מרוב טכנולוגיה וקִדמה אנחנו שוכחים לפעמים שעדיין מדפיסים עיתונים, ושעדיין יש להם קהל קוראים לא קטן, גם אם רק פעם בשבוע. בכל בית קפה אפשר לקחת ליד עיתון יומי ולעלעל בו, ובכל מספרה, קליניקה של רופא שיניים וחדר המתנה של רופא משפחה אפשר למצוא שבועונים שונים כמו "לאשה".
בימי הזוהר של העיתונות המודפסת ניסו עמותות רבות לעודד את הקהל שלהם לתרום באמצעות שטחי פרסום בגדלים שונים. במושגים של היום מודעה היא מעין גיוס מהמונים בגרסתו הראשונית. אם קהל התורמים שלכם, הפוטנציאלי והקיים, נמצא שם, כלומר לוקח עיתון ליד ומעיין בו, אולי כדאי לכם לשקול שוב שימוש בפלטפורמה הזו.
לעיצוב מודעת גיוס בעיתון, כזו שיכולה בתמונה אחת ובכמה מילים בודדות להניע קהלים שונים להכניס את היד לכיס ולתרום, יש חוקים משלה. הדבר הראשון שאתם צריכים לשאול את עצמכם הוא מה הדבר האפקטיבי ביותר שתוכלו לעשות עם גודל השטח שעומד לרשותכם.
- איזו ממטרות הגיוס שלי תהיה היעילה ביותר במודעה מהסוג הזה?
- מהו האימג' המתאים ביותר למטרת הגיוס שבחרתי ולגודל שטח הפרסום שקניתי?
- כמה מילים אפשר לדחוס למודעה כזאת שיספקו מידע שמניע לפעולה מבלי להעיק על הקורא?
ובמילים אחרות: מי שמבין קצת בפסיכולוגיה של הקורא יכול באמצעות מודעה אחת לגייס סכומים לא פחות נאים מגיוס אינטרנטי מהמונים. רוצים דוגמה? כזו שרצה ממש בימים אלה? בבקשה:
Sightsavers הוא ארגון בינלאומי שמשרדו הראשי נמצא בעיר קטנה בשם מלקשם (Melksham) שבדרום מערב אנגליה. הארגון נלחם בעיוורון במדינות מתפתחות באמצעות מתן טיפולים מיוחדים שמחזירים לעיוורים רבים את מאור עיניהם. לאלה שאפסה התקווה שאי פעם יראו הוא מעניק חינוך, ייעוץ והכשרה.
ארגון שמשגר מומחים למקומות נידחים ברחבי העולם כדי שיבצעו שם ניתוחים מסובכים זקוק לתרומות נדיבות. ואכן יש לארגון מערך גיוס מקצועי מתוקצב, והוא משיג לעצמו מימון בדרכי גיוס שונות.
לפני כחודשיים הכריז Sightsavers על מסע גיוס תחת הכותרת "מיליון ניסים – חזון אחד. מיליון הצלות ראייה" (A Million Miracles – One Vision. One Million Sight-Saving Operations). לקראת המבצע השיק הארגון אתר ייעודי ובו בקשה לגייס סכום המספיק למיליון ניתוחים. מחירו הממוצע של ניתוח אחד הוא 30 פאונד (כ-180 ש"ח).
נוסף לכך פנה הארגון לממשלת בריטניה, שהיא בעלת אג'נדה חברתית מוצהרת (ולראיה השר לענייני החברה האזרחית שמינתה) וקיבל ממנה הבטחה שעל כל פאונד שיגויס לקראת מטרת מיליון הניתוחים תעניק המדינה גם היא פאונד.
בנוסף מיפה הארגון היטב את קהלי היעד והגיע למסקנה שיש ביניהם גם די קוראי עיתונים כדי להצדיק מסע פרסום מיוחד. לפני כחודשיים הופיעה בעיתונים באנגליה המודעה הבאה:
אנחנו חושבות שהיא יוצאת מן הכלל.
מדובר במודעה שעושה כל מה שמודעת דפוס בעידן הדיגיטלי אמורה לעשות. היא יצירתית ואינטליגנטית, מניעה לפעולה ומַפְנה לפלטפורמות נוספות כמו חשבון הטוויטר והאתר של הארגון כדי להוביל אליהן את קהל הקוראים. והתוצאות מדברות בעד עצמן: בתוך חודש גויס סכום המספיק לכמעט 50,000 ניתוחים (ללא המענק הממשלתי), ועוד היד נטויה.
אולי יעניין אתכם גם: למה לי יחסי ציבור?
קמפיין אמיץ ומטלטל של עמותה קטנה ולא מוּכּרת
פרסום ללא כוונות רווח: גם עמותה קטנה יכולה להטביע את חותמה בציבור
ניתוח המודעה הוא שיעור נפלא עבור ארגון חברתי שרוצה לנצל את המדיה המודפסת לגיוס לצורך מטרה חברתית. כדי שתוכלו לראות את פרטי המודעה, הנה היא בהגדלה:
ניסים הם מוטיב נוצרי השזור בתרבות האירופית, ואין אדם בבריטניה שהמילה לא מעלה בראשו מיד אסוציאציות ברורות. בניסים יש שילוב של להטוטנות וכישוף, ויוצרי המודעה השתמשו בו כדי לבנות קונספט סוחף וקופירייטינג נהדר.
אז מה בדיוק יש לנו כאן?
- מתח. המודעה יוצרת דריכות: האם יצליח הניתוח או לא? כשיוסרו התחבושות בשידור חי האם תוכל הדמות המרכזית שלנו, הסבא ממלאווי, לראות את נכדו בפעם הראשונה או שאולי דווקא במקרה שלו לא יצליח הרופא להשיב לו את מאור עיניו?
- אירוע בשידור חי שאפשר יהיה לצפות בו באתר הארגון. בעידן הדיגיטלי יש חשיבות אדירה ליכולת להעביר את כל הקוראים מהמודעה אל האתר, שהוא הטריטוריה המרכזית של הארגון. ברגע שהמבקר ייכנס לאתר, גם אם מדובר רק באתר ייעודי למבצע הגיוס הזה, הוא ייחשף למידע על הארגון, יכיר אותו קצת יותר ואולי ירצה לתרום יותר או ליצור קשר (ואפשר יהיה ליצור קשר איתו). מדובר בהרחבה המונית של בסיס התמיכה, גם אם חלקו עדיין פוטנציאלי
- ביטוי מוחשי לבעיה שהארגון מנסה לתת לה מענה. המודעה מציגה לקורא שתי דמויות מפתח שאת שתיהן יפגוש שוב בשידור החי: הסבא העיוור והמנתח שיערוך את הניתוח. כאן יש לתמונות במודעה תפקיד מכריע, ובעיקר לתמונה הגדולה המתמקדת בנושא המרכזי, הלוא הוא העיוורון. וכדי להמחיש עיוורון במודעה מודפסת מצולם הסבא ממלאווי כשהוא מישיר מבט חלול אל הקורא
- הנעה לפעולה אפשרית: יש בכוחו של קורא המודעה לשנות את חייו של אדם בעלוּת של 180 ש"ח. איך אפשר למנוע ממיליון הניתוחים להתבצע וממיליון אנשים לראות שוב כשמדובר בסכום השווה לכל נפש?
- פנייה ישירה אל הקורא: אתה עצמך יכול להיות קוסם, שותף לנס. מדובר בהעצמה מאגית שגורמת לאנשים מקהלים שונים לרצות לעצמם את התפקיד, במיוחד לאור המענק של ממשלת בריטניה המבטיח שני ניסים במכה אחת
- כיוון שאנחנו בכל זאת חיים בעולם של טלפונים חכמים, המודעה מאפשרת לקורא לקבל מהארגון תזכורת לטלפון ביום השידור החי, וזאת כדי לדאוג לכך שכמה שיותר אנשים יצפו בו
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
