להאזנה לכתבה:
הצלחתם לגרום לאנשים להגיע לאתר שלכם? זכרו שזה רק השלב הראשון במסע של המבקר בין דפיו. תורם פוטנציאלי זקוק לחוויה מרתקת ומלאת השראה שבסופה ישתכנע להכניס את היד לארנק ולהוציא את כרטיס האשראי, וזאת מבלי לפגוש אתכם או לנהל אתכם דיאלוג כלשהו. וכדי שתוכלו לגייס סכומים גדולים, החוויה המקוונת צריכה להתאים לקהל רחב ומגוון ככל האפשר ולסוגים שונים של קמפיינים.
כבר התחלנו לעסוק בנושא והבאנו דוגמה לארגון שמצא דרך מצוינת ללכוד את תשומת לב הקהל שלו ולהשאיר אותו באתר די זמן כדי לערוך לו היכרות ראשונית עם הארגון ולעורר את סקרנותו.
עכשיו אנחנו מבקשות להתמקד בנקודת השיא של הביקור באתר כזה: תהליך מתן התרומה. פעם היה אפשר להסתפק בכפתור תרומה שמעביר את התורם לטופס מקוון. היום התורם מצפה להרבה יותר מכך.
אז הנה שוב דוגמה, הפעם של ארגון שונה לגמרי ממדינה אחרת, שרק לפני כמה שבועות שינה לחלוטין את כל תהליך הגיוס המקוון באתר שלו. והתוצאות מדהימות: עלייה של 72 אחוזים בגיוס התרומות המקוונות ו-65 אחוזי המרה (הפיכת מבקר לתורם).
אגודת האלצהיימר היא העמותה המובילה בבריטניה לתמיכה בחולי דמנציה ולחקר המחלה. בתחילת השנה היא תכננה להשיק מיתוג חדש וקמפיין גיוס ארצי כדי למשוך עוד ועוד מבקרים לאתר, אלא שתהליך התרומה המקוונת הקיים לא הצליח לשפר את אחוזי ההמרה, שעמדו על 22 אחוזים, ומבקרים דיווחו על חוויית גלישה מאכזבת.
כדי שהמיתוג החדש והקמפיין ישיגו את מטרותיהם ביקשה העמותה לעשות שני דברים:
- לייעל את תשתית הגיוס הדיגיטלי, כלומר ליצור מנגנון גיוס פונקציונלי וגמיש הרבה יותר שיאפשר חוויות תרומה שונות על פי צורכי קמפיינים עתידיים שונים
- לשפר את חוויית המשתמש בכל אחד מהתהליכים העתידיים האלה כדי להגדיל את אחוזי ההמרה ואת סכומי התרומה
לעמותה היה מידע מועט על טיב קהלי התמיכה שלה ועל המוטיבציות השונות שלהם להתעניין בארגון ולהחליט לתרום לו, ולכן החליטה לערוך מחקר ופנתה לחברה בשם אדישן שמתמחה במוצרים דיגיטליים לעמותות.
כדי להבין את מקור החיבור בין קהלי היעד של אגודת האלצהיימר לאגודה ואת הציפיות שלהם מהתקשורת המקוונת איתה ערכה אדישן:
- סדרה של ראיונות עם תורמים ועם פוטנציאלים (הן כאלה שביקרו ותרמו והן כאלה שביקרו ולא תרמו)
- בחינה של התחרות (כי תמיד יש כזו!)
- סקירה של מגוון האפשרויות הקיימות לחוויות משתמש מקוונות
- סדנה של בעלי עניין שכללה ניתוח SWOT
לאחר השלב הראשון של בחינת קהל היעד פנתה אדישן לבדוק את העמותה עצמה כדי להבין את הצרכים הפנים-ארגוניים שלה הכוללים:
- תהליכי שימור תורמים
- תהליכים פיננסיים
- תשתית דיגיטלית
- ניהול נתונים בפרט ומידע וטכנולוגיה (IT) בכלל
לאור התוצאות שהתקבלו הציעה אדישן כמה תבניות מסלולי תרומה מקוונת. כל תבנית נוסתה על משתמשים שונים כדי לבחון את יעילותם של דפי נחיתה ומסלולים שונים. התבניות חולקו לשתי קבוצות: כאלה שבהן כל התהליך מרוכז בעמוד אחד וכאלה שבהן הפוטנציאל עובר דרך כמה עמודים עד למתן התרומה.
לאחר בדיקה של התבניות השונות הוחלט לבסוף לבחור במסלול שכולל מעבר בין כמה עמודים, וזאת מכיוון שהחוויה הזאת מעניקה לקהלי היעד של הארגון תחושה שמדובר בארגון אמין יותר
התוצר הסופי משולב באופן מלא עם מערכת ניהול המידע של הארגון ומאפשר מתן תרומה באמצעות הטלפון הנייד.
האתר מספק לתורם הפוטנציאלי מבחר דרכי תרומה כולל פייפאל, אפל פֵּיי (שיקל מאוד על פוטנציאל לתרום תרומה חד פעמית או חודשית מכל מוצרי אפל, כולל טאבלט ומחשב נייח) והכנה לאנדרואיד פיי שיושק בעתיד הקרוב.
עוד כתבות בנושא
- הטעויות שפוגעות בתהליך הגיוס שלכם ואיך לתקנן
- התנהגותם המקוונת של תורמים על פי האח הגדול – לא מה שחשבתם
- איך לחלץ את דף האודות שלכם מבנאליות תהומית (ואיך זה משפיע על הגיוס)
לאגודת האלצהיימר כבר אין יותר מסלול תרומה אחד גנרי, והיא יכולה לתעל תומכים למסלולים שונים שמותאמים לקמפיינים שונים. הגמישות הזאת מאפשרת לארגון לשנות את דפי הנחיתה ואת המסרים לפי הצורך של קמפיין או קהל מסוים.
הנה דף נחיתה אחד:
והנה שני. המבנה זהה למדי אבל המסרים והאימג'ים משתנים וכמוהם גם הסכומים המבוקשים והמידע שמקבל הפוטנציאל על הדרך שבה ייעשה שימוש בתרומה שלו:
ואלה הגרסאות השונות לכלים השונים:
כך מסכמת אדישן את השיפורים שהכניסה לאתר:
- גרסאות רספונסיביות
- אופטימיזציה של המסלול שעובר התורם הפוטנציאלי
- מסלולים שונים לקמפיינים שונים
- ידידותי למכשירים שונים ועושה שימוש בטכנולוגיות המתקדמות ביותר
לסיכום, ארגון האלצהיימר ביקש קודם כול לבדוק איך מתנהגים קהלי היעד שלו ומה מניע אותם לתרום לארגון. התובנות שהפיק הן שהנחו את עיצוב מסלולי ההתרמה. הארגון קיבל אפשרויות שונות שיתאימו לקמפיינים שונים, וכולן מספקות לתורם הפוטנציאלי שלהם חוויה ידידותית למשתמש. התוצאה, כאמור, היא צמיחה של 72 אחוזים בגיוס התרומות המקוונות ושיפור אחוזי ההמרה מ-22 אחוזים ל-65 אחוזים.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
