באולם ישבו יותר מאלפיים איש, כולם תורמים ופוטנציאליים שהגיעו לערב התרמה כדי לשמוע על ארגון ישראלי ולהכיר מקרוב את סגן הנשיא שלו שטס אליהם במיוחד לשיקגו כדי לספר עליו.
סגן הנשיא קם מכיסאו, שלף את דפי הנאום שהכין עבורו צוות פיתוח המשאבים בארץ ופתח את דבריו בכמה מילות תנחומים לאחד התורמים הגדולים של הארגון שאשתו נפטרה ממחלה קשה כמה חודשים קודם לכן. דממה השתררה באולם. מאחד השולחנות קמה אישה, ובקול שהדהד באולם כולו ביקשה לספר שלא רק שלא נפטרה אלא שהתלבשה במיטב מחלצותיה והגיעה לפגוש אותו.
התקרית הזאת התרחשה בארגון שעבדתי בו. והיא התרחשה מפני שהמידע על פטירת תורמת נרשם אצלנו בטעות תחת שמה של תורמת אחרת, גם כן משיקגו ובעלת אותו שם משפחה.
האירוע הזה, יותר מכל אירוע אחר, הבהיר לי כמה חשוב לקבוע נהלים לשימור נתונים ושימוש נכון בהם.
אי אפשר לגייס כסף מבלי לאסוף מידע. ככל שיהיו לכם יותר תורמים, יותר פוטנציאליים ויותר פרויקטים למכירה כך יהיו לכם יותר נתונים והרבה יותר מידע.
איסוף יעיל של אותם נתונים וניתוח נכון שלהם חשובים מאין כמותם להגדלת רווחי הגיוס. וככל שגובר הלחץ לייצר רווחים גדולים יותר כך גדל הצורך לנתח את הפעילות הנוכחית ביתר דיוק ולפתח על בסיס אותה הערכה תוכנית יעילה יותר להמשך הגיוס.
נכון שבסופו של דבר יצטרך כל ארגון להטמיע מערכת לניהול מידע וללמוד איך להשתמש בה. אין באמת דרך אחרת להבטיח שכל פיסת מידע תישמר במקום המיועד לה ולא תלך לאיבוד. אפשר להתחיל בקטן ולהשתמש רק באותם חלקים של המערכת שבאמת נחוצים לכם. אפשר להטמיע רק את מה שנחוץ היום ולתת למערכת "לגדול" איתכם.
אבל גם אם עדיין לא הטמעתם מערכת כזאת ניתן לאסוף מידע, לעקוב אחריו ולנתח אותו ביעילות בעזרת כמה עקרונות פשוטים:
- אמתו את המידע ובדקו שהוא מדויק
כל נתון ופיסת מידע צריכים להיות מדויקים ועדכניים ומתויקים במקום הנכון. זה אולי נשמע קצת טריוויאלי אבל עלול בקלות לגרום לתקרית מביכה כמו זו שתיארתי בפתיחת הכתבה או "סתם" לאיות לא נכון של שמו של תורם (לא פחות מביך, ודאי אם מדובר במישהו שנרקמת איתו מערכת יחסים חדשה). תקריות כאלה יכולות לא רק לעשות את ההבדל בין קבלת תרומה נוספת לאי קבלתה אלא גם להחריב לגמרי מערכת יחסים בין ארגון לתורם ולמוטט עבודת טיפוח מאומצת
- עקבו אחר התנהלותם של התורמים והפוטנציאליים שלכם ונתחו אותה
אספו ושִמרו מידע בכל פעם שתורם שוקל לתרום, תורם לכם או מסרב לבקשת תרומה. צרפו תאריך ואת ערך התרומה וציינו את הסיבות להחלטות השונות של התורם. נתונים כאלה מאפשרים למגייס להבין את דפוס הנתינה של התורם ולהיזכר מתי ניתנה התרומה האחרונה ומה היה ערכה. הנתונים האלה יעזרו לכם:
- לקלוע להעדפותיהם של תורמים וכך לדעת מהו העיתוי הנכון לפנות אליהם וכמה אפשר לבקש
- להיפטר ממוצרים לא מכירים ולא להשקיע זמן בניסיון למכור פרויקטים או חלקים מהם שלא מדברים אל לב התורמים הקיימים שלכם
מידע נוסף: סיפור אמיתי: איך איתר מגייס תורם פוטנציאלי בתוך קהל תורמים קטנים והפך אותו לשותף משמעותי
מילים שמצליחות לגייס: מה כותבים לתורם כדי להחיש את התרומה הבאה
הגיעה שעת הדיווח: איך להפוך מטלה פורמלית לתקשורת בין-אישית ויצירתית שיכולה לזרז את התרומה הבאה
- העריכו את מידת היעילות של הגיוס שלכם
פעולות גיוס הן מדידות. אם תעריכו אותן תוכלו לדעת אם הן יעילות:
- תמיד הגדירו מה בדיוק אתם רוצים להשיג בכל פעילות כדי לדעת מה למדוד. אם למשל יצאתם למסע גיוס רשמו כל שינוי בתוכנית המקורית כדי לבחון אחר כך את ההתקדמות שלה, את ההצלחות ואת הכישלונות ולהבין כך איך לתכנן את המסע הבא
- בדקו את פעולות הגיוס ובחנו את תוצאותיהן שוב ושוב ושוב. ככל שתבדקו ותנתחו יותר את תוצאות הבדיקות שלכם כך תגייסו יותר כסף וביתר יעילות. כדאי לבדוק כל פילוח שנראה לכם רלוונטי. העריכו למשל את מידת ההצלחה של:
- החומרים שלכם
- הבקשות והדיווחים
- כל שלב בתהליך הטיפוח
הכינו על כל אלה דוחות מפורטים. ולפני שאתם עומדים לקבל החלטות על בסיס התוצאות אל תתביישו לערוך בדיקה נוספת במקרה הצורך רק כדי לוודא שאתם פועלים נכון באופן שיעזור לכם לגייס סכומים גדולים יותר
- תנו שמות קוד לכל מסע גיוס, לכל מוצר מכיר ולכל פרויקט או תרומה וודאו שכולם משתמשים בהם באופן קבוע. שמות הקוד מאפשרים לנתח מידע על כל מוצר או קמפיין. שלחתם דיוור ישיר לפני פסח? קראו לו "דיוור פסח אפריל 2014" והשתמשו בשם הקוד הזה בכל פיסת מידע או נתונים רלוונטיים.
- הכינו נוסחה לאיסוף הנתונים ודִבקו בה כדי שיהיה אפשר לעקוב אחר כל פיסת מידע. אם אתם למשל סופרים את מספר התרומות מפעילות דיוור, איך תדעו אם הם תוצאה ישירה של הדיוור הזה או שהיה גם טריגר אחר מבלי לאסוף תמיד את כל המידע באותו אופן, על פי אותה נוסחה? כך תוכלו לנתח ביתר קלות מאיפה בדיוק מגיעה ההכנסה שלכם
- נסו להיות כמה שיותר יצירתיים במדידת הנתונים. לפעמים קשה לאמוד הצלחה של פעולה כמו מאמר שהתפרסם עליכם בעיתון אבל חשוב לדעת איזו השפעה הייתה לו על הקוראים. במקרה כזה אפשר למדוד את מספר הכניסות לאתר לפני פרסום המאמר ואחריו
- חשוב לנתח תוצאות מיד עם סיום הפעולה כשהנתונים עדיין טריים. לא צריך תמיד לחכות לקבלת התרומה האחרונה מפעילות מסוימת או עבור פרויקט כדי למדוד הצלחה. הרבה יותר חשוב לדעת אם הפרויקט או הפעילות הצליחו או לא לפני שמחליטים על הצעד הבא
- הכינו מדריך ארגוני לניתוח פעולות גיוס. הנתונים לא נאספים רק על ידכם. כולם צריכים להבין מה צריך לאסוף, מתי ואיך.
- אל תדאגו אם מערך המדידה וההערכה שלכם לא מושלם
עדיף למדוד חלק מפעולות הגיוס מאשר לא למדוד או להעריך אותן בכלל. ובין כה וכה תיאלצו מדי פעם להסתמך על הנחות מושכלות לצורך ניתוח הנתונים שבידיכם
הכתבה הזו עוסקת בחשיבה אנליטית שתוצאותיה גיוס מוצלח יותר. הרבה לפני שמטמיעים מערכת לניהול מידע רצוי להבין מהן פעולות הגיוס הנכונות לארגון שלכם. את אלה אי אפשר לנחש. איסוף נתונים וניתוחם ימנעו באופן משמעותי בזבוז תקציבי גיוס ויובילו ישירות לרווחי גיוס גדולים יותר.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
