להאזנה לכתבה:
בקשות, דוחות, הזמנות, ניוזלטרים ומיילים הם הכלים הבסיסיים והחשובים ביותר שבאמצעותם מתקשר כמעט כל ארגון מגייס בעולם עם תורמים ופוטנציאלים. הצלחה או כישלון של ארגון תלויים לחלוטין ביכולתו לבטא בכתב את מה שהוא עושה בהווה ואת מה שהוא מתכוון לעשות בעתיד.
מלאכת הכתיבה לתורם היא מלאכה קשה ומאתגרת, וכדי להצליח בה צריך בראש ובראשונה להבטיח שהתורם המקבל מכם תקשורת כתובה יקרא את כולה ולא רק את הפסקה הראשונה. אנחנו מכירות כמה ארגונים שמצטיינים בכתיבה ושהתקשורת הכתובה שלהם מעוררת בכל פעם מחדש אמון, ריגוש ורצון להצטרף לעשייה שלהם. מדובר במלאכה שדורשת כישרון וניסיון אבל גם טכניקה, ואת החוקים של הטכניקה הזאת אפשר כמובן ללמוד.
טום אהרן כתב כמה רבי מכר בנושא, והוא מומחה בינלאומי בתחום התקשורת הכתובה המגייסת. אם כמגייסים אתם מאוכזבים מתוצאות התקשורת הכתובה שלכם, הוא מציע לכם לאמץ חמישה חוקים. כמי שעוסקות בגיוס כתוב שנים לא מעטות, אנחנו ממליצות בחום לאמץ את כל החמישה:
עוד כתבות בנושא
- הטכנולוגיה המודרנית מקימה מגייסים טובים לתחייה
- זוכי השנה בפרס "העשייה המיטיבה"
- לאן נעלם הפוסטר החברתי
- בראש ובראשונה הפעילו את התורמים שלכם
תקשורת מגייסת לא נועדה לעודד אנשים לקרוא. מטרתה היא לגרום להם לפעול באופן שמקדם את המטרה שלכם – לתרום לקמפיין, לתרום תרומת מאצ'ינג, להשתתף באירוע, לענות על סקר, והרשימה עוד ארוכה.
בפועל התורמים שלכם קוראים מעט מאוד מהחומרים שאתם שולחים להם. הם עסוקים ובכל מקרה רוב התקשורת שמפרסמים אלכ"רים אינה מעניינת מספיק כדי לרתק אותם.
מכיוון שהתורמים שלכם לא קוראים בשקיקה את הפרסומים שלכם, חשוב שהתקשורת שלכם תכבד את הצרכים הרגשיים ואת הזמן שלהם.
- זכרו מה באמת חשוב לתורמים שלכם
הנה ארבעה דברים שחשובים במיוחד לתורמים שלכם:
- ההישגים שלכם. מה עשיתם עם הכסף שלי? האם אתם גורמים לשינוי?
- החזון שלכם. אם אבחר להעניק לכם תרומה נוספת, אילו דברים מדהימים תוכלו לעשות איתה?
- הכרה. האם תורמים כמוני הם חיוניים לעבודתכם?
- היעילות שלכם. האם אוכל לבטוח בכם שתעשו שימוש חכם בכסף שלי?
מבין אלה ההישגים שלכם הם ללא כל ספק החשובים ביותר בעיני התורם. התורמים שלכם הם המשקיעים שלכם. הם השקיעו במיזם המסוים שלכם בתקווה שתוכלו להיטיב עם תחום מסוים שקרוב מאוד ללבם. בתקשורת שלכם איתם זכרו מה חשוב להם לשמוע מכם ועדכנו אותם על אופן ההתקדמות שלכם.
- פנו אל הרגש שלהם
מה שמניע אנשים לתרום הוא בעיקר הרגש. הראש הוא שחקן משנה, אבל משום מה אנו מניחים שההפך הוא הנכון. בעולם הפוסט-תעשייתי והטכנולוגי שלנו אנו מקדשים את ההיגיון. אנחנו מאמינים שהיכולת שלנו להתמודד עם בעיות בצורה אינטליגנטית היא שמבדילה בינינו לבין החיות ומעניקה לנו יתרון עצום. וזה נכון.
אבל, כפי שגילו מדעני המוח, להיגיון יש השפעה קטנה מאוד על קבלת ההחלטות. אנשים לא תורמים לארגון שלכם כי קיבלו החלטה מחושבת היטב לתמוך בכם. הם תורמים כי הצלחתם לעורר בהם ריגוש. חמדנות, פחד ואשמה, לדוגמה, הם מעוררי רגש חשובים. כמוהם גם תקווה והנאה. עוררו את רגשותיהם של אנשים, והעולם יהיה פרוס לרגליכם.
- השתמשו באנקדוטות ואל תעיקו עם סטטיסטיקות
האם סטטיסטיקה מועילה יותר כשמדובר בגיוס כספים?
"בעיר שלנו חיים 2,700 מחוסרי דיור."
או שמא עדיף להשתמש באנקדוטות?
"הכירו את הנרי. נודף ממנו ריח איום והוא מתבייש בכך כי לא כך גידלו אותו הוריו. אבל קשה לשמור על ניקיון כשאתה מחוסר דיור."
אנקדוטות מנצחות בגדול, במיוחד אנקדוטות הנוגעות לאדם ספציפי ("הכירו את הנרי").
למעשה, על פי דן אריאלי, מחבר הספר "לא רציונלי ולא במקרה – הכוחות הסמויים שמעצבים את ההחלטות שלנו", לסטטיסטיקה יש נטייה מרגיזה לצמצם את מספר התרומות. בהשוואה בין תגובותיהם של תורמים נמצא כי עדויות אנקדוטליות (סיפורים) מגייסות סכום כמעט כפול בהשוואה לראיות סטטיסטיות (מספרים).
מדענים, יודעי דבר ומעצבי מדיניות אוהבים מאוד נתונים. אבל המספרים מפעילים את החלק הרציונלי של המוח שלנו, ולחלק הזה, על פי מדעי המוח, יש נטייה לקמצנות. לעומת זאת סיפורים מעוררים את האמפתיה שבנו, ובחלק הזה של המוח טמונה הנדיבות.
- השתמשו בגוף שני יחיד
למילה ""you יש כוחות-על והיא הרווחת ביותר בעולם הפרסום. היא כמו ממתק לעיניים ולאוזניים, והיא גורמת לאנשים להמשיך לקרוא.
מבחן ה"את" או "אתה" הוא הדרך המהירה והבטוחה ביותר לשפוט אם החומרים שכתבתם מתאימים לתורמים שלכם. והמבחן ממש פשוט. קחו עט אדום והקיפו בעיגול את כל כינויי הגוף בחומרי הגיוס שלכם בכל הנטיות: "עצמך", "שלך", "אליך", "לך".
עכשיו בחנו את התוצאה. אם אתם רואים עיגולים אדומים על פני כל העמוד, עברתם את המבחן בהצלחה. אם, לעומת זאת, יש בטקסט שלכם פסקאות שלמות נקיות מעיגולים אדומים, נראה שנכשלתם.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
