "אנו זקוקים לעזרה פיננסית מידית", "מצב פיננסי משברי", "הכול על כף המאזניים" לא ייטע בתורמים שלכם תחושת ביטחון בכם ובארגון ועלול בסופו של דבר להזיק הרבה יותר מלהועיל.
- הימנעו מלהאשים אחרים
בזמנים קשים קל לספק תירוצים ולהאשים תורם ותיק שלא חידש את המענק שלו, את הוועד המנהל שלא מוכן לגייס או את המצב הכלכלי במדינה. אם אתם נאלצים לבשר לתורם חדשות רעות, אל תבזבזו זמן בחיפוש אשמים. במקום זה התמקדו במה שאתם כבר עושים ועוד עומדים לעשות כדי לשנות את המצב. את התורם לא מעניין מי אשם במשבר. הוא רק רוצה לדעת כיצד תטפלו בו.
- זהו נקודה חיובית במשבר
אל תתחילו את התקשורת עם התורם בחדשות הרעות, בין אם היא בכתב ובין אם היא בעל פה. דווחו בראש ובראשונה על משהו חיובי. אם תתקיפו את התורם מיד בחדשות הרעות, הוא עלול לחוש אי נוחות, ואי הנוחות הזאת עלולה להשתלט על הלך הרוח שלו ועל רצונו להיות שותף לפתרונות. אם אתם רוצים לגייס אותו כדי שיעזור לכם לפתור את המצב הנוכחי הקשה, הדגישו קודם כול מה אתם כן עושים ואיך אתם ממשיכים לתפקד למרות המשבר. תורמים נענים בקלות רבה יותר לבקשות עזרה כשהם מרגישים שהארגון יודע להפיק את המרב גם בזמנים קשים. אפשר לומר משהו כמו, "יש לנו בעיה ואנחנו מודעים לה. נעשה כל שביכולתנו כדי להתגבר עליה כמה שיותר מהר. אנחנו לומדים מהסיטואציה הנוכחית, ובעתיד נעשה הכול כדי לא למצוא את עצמנו במצב דומה. אם אתם מעוניינים במידע נוסף, נשמח לספק אותו."
- ספרו תמיד את האמת
היו כנים ושקופים. קשה לפעמים לדעת כמה מידע להעביר לתורמים שלכם במצבים כאלה, אבל הם יעריכו מאוד כנות, במיוחד אם היא מלווה בעובדות ומסופרת באובייקטיביות. לא תמיד צריך להיכנס לכל הפרטים ולהאריך בדברים. ספקו מסר קצר וכן וחכו לתגובה של התורם. אפשרו לו לשאול שאלות וענו עליהן. כך תבינו מה מדאיג אותו יותר ומה לא, מה הוא רוצה לדעת ומה חשוב לו פחות.
- זהו את האדם המתאים להעביר את המידע
בין אם אתם שולחים את המסר שלכם בכתב ובין אם החלטתם לבשר אותו פנים אל פנים, החליטו מי האדם המתאים ביותר בארגון להעביר אותו. לפעמים זה האדם שיש לו מערכת היחסים הקרובה ביותר עם התורם (כמו איש פיתוח המשאבים), אבל יכול מאוד להיות שמדובר בסיטואציה סבוכה כל כך שהיא דורשת את הפעלתו של המנכ"ל ואפילו של אחד מחברי הוועד המנהל.
- חשבו על הצרכים של התורמים
על תתמקדו בארגון ובצרכים שלו. עדיף תמיד לספר את הסיפור מנקודת מבטם של מקבלי השירות שלכם ולהסביר איך המצב הנוכחי הקשה משפיע על הייעוד ולא על הארגון. לרוב התורמים לא ממש אכפת אם פיטרתם את אחד העובדים שלכם, אבל לעומת זאת חשוב להם מאוד לשמוע אם המטרה שבה הם תומכים ניזוקה.
לסיכום, בפעם הבאה שתצטרכו לבשר לתורמים חדשות רעות, חשבו איך קהל היעד הזה יעכל את מה שאתם עומדים לספר לו. הרכיבו מסר עובדתי ואובייקטיבי המתמקד במציאת פתרונות. מסר כזה יוביל לתוצאות טובות בהרבה בטווח הארוך ויגדיל את הסיכוי שהתורמים שלכם יתמכו בכם ויעזרו לכם לעבור את המשבר. העבירו להם את התחושה שאתם מלאי תושייה וממשיכים להילחם למרות הקשיים.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
