למה חשוב שיהיה לכם מותג? כי מיתוג מבהיר מי אתם, מה אתם עושים ולמה אתם חשובים. הוא מכריח אתכם להסביר לעצמכם ולעולם במה אתם שונים מהאחרים ובעצם עוזר לבדל אתכם ולהקטין משמעותית את התחרות ביניכם ובין ים הארגונים האחרים ובכך להקל את גיוס המימון.
נטלי לֶיידְלֶר-קַיילֶנְדֶר שחוקרת מותגים חברתיים ומלמדת שיווק באוניברסיטת הארוורד בנתה מודל לניהול מותג חברתי על בסיס מחקר שערכה עם הקולגות במשך עשור בקרב יותר ממאה ארגונים. אפשר לקרוא את הספר שפרסמה. אפשר גם להסתפק בעיקריו:
מותג הוא קונסטרוקציה פסיכולוגית שקיימת בתודעתם של כל אלה שמכירים את הגוף הממותג. ניהול אותו מותג הוא מלאכת הטיפוח והתחזוקה של כל האסוציאציות הפסיכולוגיות שמרכיבות אותו ותומכות בו.
בעולם העסקי ניהול מותג מתרכז בלקוחות של החברה, בשליטה באותן אסוציאציות ובהגבלת התחרות. המודל החברתי של ליידלר-קיילנדר מנווט ארגונים לשינוי חברתי בכיוון הפוך: התמקדות בייעוד ובערכים, בשותפויות ובקולקטיביות.
עוד כתבות בנושא
- המחיר הכבד של סיפור ארגוני שנסדק
- על עמותה קטנה שהצליחה לשלש תרומות בעזרת אסטרטגיה אמיצה
- איך ללכוד תורם במבט חטוף
למודל שפיתחה קראה ליידלר-קיילנדר Brand IDEA, שהם ראשי התיבות שלIntegrity (יושרה), Democracy (דמוקרטיה),Ethics (מוסר) ו-Affinity (זיקה). כך היא מציעה שתיישמו את ארבעת הפרמטרים האלה:
יושרת המותג
יושרת המותג פירושה שהזהות הפנים ארגונית מותאמת לנראות החיצונית של הארגון וששתיהן הולמות את הייעוד.
מדובר כאן ביושרה מבנית, לא מוסרית. מבחינה פנים ארגונית, מותג בעל יושרה מבנית קושר בין הייעוד לזהות הארגון ומבהיר לאנשי הצוות, למתנדבים ולחברי הוועד המנהל את ההיגיון מאחורי פעילות הארגון ואת חשיבותה.
מבחינה חיצונית, מותג בעל יושרה משקף את התדמית הציבורית של הארגון ומשתמש בו לקידום הייעוד בכל שלב של אסטרטגיה בנויה היטב.
אפשר לחשוב על זהות ועל תדמית של מותג כעל שני צדדים של אותו המטבע. החיבור ביניהן מזקק ומחדד כל אחת מהן ובכך מאפשר לנו להיות ממוקדים ואמיצים ולדבר בפתיחות. אנשים משתפים פעולה עם ארגון ויוצרים איתו מערכת יחסים כאשר הם עדים לקיומה של יושרה כזאת.
דמוקרטיזציה של המותג
דמוקרטיזציה של המותג פירושה שהארגון מאפשר לחברי הצוות שלו, למקבלי השירות שלו ולמתנדבים שלו לבטא את זהות הארגון כפי שהם עצמם מבינים אותה. הדמוקרטיזציה בעצם מייתרת את הצורך לשלוט בדרך שבה המותג מוצג.
באופן כללי התיאבון לדמוקרטיזציה בקרב מנהיגים חברתיים הוא תגובה לצמיחת המדיות החברתיות שהפכו את שיטור המותג לכמעט בלתי אפשרי.
מוסריות המותג
מוסריות המותג פירושה שהמותג והדרך שבה משתמשים בו משקפים את ערכי הליבה של הארגון. כפי שיוצרת יושרת המותג הלימה בין המותג לייעוד הארגון כך יוצרת מוסריות המותג הלימה בין הזהות הפנים ארגונית והתדמית החיצונית שלו לבין הערכים והתרבות שלו.
לא מדובר כאן רק באתיקה של הארגון אלא גם ביכולות שלו לבטא את ערכיו ולהציג אותם לעיני כול.
שמענו הרבה סיפורים על מעידות במוסריות המותג כמו שימוש בתמונות מרתיעות של מקבלי השירות כדי להניע תורמים לתרום. יאסמינה זיידמן, מנהלת התקשורת של קרן אקיומן, משווה את השימוש שעושים בתמונות האלה לסלוגן של אקיומן "לראות את העולם מעבר לעוני" (Seeing the world beyond poverty). "במקום לקדם תדמית של גאווה וכבוד עצמי התמונות האלה נוטלות צלם אנוש מהאנשים שלהם אנחנו מנסים לעזור."
זיקת המותג
זיקת המותג פירושה שהמותג הוא שחקן קבוצתי שעובד לצד מותגים אחרים, חולק איתם בנדיבות את המגרש ואת הקרדיט ומקדם אינטרסים קולקטיביים ולא רק את האינטרסים הייחודיים שלו.
ארגון בעל זיקת מותג חזקה מושך אליו שותפים מפני שהוא מעניק ערך לשותפויות מבלי לנצל אותן. הארגונים בעלי זיקת המותג החזקה ביותר מקדמים את המותגים של השותפים לא פחות מאשר את המותג שלהם ואף יותר מכך ומפצים על אי השוויון שקיים בכל שותפות באופן בלתי נמנע.
לקראת צאת ספרה התראיינה ליידלר-קיילנדר ל"כרונוקיל אוף פילנתרופי" וענתה בין השאר על שתי שאלות חשובות:
למה עמותות רבות כל כך מתנגדות למיתוג?
הרבה עמותות חושבות שמיתוג זה רק שיווק בעוד ששיווק זה יותר שאלה של הבנת הלקוחות. הרבה אנשים במגזר החברתי רואים במיתוג לא יותר מכלי גיוס. כשרואים מותג באור כזה הוא מנותק מהייעוד ומהחשיבות של מה שהארגון מנסה לממש.
מה שאנחנו רואים בארגונים ממותגים היטב הוא שעבורם המותג הוא לא רק כלי גיוס אלא נכס אסטרטגי שמעוגן בייעוד. ניהול המיתוג משמש לא רק בגיוס אלא גם בפיתוח ויישום תוכניות ושירותים עבור מקבלי השירות.
את יכולה לתת לנו דוגמאות לעמותות בעלות מיתוג חזק?
אפקט הבנות (The Girl Effect, יוזמה של קרן נייק לעידוד תמיכה פילנתרופית וממשלתית בתוכניות שמיטיבות עם נערות) מתייחס לעצמו כאל תנועה אבל בעצם מדובר במותג שבונה נראות ומודעות לנערות במדינות מתפתחות. פיתוח תוכניות ספציפיות מאוד מאפשר לילדות להישאר בבית הספר ולדחות נישואים והולדת ילדים. ליוזמה כזאת יש כמובן השפעה משמעותית על מיגור העוני.
המותג הזה מנסה לגייס כמה שיותר מסנגרים עבור הנערות האלה באמצעות סיפורים של אנשים במדיה החברתית. הוא מעודד אותם להשתמש בלוגו ובמותג ולהעביר אותם הלאה. הסיפורים האלה מעוררים שיתוף מידע ושיח על נערות בגיל העשרה וכך נבנית חוויה משותפת של מחויבות והתרגשות.
המקרה של מרכז לינקולן לאמנויות הבמה הוא אחר. יש להם מערכת יחסים מעניינת עם הקהל שלהם. הם מצלמים תמונות בזמן ההופעות ושולחים אותן במייל לאנשים שנכחו בה. בכך הם מעודדים את הקהל שלהם להפיץ את התמונות במדיה החברתית ולשתף אחרים במשמעות שהייתה להופעה שבה נכחו. הסיפורים האישיים של הקהל הופכים לחלק מהמותג, והאנשים שמפיצים אותם הופכים לשגרירי המותג.
השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
