להאזנה לכתבה:
במאמר ארוך וגדוש עצות טובות וחשובות פרשֹ רב-המגייסים מארק פיליפס את תובנותיו ועצותיו לגבי השימוש ברגש בשימור תורמים. במילים אחרות, הוא הסביר איך להימנע ממצב שבו אתם משקיעים באיתור, בטיפוח ובשימור תומכים ומגלים שאין שכר לעמלכם.
בלקט הראשון שהבאנו מדבריו מסביר פיליפס על מקור הבעייתיות של שימוש מוטעה ברגש בעידן הדיגיטלי. כאן אנחנו מביאות את עצותיו לגבי איסוף המידע הנחוץ להבנת המניע הרגשי של התורמים שלכם ותשע נקודות למחשבה על שימוש חכם ברגש:
"אם יש ענף גיוס משאבים שממנו כולנו יכולים ללמוד,הרי זה האוניברסיטאות. מדובר בענף פעיל שמגייס הרבה מאוד כסף,בעיקר בקרב תורמים עשירים במיוחד. רוזי דייל, ראש מחלקת התקשורת והתרומות הקבועות באוניברסיטת בריסטול, הסבירה לי במה שונה הענף הזה מהאחרים:
'כאוניברסיטה, יש לנו מאגר מוגבל של תורמים פוטנציאליים. אלו הבוגרים שלנו – אותם אנשים שסיימו את לימודיהם בבריסטול – ואנחנו רואים רק גידול קטן במספרם מדי שנה כשקבוצה נוספת של סטודנטים מסיימת את לימודיה.
'לכן כמגייסי משאבים באוניברסיטה אנחנו מתמקדים בעיקרבפיתוח מערכת יחסים עם הבוגרים שלנו באמצעות יצירת קשר שמחבר אותם מחדש לאוניברסיטה שלהם, והפעם לא כסטודנטים. אנו מזהים את המעורבים יותר, והבקשות שלנו מתמקדות באלהשמעוניינים בקשר ולא באלהשאינם מעונייניםבו.
'אבל אנחנו חושביםשכל הבוגרים הם חלק ממשפחת בריסטול המורחבת. הם הפכו את בריסטול למה שהיא, ולכולם יש את הפוטנציאל לסייע לבריסטול להפוך למה שתהיה– בין אם כשגרירים, כמתנדבים או כתורמים. לכן במקום להתמקד רק במה שאנחנו יכולים לעשות כדי לגרום להם לתרום, אנחנו בוחנים איך נוכל לקרב אותם לאוניברסיטה ברמה הרגשית.
'אחד הדברים המרכזיים שהסקנו מהדיונים שלנו עם בוגרים באמצעות טלמרקטינג, פגישות אחד על אחד וסקרים הוא שהם גאים בכך שלמדו בבריסטול, ולכן דאגנו שיהיה להם במה להמשיך ולהתגאות.'
"דייל צודקת. חיבור רגשי הוא מרכיב חיוני בכל קמפיין גיוס כספים מוצלח. וכשמדברים על רגש, מדברים בעצם על ארבעה מרכיבים עיקריים:
- שמחה
- עצב
- פחד/הפתעה
- פחד/סלידה
"איך משתמשים במרכיבים האלה? צריך לזכור שלמרות ההתקדמות הטכנולוגית שלנו, במבט היסטורי רחב חלפו רק דורות ספוריםמאז שירדנו מהעצים. הרגשות שלנו עדיין שולטים בתהליך קבלת ההחלטות שלנו.
"כשאנחנו מרימים את הטלפון וחווים את שניית השקט הקצרה הזו לפני שקול בלתי מוכר מזהה אותנו בשמנו, המוח שלנו נכנס למצב של קבלת החלטות. אם היו לנו בעבר חוויות שיחה לא נעימות עם מגייסי כספים, סביר מאוד להניח שנתכונן להשיב לו בשלילה עוד לפני שיספיק לגמור את המשפט הראשון.
"זו לא נקודת פתיחה טובה עבור שום מגייס כספים. וגם אם פחד וכעס יכולים בסיטואציות מסוימות לעודד נתינה, הם לא יכולים להמשיך להיות אפקטיביים ללא תגמול רגשי. זה קצת כמו לצפות בסרט שעוסק אך ורק בכאב ובסבל. מהר מאוד הוא נעשה בלתי נסבל. מגייס שהוא מספר סיפורים מוצלח יודע שחייבים להכניס לסיפור מרכיבים שיספקו לתורם או לפוטנציאל תחושת הקלה.
עוד כתבות בנושא
- רגשי תודה ולבביות: עקרונות פעולה לגיוס מיטבי
- הלוואי שלבן שלי היה סרטן: מה עובד ומה לא בקמפיין גיוס רגשי של עמותות קטנות
- רוצים לגייס כסף למטרה טובה? אפשר להשתמש בהומור
אם כך, איך יכול מגייס כספים להשתמש ברגשות בצורה הטובה ביותר? הנה תשע נקודות למחשבה:
- אנשים רוצים להרגיש טוב בנוגע לנתינה שלהם. הם רוצים לדעת שעשו את הבחירה הנכונה, שמכירים להם תודה ושהם קשורים כעת לקבוצה של אנשים בעלי דעות דומות לשלהם.
- סביר יותר להניח שמי שגורם לאדם להרגיש טוב בנוגע לנתינה יצליח לגרום לו גם לפעול. חיזוקים מאנשים שאותם התורם מזהה ובהם הוא בוטח ומאמין עשויים להיות רבי עוצמה.
- יצירת רגשי אשמה היא אסטרטגיה קצרת טווח שמאבדת מהשפעתה לאורך זמן. בתחילה גורם רגש האשמה לאנשים להרגיש עצובים, והם מתמודדים עם העצב באמצעות נתינה. אלא שאם תשתמשו באסטרטגיה הזו לעיתים תכופות מדי, העצב הזה יהפוך לכעס.
- לעיתים קרובות אנשים תורמים כדי להוכיח שהם "טובים". אל תבלבלו בין הרצון להרגיש ולהיראות טוב ובין תחושת חיבור למטרה. התורמים האלה בדרך כלל לאנאמנים לארגונים ספציפיים, והם ילמדו איך להימנע מעמותות שלא יודעות לקבל סירוב.
- הכרת התודה היא חלק חשוב מכל תוכנית גיוס כספים. אם כלי הגיוס הוא הקופסה, הכרת התודההיא תכולתה. ככל שהכרת התודה תהיה אישית ומושקעת יותר, כך היא תהיה טובה יותר.
- התייחסות לקויה לתורם, כמו למשל איות לא נכון של שמו או עיכוב בהכרת התודה (או היעדר הכרת תודה), משפיעה על הערך העצמי של התורם. הרעיון שתרומתו אינה חשובה מספיק יכולה בנָקֵל לעורר בו רגשות שליליים.
- כדי למנוע מהתורמים שלכם לחוש חרטה,היענו לצרכים שלהם לאחר כל תרומה. אם תורם לא מבין כיצד התרומה שלו עזרה לחולל שינוי, הוא יחוש שהפסיד בעסקה הזאת ביניכם ועלול לחשוב שהעמותה שלכם לא יעילה ושפעל בטיפשות כשבחר לתמוך בה.
- אל תחשבו שאפשר להתגבר על מחסומים לנתינה באמצעות נימוקים רציונליים ואגרסיביים. אם מישהו מהסס לתרום לכם, הוא כנראה לא מרגיש קרוב מספיק לעמותה מבחינה רגשית.
- בפעם הראשונה שבה אדם תורם לכם, הנגישו לו את העמותה. ברכו אותו ותגמלו אותו על הסקרנות שלו.
