להאזנה לכתבה:
שחיקת התורם היא תופעה מוכרת ולא נעימה. תורם שתומך בארגון ונענה לבקשות התמיכה החוזרות שלו עלול למאוס בשלב מסוים בקשר ובתחושת התלות המצטברת שנוצרת אצלו ולהחליט לסיים את מערכת היחסים לחלוטין או לצמצם את התמיכה שלו למינימום האפשרי.
במצב כזה של סף משבר יתקשה הארגון לחזק שוב את הקשר. עד שיימצא פתרון, עלול התורם לעבור להתעניין בארגון אחר – לעיתים מתחרה – ולהפנות אליו את כל תשומת הלב והתמיכה.
יש כאלה שחושבים ששחיקת תורם היא תוצאה בלתי נמנעת של המעורבות ארוכת הטווח בארגון, ושעל ארגון להיות מוכן להחליף באופן קבוע את תורמיו, במיוחד הגדולים, ויש כאלה שמאמינים שאפשר להימנע מתסריט כזה. אנחנו כאן בפילנתרום שייכות לסוג השני.
לפני שנספק פתרונות לבעיה צריך להבין את שורשיה:
שחיקת תורמים יכולה להיות קשורה לשינויים במצבו הכלכלי של התורם (גורם שאינו בשליטתכם), אבל לעיתים קרובות יותר היא תוצר של חוסר עניין הולך וגובר בארגון שלכם. במקרה הזה, סביר להניח שהבעיה נובעת מתקלה סיסטמתית אצלכם שנמשכת כבר זמן מה.
אמנם מדובר בתופעה מצערת, אבל יש כמה דרכים למנוע אותה ולהבטיח זרם יציב של תרומות.
עוד כתבות בנושא
- איך משתפים תורמים בצרכים ובהצלחות שלכם בזמן אמת
- תקנון זכויות התורם. יש דבר כזה
- לקוח מרוצה כשגריר של אמינות
הפתרון לאתגר שחיקת התורם הוא לא חיפוש אחר תורמים חדשים אלא שימור התורמים הקיימים, פעולה יעילה הרבה יותר בטווח הארוך מבחינת עלות מול תועלת.
בבסיסו של שימור כזה נמצא איזון בריא בין המספר הכולל של הפניות והתקשורת שהוא מקבל מכם למספר הבקשות לתרומה. חשוב לא פחות להקפיד לספק חוויית גיוס חיובית ונעימה לכל תורם בכל תקשורת – משימה קריטית ולא פשוטה. הנה ארבעה כללים חשובים שימנעו את התופעה הכואבת הזו של שחיקת תורמים:
- בנו תוכנית עבודה שנתית
שאלו את עצמכם מהו העיתוי המתאים ביותר לבקשת תרומה נוספת מתורם. שרטטו תוכנית פעולה שנתית לגיוס המימון עבור הארגון תוך התחשבות לא רק בלוח השנה שלכם אלא גם בלוח השנה של התורם. כך תוכלו למפות את רגעי הבקשה ואת כל הפעילויות שביניהם.
התאימו לכל תורם תוכנית עבודה שנתית משלו בהתאם להרגלי התרומה שלו. יש כאלה שמעדיפים לתרום בסוף השנה, אחרים מעדיפים לתרום מדי חודש, ויש גם תורמים שנוטים לתרום בעיקר באירועים. התאמת תוכנית עבודה לכל תורם תבטיח מינון נכון ועיתוי מתאים של רגעי הבקשה.
- הציבו את התורם במרכז
מקור העייפות הוא לא רק בבקשה עצמה אלא גם במסרים שעולים ממנה. בכל התקשורות שלכם עם תורם זכרו שלא מדובר רק בעבודה הנהדרת שאתם עושים אלא בחלקו של התורם ביישום אותה עבודה.
למרבה הצער, תורמים רבים מקבלים יחס זהה לזה של כספומט. כלומר, ארגונים ממשיכים לחזור לתורם בבקשות חוזרת ונשנות לתרומה, וכשתורם שומע רק על הצרכים של הארגון ולא על השינוי שהתרומות שלו עזרו לחולל ועל מה שתרומות עתידיות שלו יוכלו לממש, הוא עשוי להרגיש שהוא שבוי בתהליך אין-סופי של סחיטת כספים. אף אחד לא אוהב להרגיש כך, גם אם הוא אוהב את הארגון!
בנוסף לכך בכל תרומה יש מימד של עסקה. תורמים מחליטים לתרום שוב מפני שהם מקבלים משהו בתמורה – בדרך כלל תחושת סיפוק שנובעת מהידיעה שעשו משהו (גם אם קטן) כדי לפתור בעיה אמיתית בעולם. רק אם ירגיש מעורב ויֵדע שהתרומות שלו אכן תרמו לשינוי, ימשיך תורם לתרום לכם, ותפקידכם לספק לו את התחושה והידע האלה.
- תקשרו עם התורמים
בין אם ירשתם קבוצה של תורמים שמרגישים כמו ארנקים מהלכים ובין אם יש לכם רשימה של תורמים שאתם מכירים, משתלם לעשות בדק בית, לבחון את שיטת ניהול התורמים שלכם ולשפר את הכישורים הבין-אישיים שלכם בקשר עם התורמים.
זהו את התורמים הגדולים ביותר שלכם, ערכו סקר לגבי ההעדפות השונות שלהם ולאחר מכן חלקו אותם על פי אמצעי התקשורת המועדפים עליהם. כל תורמם גדול ראוי לתוכנית תקשורת משלו.
כדאי לדבר ישירות עם התורמים כדי לגלות איך הם מרגישים בנוגע לעמותה שלכם, באיזו תדירות הם מצפים לשמוע מכם וכיצד תוכלו להשתפר. נסו להשיג כמה מהתורמים בטלפון ובררו איתם איזה מידע על תוצאות התמיכה שלהם חשוב להם לקבל. זכרו: קל יותר לשמר לקוח מאשר למצוא לקוח חדש, והדבר נכון גם לגבי תורמים.
- היו כנים
בפגישה פנים אל פנים שמעורבים בה קשר עין ולחיצת יד אפשר להמחיש לתורם עד כמה התמיכה שלו חשובה לכם ולהכיר לו תודה בצורה הכנה ביותר. כשהתורם נמצא מעבר לים קשה להיפגש בתדירות הרצויה ולכן צריך להשקיע מאמץ ביצירת תחליפים – כל ארגון והתחליפים הנכונים לו, כל תורם והתחליפים המתאימים לו. ללא תמיכתם הארגון שלכם לא היה יכול להתקיים ולכן ודאו שכל התורמים שלכם יֵדעו עד כמה חשובה התרומה שלהם.
זכרו שרוב התקשורת שלכם עם התורמים לא צריכה בכלל לעסוק בכסף. היא צריכה לתאר את השינוי המבורך שאתם מסוגלים לחולל יחד.
לסיכום, שחיקת תורמים היא חלק מהאתגר הכרוך בטיפוח ובהגברת המעורבות של תורמים חדשים, והיא מנת חלקם של כל הארגונים, גם הבריאים ביותר. תורמים קטנים וגדולים כאחד עלולים לסבול משחיקה ולזנוח אתכם, אבל יש דרך להימנע מכך:
- התאימו לכל תורם תוכנית עבודה שנתית משלו.
- כבדו את התורם ואל תתייחסו אליו כאל ארנק מהלך.
- שפרו את הכישורים הבין-אישיים שלכם, תקשרו עם התורם באופן רציף והשתדלו להיענות לצרכיו.
- הוקירו את תרומתו של התורם והשתדלו להימנע משיחות על כסף ברוב התקשורת שלכם איתו.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
